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Si occupa di comunicazione dal 1983.

Copywriter e socio fondatore di cOOkies adv, è stato eletto per due volte presidente dell’Art Directors Club Italiano.

Nel 2014 ha presentato alla camera dei Deputati la ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”, condotta con Alma Mater Bologna e Nielsen Italia allo scopo di responsabilizzare gli operatori di marketing sul tema immagine della donna nella nostra società.
Sposato, tre figli, nel tempo libero pratica (e insegna) Yoga.

Massimo Guastini

Si occupa di comunicazione dal 1983. Copywriter e socio fondatore di cOOkies adv, è stato eletto per due volte presidente dell’Art Directors Club Italiano. Nel 2014 ha presentato alla camera dei Deputati la ricerca “come la pubblicità racconta le donne e gli uomini in Italia”, condotta con Alma Mater Bologna e Nielsen Italia allo scopo di responsabilizzare gli operatori di marketing sul tema immagine della donna nella nostra società. Sposato, tre figli, nel tempo libero pratica (e insegna) Yoga.

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Numero 34 - Il rientro perfetto

Staccare la spina. Riposare. Rigenerarsi.
Servono a questo le vacanze, a giudicare dalle parole che si usano per motivarle agli amici e ai colleghi o per attestarne la riuscita, al ritorno. Ora è il tempo del ritorno dalle vacanze estive, le più lunghe di tutte, e molti noi – stando a <a href="http://www.tgcom24.mediaset.it/salute/2014/notizia/sindrome-da-rientro-per-un-italiano-su-due-ecco-dieci-dritte-per-spuntarla_2065102.shtml" target="_blank" rel="noopener">TGCOM24</a> la metà di noi – provano sintomi vari riconducibili al post-vacation blues o sindrome da rientro. Primo tra questi sintomi secondo Michele Cucchi, psichiatra del S.Agostino di Milano, il <a href="http://www.lifestyleblog.it/blog/2015/08/per-un-italiano-su-2-dopo-le-vacanze-insorge-la-sindrome-da-rientro-ecco-il-decalogo-per-superarla/" target="_blank" rel="noopener">senso di stanchezza</a>. E i sintomi sono tanto più potenti quanto più la vacanza è stata lunga e piacevole.
Ma come? Siamo venuti in vacanza per staccare, per riposarci, per rigenerarci, e prima ancora di riprendere il lavoro siamo già stanchi, stressati e preoccupati. Quasi che la vacanza stessa, paradossalmente, invece che un antidoto alla stanchezza e allo stress fosse in realtà un veleno, che provoca stanchezza e stress. Non è così.
Uno studio realizzato presso l’Università di Bologna, citato <a href="http://www.itsgroupsrl.com/2015/09/fine-vacanze-e-stress-come-riconoscere-e-combattere-la-sindrome-da-rientro/" target="_blank" rel="noopener">qui</a>, afferma che la sindrome da rientro colpisce anche le persone che in vacanza nemmeno vanno. Nel loro caso, dicono i ricercatori, l’ansia e la stanchezza deriverebbero dal pensiero di dover “affrontare amici e colleghi che vorranno condividere emozioni e ricordi delle ferie appena trascorse”. La sindrome da rientro, e la stanchezza che ne deriva, sembra quindi interessare chi è andato in vacanza al pari di chi in vacanza non ci è andato. Ma cosa avranno in comune queste due classi di umani? Quale genere di stanchezza (mudigkeit, tiredness) accomuna vacanzieri e non vacanzieri, proprio alla fine delle vacanze, e cioè nel periodo dell’anno in cui, chi per una ragione chi per un’altra, meno dovrebbero sentirsi stanchi?
Byung_Chul Han, in un <a href="http://www.edizioninottetempo.it/it/prodotto/la-societ-della-stanchezza" target="_blank" rel="noopener">breve saggio</a> giunto nel 2016 all’ottava edizione, e a cui <a href="http://www.isabellagresser.com/index.html" target="_blank" rel="noopener">Isabella Gressner</a> ha dedicato un cortometraggio intitolato Essay About Tiredness, ipotizza che la causa della stanchezza tardo-moderna, cioè la nostra, sia l’imperativo della prestazione. L’attuale società della prestazione, che rappresenta l’evoluzione della novecentesca società disciplinare fatta di fabbriche, prigioni e ospedali, prescrizioni e divieti, è una società positiva, in cui all’orizzonte, negativo, del dovere e dell’obbedienza si aggiunge quello, positivo, del poter-fare di un soggetto “imprenditore di se stesso”, libero di esprimere la propria autonoma progettualità e di assecondare la propria motivazione personale.
Rispetto all’ethos, della massimizzazione della produzione, comune alle due società, l’odierno soggetto di prestazione è più produttivo del soggetto di obbedienza. Ma alle nuove condizioni, liberate da vincoli disciplinari, l’imperativo a performare diventa totalizzante e la prestazione è sola e unica misura del se&#8217; e della propria riuscita. Così la libertà di fare si trasforma nel suo contrario cioè in un obbligo. Non meno costrittivo in quanto auto-imposto: “l’eccesso di lavoro e di prestazione aumenta fino all’auto-sfruttamento”. Assolutizzazione della vita activa a scapito delle facoltà contemplative, questo fa la società della prestazione, e da questo deriva l’iperattività, la frenesia, la nevrosi dell’animal laborans tardo-moderno. Ci crediamo liberi in quanto attivi, ma non lo siamo, proprio in quanto (troppo) attivi: “Gli uomini attivi – scriveva Nietzsche in Umano, troppo umano – rotolano, come rotola la pietra, in conformità alla brutalità della meccanica”.
Nell’iperattivismo della società della prestazione, nel paradosso della libertà di fare e di realizzare se stesso, germoglia allora la stanchezza. <a href="https://www.google.it/imgres?imgurl=http://t0.gstatic.com/images%3Fq%3Dtbn:ANd9GcR01OEgeukt6-Vagz7uDFZIuWEi89bcGfTxfDMPKTYxGBCJGU9C&amp;imgrefurl=http://books.google.com/books/about/Saggio_sulla_stanchezza.html%3Fid%3DkKkMAgAACAAJ%26source%3Dkp_cover&amp;" target="_blank" rel="noopener">Peter Handke</a> ne distingue due tipi: la “stanchezza che divide” e la stanchezza “fondamentale”. La prima è quella patita da un io infartuato dal perdurante conflitto prestazionale con le proprie aspettative ed i propri concorrenti diretti; è solitaria e sfiduciata, come l’ansia da rientro, e quindi isola e pone contro; intrisa di paura di non farcela rende incapaci di fare, come la tristezza spinoziana.
La seconda è invece una quieta ispirazione al non fare, al tralasciare, al non dominare, che non deriva dall’esaurimento delle forze fisiche e spirituali ma, al contrario, da un risoluto e cordiale disarmo dell’io. E’ una stanchezza fiduciosa del mondo, che ”rende giovane”, dischiudendo il soggetto al circostante e alle sue infinite possibilità di rigenerazione. 
Cosa farcene, realisticamente.
(Provare a) arginare l’imperativo della prestazione, che minaccia oggi anche le nostre vacanze e il nostro tempo libero (bikers, runners swimmers: quanti chilometri siete riusciti a fare questa estate?). (Provare a) coltivare la stanchezza fondamentale, come naturale disposizione a indugiare, a trattenersi dall’agire compulsivo, a contemplare. Il risultato sarà meno bisogno di vacanze e quindi meno problemi (sindrome?) di rientro. Perché “Tutto – conclude Handke &#8211; nella quiete della stanchezza diventa meraviglioso”. Come ben sanno quei privilegiati che <a href="https://www.youtube.com/watch?v=mUysv7bbZ_o" target="_blank" rel="noopener">stanchi ci sono nati</a>.

Fondamentalmente stanchi

Queste sono alcune delle foto che abbiamo scattato seguendo alle 5.00 del mattino Giacomo e Guido nel loro giro abituale. La vita del pescatore, ma anche la storia di due Persone. Siamo partiti dal Porto di Cecina (LI) e attraversato parte dell&#8217;Arcipelago che va da Vada a Rosignano.
<figure id="attachment_16216" aria-describedby="caption-attachment-16216" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1230.jpg"><img class="size-full wp-image-16216" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1230.jpg" alt="&quot;partenza&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16216" class="wp-caption-text">&#8220;partenza&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
La mattina del pescatore inizia molto presto. Alle 5.00 si salpa per la prima pesca d&#8217;altura. In giornata ci sarà almeno un&#8217;altra uscita in tarda mattinata o in serata.
<figure id="attachment_16217" aria-describedby="caption-attachment-16217" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1224.jpg"><img class="size-full wp-image-16217" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1224.jpg" alt="&quot;Ore 5.00, fuori dal porto&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16217" class="wp-caption-text">&#8220;Ore 5.00, fuori dal porto&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_16218" aria-describedby="caption-attachment-16218" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1293.jpg"><img class="size-full wp-image-16218" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1293.jpg" alt="&quot;Guido, uno dei protagonisti&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16218" class="wp-caption-text">&#8220;Guido, uno dei protagonisti&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_16219" aria-describedby="caption-attachment-16219" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1319.jpg"><img class="size-full wp-image-16219" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1319.jpg" alt="&quot;Giacomo, uno dei protagonisti&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16219" class="wp-caption-text">&#8220;Giacomo, uno dei protagonisti&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Dopo appena un&#8217;ora raggiungiamo il primo punto dove la sera prima sono state rilasciate le reti. Attraverso il &#8220;salpa reti&#8221; si ritirano le reti e si verifica il pescato.
<figure id="attachment_16220" aria-describedby="caption-attachment-16220" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1351.jpg"><img class="size-full wp-image-16220" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1351.jpg" alt="&quot;Reti&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16220" class="wp-caption-text">&#8220;Reti&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
La rete viene sbrogliata centimetro per centimetro e si verifica che non ci siano strappi. Viene riposta in un grosso contenitore pronta ad essere rilasciata di nuovo in un altro punto del mare.
<figure id="attachment_16221" aria-describedby="caption-attachment-16221" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1363.jpg"><img class="size-full wp-image-16221" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1363.jpg" alt="&quot;Pescato&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16221" class="wp-caption-text">&#8220;Gesti&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Quando nella rete finisce un&#8217;aragosta, si controlla che non sia troppo piccola rispetto alle norme di legge. Questa aragosta è stata rigettata in mare. Ma la legge del mare dice anche che per ogni aragosta piccola che restituisci, ne prenderai una più grande.
<figure id="attachment_16222" aria-describedby="caption-attachment-16222" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1368.jpg"><img class="size-full wp-image-16222" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1368.jpg" alt="&quot;pescato&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16222" class="wp-caption-text">&#8220;Troppo piccolo&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
E così è stato!
<figure id="attachment_16223" aria-describedby="caption-attachment-16223" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1407.jpg"><img class="size-full wp-image-16223" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1407.jpg" alt="&quot;..e infatti...&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16223" class="wp-caption-text">&#8220;..e infatti&#8230;&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Ogni rete va controllata centimetro per centimetro prima di essere nuovamente rilasciata in mare.
<figure id="attachment_16224" aria-describedby="caption-attachment-16224" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1372.jpg"><img class="size-full wp-image-16224" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1372.jpg" alt="&quot;ogni rete&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16224" class="wp-caption-text">&#8220;ogni rete&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Una volta controllata, la rete è pronta per essere rilasciata in un nuovo punto.
<figure id="attachment_16225" aria-describedby="caption-attachment-16225" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1327.jpg"><img class="size-full wp-image-16225" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1327.jpg" alt="&quot;ancora una rete in mare&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16225" class="wp-caption-text">&#8220;ancora una rete in mare&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Ogni rete nasconde piccoli tesori. Uno scorfano.
<figure id="attachment_16226" aria-describedby="caption-attachment-16226" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1366.jpg"><img class="size-full wp-image-16226" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1366.jpg" alt="&quot;ancora uno&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16226" class="wp-caption-text">&#8220;ancora uno&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Nel nostro viaggio di sei ore abbiamo contato sette reti recuperate e poi rilasciate.
<figure id="attachment_16227" aria-describedby="caption-attachment-16227" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1445.jpg"><img class="size-full wp-image-16227" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1445.jpg" alt="&quot;ancora un recupero&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16227" class="wp-caption-text">&#8220;ancora un recupero&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Ogni gesto è ben calibrato e studiato. Niente è lasciato all&#8217;improvvisazione.
<figure id="attachment_16228" aria-describedby="caption-attachment-16228" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1323.jpg"><img class="size-full wp-image-16228" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1323.jpg" alt="&quot;gesti precisi&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16228" class="wp-caption-text">&#8220;gesti precisi&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
<figure id="attachment_16229" aria-describedby="caption-attachment-16229" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/peschereccio3.jpg"><img class="size-full wp-image-16229" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/peschereccio3.jpg" alt="&quot;nuova pesca&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="563" /></a><figcaption id="caption-attachment-16229" class="wp-caption-text">&#8220;nuova pesca&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>
Non è stata una pesca particolarmente fortunata, ma riusciamo a portare al ristorante di Giacomo due casse di &#8220;pescato del giorno&#8221;.
<figure id="attachment_16230" aria-describedby="caption-attachment-16230" style="width: 1000px" class="wp-caption alignnone"><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1489.jpg"><img class="size-full wp-image-16230" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/08/DSC_1489.jpg" alt="&quot;alla fine&quot; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti." width="1000" height="668" /></a><figcaption id="caption-attachment-16230" class="wp-caption-text">&#8220;alla fine&#8221; di Osvaldo Danzi. Immagini a ®libero. La vita si condivide con tutti.</figcaption></figure>

Work with the sea &#8211; La pesca

L’estate ci ha ricordato che nel nostro Paese c’è più penuria di buona comunicazione che di buoni sportivi. A Rio 2016 siamo entrati nella top ten delle migliori nazioni, il che non dovrebbe stupire, poiché nel medagliere complessivo di tutte le 31 edizioni dei Giochi Olimpici occupiamo un ottimo sesto posto. 
Alle “olimpiadi della pubblicità”, mi riferisco a Cannes Lions di giugno, siamo invece scivolati al 27° posto. Questo è più sorprendente: siamo pur sempre tra i dieci paesi più industrializzati.
Cercare colpevoli, mancanze e difetti cronici nel nostro comparto, temo serva a poco. 
È forse più utile analizzare cosa persegue la pubblicità in USA, anche quest’anno al primo posto nel medagliere. 
Quali requisiti deve avere un contenuto video pubblicitario secondo gli addetti ai lavori americani? 
Essere emotivamente coinvolgente. 
“Io non spendo milioni di euro per regalare emozioni!” potrebbe osservare qualcuno. 
Il pensiero è ovviamente legittimo, caro lettore. Ma sicuramente vuoi essere ricordato, perché la propensione ad acquistare un prodotto sconosciuto è notoriamente molto bassa.
Gli investitori americani che hanno speso complessivamente 1200 milioni di euro per campagne nazionali, nelle due settimane dei Giochi di Rio, volevano tutti essere ricordati. 
Quali hanno ottenuto lo scopo meglio di altri? Quelli che hanno regalato emozioni alla propria audience. Noi esseri umani tendiamo a dimenticare istantaneamente quanto ci lascia emotivamente indifferenti.
Ecco la <a href="https://www.realeyesit.com/blog/rio-olympics-list" target="_blank" rel="noopener">classifica completa</a> con i commercial più (e meno) emotivamente coinvolgenti. La fonte è <a href="https://www.realeyesit.com/" target="_blank" rel="noopener">Realeyes</a>, start-up di Londra specializzata in “emotional analytics”. La stessa fonte permette di consultare in dettaglio la classifica stilata in occasione dell’ultimo Superbowl e di altri interessanti progetti. Prima di vedere le caratteristiche comuni alle best practice, vale la pena accennare a come sia possibile determinare il coinvolgimento emotivo indotto da un commercial.
Tra il 1972 e il 1974, lo psicologo <a href="https://it.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman" target="_blank" rel="noopener">Paul Ekman</a> pubblicò una serie di studi fondamentali in cui dimostrava che le espressioni facciali umane, corrispondenti a varie emozioni di base, sono universali. Sui volti di persone appartenenti a culture molto diverse, dalla Nuova Guinea agli Stati Uniti, compaiono le stesse espressioni quando provano alcune emozioni come felicità, tristezza, rabbia, sorpresa. Lo stesso Ekam elaborò un sistema molto preciso per codificare 44 movimenti che costituiscono gli indizi facciali di un’emozione. 
Oggi Realeyes è in grado di rilevare 49 punti chiave facciali, nelle migliaia di persone usate come campione rappresentativo, per comprendere le diverse emozioni suscitate dalla visione di content video. I punti chiave facciali vengono rilevati attraverso webcam e poi analizzati con un algoritmo capace di determinare le emozioni prevalenti.
Che caratteristiche comuni hanno i commercial capaci di risultare emotivamente più coinvolgenti (e quindi più memorabili)? Sono rilevanti, esprimono un punto di vista sulla vita (che può essere etico, psicologico, sociologico). Come nel caso, per esempio, di P&amp;G “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=MQ3k6BFX2uw" target="_blank" rel="noopener">Strong</a>” (dietro a ogni atleta forte c’è una forte mamma), che raggiunge un ottimo score (8), superiore all’84% dei content e non entra per un pelo nei primi 10.
<ul>
<li>Sono attuali e credibili, seguono un modello di comunicazione aperto nel quale non si mostrano esseri umani in visibilio che ciangottano le meraviglie del prodotto. 
Ecco, per esempio, come Nissan ha trattato il tema della velocità con <a href="https://www.youtube.com/watch?v=JSko9-PFBCY" target="_blank" rel="noopener">questo video</a> (sesto in classifica) in cui Usain Bolt cerca di correre più rapidamente del fuoco. 
O come <a href="https://www.google.it/url?sa=t&amp;rct=j&amp;q=&amp;esrc=s&amp;source=video&amp;cd=1&amp;cad=rja&amp;uact=8&amp;ved=0ahUKEwifjbX9kozPAhXDWRQKHfzoDRAQtwIIJTAA&amp;url=https%3A%2F%2Fwww.youtube.com%2Fwatch%3Fv%3D6qTQhvdidgY&amp;usg=AFQjCNHZEiHMUXma14GOTwY2OOKCmC8LPA&amp;sig2=DDtYiAae47fhjV6JbNC7Zw&amp;bvm=bv.132479545,d.d24" target="_blank" rel="noopener">Herschey’s (primo classificato)</a> ha rappresentato la gioia, la magia, il calore che può regalarci il semplice gesto di aprire una confezione di cioccolata, specie quando la vita ci porta a fare molti sacrifici.</li>
<li>Totale dissimulazione della vendita. Tutti regalano emozioni. Guardate (ne vale la pena) quanti <a href="https://www.realeyesit.com/blog/superbowl-2" target="_blank" rel="noopener">commercial </a>sono stati in grado di coinvolgere emotivamente gli utenti all’ultimo Superbowl. Apparentemente senza chiedere nulla in cambio. In realtà ci chiedono una cosa preziosissima: essere ricordati.</li>
</ul>
A quanto mi risulta, nessun video italiano pianificato in vista delle Olimpiadi, per esempio <a href="https://www.youtube.com/watch?v=7vhZJpOcfrs" target="_blank" rel="noopener">Unipol Sai Assicurazioni</a> e <a href="https://www.youtube.com/watch?v=_bTUP6FgWvc" target="_blank" rel="noopener">Barilla</a>, ha utilizzato la metodologia di analisi Realeyes. Questo ovviamente non significa che gli utenti italiani non appartengano alla specie umana, o che si lascino coinvolgere emotivamente da “altolà al sudore” e da “brava, Giovanna brava”.
Oltre mezzo secolo fa, Howard Gossage sosteneva: “nobody watches ads. People watch what interests them and sometimes it’s an ad”. 
Il neuromarketing sembra confermare ancora oggi questo punto di vista. E un video in grado di coinvolgere emotivamente gli utenti in TV, avrà più successo in Rete: “Ads with high EmotionAll® performance have 143% more YouTube views, and nearly 650% more social actions”. 
La fonte di questa affermazione è sempre Realeyes, le evidenze le trovate <a href="https://www.realeyesit.com/case-study-automotive" target="_blank" rel="noopener">qui</a>.
Chiudo con un’ultima segnalazione “della pubblicità come la vorrei”: “<a href="https://www.youtube.com/watch?v=IocLkk3aYlk" target="_blank" rel="noopener">We’re the Superhumans</a>”. È il trailer delle paralimpiadi 2016 realizzato per Channel 4.
Credo che anche l’indagine Realeyes lo troverebbe emotivamente coinvolgente. Siete d’accordo?

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La pubblicità che vorremmo vedere in Italia (e che non c&#8217;è quasi mai)

L’estate ci ha ricordato che nel nostro Paese c’è più penuria di buona comunicazione che di buoni sportivi. A Rio 2016 siamo entrati nella top ten delle migliori nazioni, il che non dovrebbe stupire, poiché nel medagliere complessivo di tutte le 31 edizioni dei Giochi Olimpici occupiamo un ottimo sesto posto. Alle “olimpiadi della pubblicità”, mi riferisco [&hellip;]

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Numero 21 - L'altra diversity

600 posti di lavoro alla Philip Morris, 300 posti di lavoro alla Ducati.
In tempi di crisi recessiva e di disoccupazione, cifre in controdendenza come queste farebbero venire l’acquolina in bocca a qualsiasi giornalista che si occupa di lavoro e che è abituato a lambiccarsi tra i +0,1 o i &#8211; 0,2 che mensilmente ci fornisce l’Istat sui dati macroeconomici. E’ per questo che abbiamo bussato prima agli uffici romani della Philip Morris per avere chiarimenti sui dati che rimbalzano da tempo su alcuni giornali e che ci sembravano un po&#8217; incoerenti e poi agli uffici della Ducati. Dall’ufficio stampa della Ducati abbiamo ricevuto una risposta ai nostri quesiti nel giro di qualche ora, mentre con la Philip Morris il tragitto è stato un po’ più turtuoso ma alla fine siamo riusciti a farci dare qualche informazione.
Che non dipana i nostri dubbi ma chiarisce di cosa stiamo parlando.
<h2>La verifica delle notizie: due modelli di comunicazione a confronto</h2>
La notizia in questione risale al gennaio 2014 quando, <a href="http://www.ilrestodelcarlino.it/bologna/provincia/2014/01/11/1008249-philip-morris-assunzioni.shtml" target="_blank" rel="noopener">sul giornale cittadino</a>, già si sbandierano le prime assunzioni: “Philip Morris ha annunciato la creazione di circa 600 nuovi posti di lavoro in Italia, grazie all’apertura del nuovo stabilimento di produzione di Crespellano, in provincia di Bologna”.  Il 10 ottobre dello stesso anno è addirittura il Presidente del Consiglio a <a href="http://www.ilrestodelcarlino.it/bologna/matteo-renzi-crespellano-philip-morris-1.242204" target="_blank" rel="noopener">&#8220;posare la prima pietra&#8221;</a> .
È poi del 15 gennaio 2015 la notizia di ben <a href="http://www.ilrestodelcarlino.it/bologna/philip-morris-ventimila-domande-1.576665" target="_blank" rel="noopener">ventimila domande per quei 600 posti di lavoro</a>. A marzo, di nuovo la notizia dei 600 posti di lavoro per l&#8217;azienda che, nonostante non risponda alle domande, è Top Employer 2015 (cioè ha una grande attenzione per le persone). L&#8217;1 ottobre dello stesso anno pare che i lavori del nuovo stabilimento fossero ultimati grazie al lavoro di oltre 400 persone, rispetto alle 350 <a href="http://www.ilrestodelcarlino.it/bologna/crespellano-philip-morris-lavoro-stabilimento-1.1123808" target="_blank" rel="noopener">comunicate sullo stesso giornale</a> qualche mese prima.
Nei comunicati ufficiali si spiegava che sarebbe entrata in produzione una nuova sigaretta, meno dannosa di quelle in circolazione, e che il gruppo avesse investito 500 milioni: una buona notizia all&#8217;interno di un panorama di crisi occupazionale come quella che sta vivendo l’Italia.
Tutto bene, quindi, fino a quando non veniamo a sapere <a href="http://www.ilrestodelcarlino.it/bologna/philip-morris-lavoro-cerca-600-posti-1.729906" target="_blank" rel="noopener">in un&#8217; intervista del 2015 fatta a Simona Robotti</a>, la manager che segue le assunzioni, che le selezioni sono iniziate già nel 2014. Dal canto suo il sindacalista della Cgil di Bologna, Roberto Guarinoni, ci spiega che per il momento i posti di lavoro annunciati due anni fa sono soltanto cento.
<h2>Il sospetto: un&#8217;operazione di brand marketing</h2>
Ci viene allora la legittima curiosità di bussare agli uffici della Intertaba, la società affiliata alla Philip Morris che gestisce tutta l’operazione, e cercare di capire come mai ogni anno si annunciano 600 posti di lavoro e per il momento siamo soltanto a quota 100. L&#8217;impressione è che, con l’effetto annuncio, si vuole mettere in piedi un’operazione di brand marketing in un momento in cui le lobby del tabacco ne avrebbero un gran bisogno. Con un po’ di fatica finalmente riusciamo ad avere dalla Philip Morris qualche dato recente e la loro versione:
<blockquote>“Innanzitutto ci teniamo a dire che si tratta di contratti a tempo indeterminato, che allo stato attuale hanno raggiunto quota 120. Confermiamo la cifra dei 600 lavoratori e di circa 500 milioni di investimento ma non siamo in grado di prevedere quando l’operazione assunzioni si chiuderà”.</blockquote>
Eppure sul Resto del Carlino si parla molto chiaramente di un termine operazioni a marzo 2016
“C&#8217;è un piano industriale, ma i tempi delle assunzioni non li possiamo definire a priori, dipende dalla risposta del mercato al nuovo prodotto”.
Dunque l’assunzione dei restanti 480 lavoratori non è certa, dipende dall’andamento del mercato. 
“Diciamo che la verità sta nel mezzo”, replicano in modo sibillino in Philip Morris.
Noi restiamo convinti che se non si possono stabilire i tempi e che tutto dipende dal mercato significa che quelle assunzioni non sono così sicure come si è sostenuto a botte di comunicati in questi due anni. Soltanto il tempo potrà decidere chi ha ragione ma per ora a regime ci sono soltanto 120 lavoratori occupati in uno stabilimento pilota.
Con modalità simili la Ducati ha annunciato nel 2015 l’assunzione di 300 lavoratori. A differenza della Philip Morris, non appena abbiamo preso contatto con l’azienda ci è stato spiegato che nella cifra confermata dall’azienda e diffusa con grande enfasi dalla stampa non è tutto oro. Nel contratto integrativo Ducati ha stabilito 100 assunzioni a tempo indeterminato dal 2015 a fine 2017, di cui 55 operatori attraverso un percorso di assunzioni progressive. 
Per quanto riguarda i 200 che mancano all’appello si tratta semplicemente di contratti stagionali riservati agli operatori e che coprono il periodo gennaio-luglio 2016. Ducati, inoltre, in seguito di un accordo appena siglato con Fiom-Cgil, Fim-Cisl e Uilm-Uil, si è impegnata a selezionare i duecento dipendenti temporanei tra quei lavoratori che nel frattempo hanno perso il lavoro.
Insomma, non sarà tutto oro ma almeno sappiamo di cosa si tratta dalla viva voce dell’azienda.
[Credits photo: besport.org]

Le assunzioni di cui parlano solo i giornali: Philip Morris e Ducati

Il mondo cambia, anche senza la nostra collaborazione. La modernità si è fatta complessità: uno stato nel quale ci sentiamo spersi, senza rete, confusi.
Quando si vive si ha paura. Del futuro, dei cambiamenti, dell’altro che non conosciamo, degli sconvolgimenti della natura. Ma di quella paura ci nutriamo, quella paura ci fornisce un tangibile, comodo orizzonte di senso, definisce lo spazio entro cui immaginarci e muoverci.
È una questione di confini che noi stessi costituiamo: i margini sono la nostra dimensione vitale. La famiglia, la casa, la tribù, la città, la nazione nascono strutturate, confinate, talvolta murate ed infatti compiono ogni sforzo, per difendere i propri territori dalle minacce estranee-strane-straniere.
La conquista dell’io (l’idea stessa di un io è escludente e divisiva) è carattere fondativo della modernità e si porta dietro l’irrisolta domanda dei confini, dove finisce io-noi, dove inizia lui-loro? Come posso difendere io?
Noi siamo quelli che vivono dentro la frontiera, loro (massa indistinta di diversi, generalizzati per comodità di pensiero) sono gli esseri che premono ai margini della nostra coscienza o del nostro spazio fisico. Noi abbiamo paura della vita, attraverso di loro, i diversi. Diverso è colui che diverge da noi, che si avvicina costituendo una minaccia al di là delle intenzioni. L&#8217;arrivo del diverso da sé è un&#8217;occasione eccezionale per autorizzarci a interpretare le difficoltà come conseguenze di comportamenti negativi dell&#8217;altro.
Il soggetto portatore di diversità ha caratteri variabili. Non è solo il barbaro integralista che arriva da un posto lontano, è anche l’altro di genere, organico, morfologico, funzionale, sessuale che differisce per comportamenti, abilità, scelte. È talvolta anche il nostro fratello, la nostra sorella.
Nell’interpretazione antropologica, quando si costituisce l’insieme che chiamiamo io-noi, automaticamente nasce anche un Fuori (da me, dall’individualità, dalla casa, dalla città, dal gruppo), che è lo spazio del vuoto oltre la frontiera, destinato solo al confronto con il diverso, con l’altro-straniero, e un Dentro che si estende e contrae, come un muscolo reattivo, intorno alla propria identità, personale e collettiva, una dimensione dell’io-Potere che esercita la selezione dell’esclusività. 
Tendiamo a non considerare la dimensione del fuori se non come vuoto, nulla, assenza, altrove e quindi come pericolo. L&#8217;altro suscita in noi sorpresa, disagio e rabbia, perché pensa diversamente o perché ama differente, perché vede le cose in altro modo.
Alla paura di quel che c’è Fuori di noi rispondiamo con la discriminazione (una variabile dell’odio) e agiamo attraverso la diminuzione (è inferiore, meno abile, meno adeguato, di minor valore).
Si tratta di processi sociali che hanno a che fare con la maggiore o minore voglia di nutrire consapevolezza. Se le persone vivono circondate dal rimbombo di slogan che invitano a trasformare la paura in odio, trovano più semplice odiare per un processo di imitazione, “sono più tranquillo se mi sento maggioranza, insieme ai più prossimi” e come risultato di una delega di conoscenza; quando si è parte della massa, è più facile perseguitare &#8211; il linciaggio per esempio è un comportamento collettivo, è scelta di un ordine, purché sia, che sconfigga la paura del caos.
Se si tenta di guardare il mondo con la dignità di persone e non di turisti televisivi o di social-networker-in-cerca-di-visibilità, ci si può accorgere che per agire sul discrimine è necessario intervenire sulla consapevolezza, delle cause, dei meccanismi, delle paure. È necessario frequentare il dubbio per attivare la curiosità del conoscere.
La consapevolezza è la costruzione originale del proprio modo di rapportarsi col mondo, in quanto sapere identitario. Dà forma all&#8217;etica, alla personale condotta di vita, alla disciplina, dubita, costituisce un’apertura all’altro, è un investimento di fiducia. La consapevolezza permette di amare la diversità perché ammortizza, rende possibile affrontare la paura. La consapevolezza non è un dato o una nozione, non si impone.
È il caso della consapevolezza delle proprie capacità, che rafforza ed entusiasma, che apre all’altro. È il caso della consapevolezza del dolore, che rende compassionevoli ed apre all’altro. È il caso della consapevolezza dell’amore, che rende invulnerabili ed apre agli altri.
La consapevolezza non è un essere informati, né un semplice sapere come vanno le cose, è impegno, ingaggio, determinazione. È l’unico motore del cambiamento. Eppure.
Eppure nell’anno appena concluso, una delle più titolate e grandi agenzie di pubblicità del mondo, Young&amp;Rubicam, per Conto di Pubblicità Progresso, chiamata a proporre una lettura e una narrazione sulla discriminazione di genere, ha prodotto un paio di spot che si limitano ad informare, riducono la discriminazione ad un fatto tecnico-quantitativo.
Quanto sono meno pagate le donne rispetto agli uomini? Il 15, il 20, il 30%? 
Una giovane attrice che, dopo una sessione di trucco, interpreta anche un giovane uomo, si presenta nelle duplici vesti a due colloqui di lavoro. A parità di competenze riconosciute, alla versione femminile viene attribuito e proposto un valore (stipendio) inferiore. Che poi, con il secondo spot sappiamo in Italia essere, mediamente, un 30% in meno.
Lo scopo? Fare informazione, far sapere. Come quando leggi sul pacchetto di sigarette “Il fumo uccide”. C’è qualcuno che si è impegnato a smettere di fumare dopo averlo letto sui pacchetti? Possiamo peraltro dire che non sia vero?
Se la consapevolezza è impegno, se è ingaggio, se l’amore rende invulnerabili e la paura potenzia l’odio, è con una informazione percentuale, portata al pubblico delle reti, che pensiamo di cambiare qualcosa?
È indubbiamente interessante sapere che le donne sono, a parità di preparazione e ruolo, pagate il 30% in meno. È interessante, ma è sufficiente? È incisivo per cambiare qualcosa? È l’ambito economico quello più sconvolgente, in termini di effetti negativi, della discriminazione?
Sembrerebbe un compitino: hanno informato, dato i numeri sulle conseguenze della discriminazione di genere, quindi hanno fatto il lavoro, sono a posto così. Le loro e nostre mani sono pulite (tanto quelle cose le fanno gli altri, io no), nessuno potrà dire che abbiamo ecceduto.
Però, quando la pubblicità vuole essere sociale, può limitarsi a condividere una informazione tecnica? Non sarebbe il caso che sollevasse, incidesse, travolgesse gli spiriti, che fosse portatrice di un nuovo stimolo, di una forza inarrestabile che spingesse a cambiare le cose?
Paura e diversità, odio e discriminazione, ce ne sarebbe abbastanza per un forte sommovimento delle consapevolezza; ce ne sarebbe abbastanza forse, per poter cambiare le persone. “Descrivere, rappresentare, dare una misura concreta alla discriminazione, è l’inizio”, siamo sicuri risponderebbe il pubblicitario; ma userebbe lo stesso artificio retorico che si applica ad un marchio “L’auto WV inquina il 30% in meno rispetto alle altre”. 
“Ma la comunicazione sociale è un’altra cosa dalla comunicazione di prodotto: parla di vita, parla di ingiustizia, esplode la sostanza del vivere insieme”, questo ribatterebbe il critico.
&#8220;Ci sono molti modi per dire una cosa, ma ce n&#8217;è sempre uno che si ricorda più degli altri” ripete spesso Michael Goettsche, grande pubblicitario italo-tedesco, autore con Emanuele Pirella, della campagna “Jesus &#8211; Non avrai altro jeans all’infuori di me”, in primo piano una cerniera aperta su un corpo nudo (forse di donna, forse di uomo, non era importante); erano gli anni ’70, la campagna cambiò completamente la percezione di quello che poteva o non poteva esser detto e mostrato in pubblico. Quel modo di fare pubblicità aggrediva il mondo: testimoniava che il coraggio di muovere le convenzioni, con quel claim, con quell’immagine, creava un nuovo tipo di lessico sociale, scuoteva le consapevolezze, innescava una esplosione, un modo inedito di interpretare le cose, forzava, accelerandolo, il cambiamento dei tempi e della cultura, era foriero di discussioni, prese di posizione, ingaggi, appunto. Sulla prima pagina del Corriere della Sera, anche Pier Paolo Pasolini pubblicò un articolo sul “Folle slogan dei Jeans Jesus”.
Erano altri tempi o erano solo persone capaci di creare, attraverso il linguaggio pubblico, salti, forze, consapevolezze, appunto, sociali?
Erano, quei pubblicitari, prima di tutto, delle intelligenze vive, delle persone che amavano immergersi nel reale delle persone e di evidenziare il discrimine delle convenzioni, dei tabù. Quelle persone erano molto lontane da quello che poi sarebbe accaduto: la costruzione dell’astratto mondo dei loghi, dei prodotti e dei pay-off, poco sentiti, poco stimolanti, molto lontani dalla vera carne dei fenomeni.
Una volta, rievocando quella campagna Goettsche mi disse “Roba d&#8217;altri tempi, quando ancora ci si emozionava scrivendo la headline e ti veniva il magone allo stomaco per quello che avevi scritto”.
Invece, oggi, tutto sembra annacquato, lontano dal cuore, soprattutto le campagne sociali. La campagna Punto su di te sembra pensata dalle stesse penne che ci parlano di detersivi, di smart phone, di merendine: usano i colori finti e stinti del mondo commerciale. Sembrano non essere consapevoli che stanno affrontando vicende reali che esseri in carne, anima ed ossa, tutti i giorni, con coraggio patiscono e subiscono e che altri esseri usano e potenziano, perché impauriti o forse solo perché appiattiti sulle convenzioni.
Forse, il vivere sociale dobbiamo ancora immaginarlo, esperirlo. Forse siamo solo all’inizio del vivere collettivo. Forse il progresso ci aiuterà a re-interpretare le persone e le relazioni come un fenomeno fisico, come una dimensione corporea che crea nuove connessioni infinite e ricche, come realtà dotate di apertura, come un abbattimento di frontiere, come un fenomeno che cambia i fenomeni: i nuovi luoghi pubblici, le televisioni, le reti, i social network, sembrano ancora incapaci di cambiare la separazione tra Dentro e Fuori, sembrano, anch’essi, impegnati a difendere strenuamente, i confini dell’io, a supportare confuse dinamiche mimetiche.
L’informazione, quando si limita al dato tecnico, opacizza e tenta di sostituire la vita, quella vita che ha invece bisogno della consapevolezza travolgente, piena, per essere vissuta.
Punto su di te. Tutto qui?

Io divergo, lui diverte, lei diversa

(Traduzione a cura di <a href="http://www.jpscuola.it" target="_blank" rel="noopener">John Peter Sloan, la Scuola</a>)
There are some initial considerations we should make on how convenient it is for a given brand to communicate diversity (1), to understand the rationale for doing this and what are the risks involved. Since childhood, we all share the basic need to fit in (2) and, to ensure that this happens, society educates us by example, encouraging us to imitate desirable models.
At the same time, it is considered wrong that a human being should feel discriminated for the way he/she loves others.
According to research conducted by the <a href="http://espresso.repubblica.it/inchieste/2014/07/28/news/omofobia-la-mappa-dell-odio-in-europa-e-l-italia-e-il-paese-che-discrimina-di-piu-1.174696">European Union</a>, Italy is the Country that most discriminates LGBT people. According to Eurispes, 61 percent of Sicilians and Sardinians do not consider homosexual relationships a form of love equal to that between heterosexuals. It was in Sicily that Ikea issued an ad in 2011 showing to young men holding hands and the tagline: “We are open to all families”. Here was big brand deciding to sit on the wrong side of the fence (3), and doing so in a region where being gay is considered the worst possible insult for a man.
Advertising as a manifesto for diversity
Businesses and ad people talk about lifestyles, languages, metaphors and values that become a part of people’s everyday life, creating and cross-contaminating perceptions, and contributing to a healthier, more advanced, more equal world. Today, a company cannot remain relevant unless it is also a thought leader for the values it spreads (4).
In 2012, IKEA used a gay lifestyle scene for a national TV ad, it was a manifesto that encouraged (all) Italians to re-discover life’s more authentic values, so that they could move on and out of the depressing outlook (5) brought on by the recession. The narrator urged the viewers to “be themselves”, while the images showed two men joining two beds. No innuendo, just a delicate narrative passage within a message targeted at all types of family.
This is, in my opinion, the most proper way to treat diversity: including it in the narrative without much fanfare. Other brands have more recently joined this trend, including Materassi Dorelan, Sammontana, Findus and Vodafone. All these brands’ ads have in common the merit of not representing love and togetherness in a morbid (6) or exaggerated way. Without considering any form to be better or different, they simply represent them as a part of reality.
However, 2015 ended on the sour note of Giovanardi’s indignation for <a href="https://www.youtube.com/watch?v=7tTs7HIqRTE">Disney Junior’s TV ad campaing</a>. I invite you to watch it before reading the Senator’s tirade: “it is a cowardly way to present, to an audience of children, a unilateral, ideological view of the family which is contrary to the Italian Constitution, which clearly differentiates between the natural family formed by a man and a woman – as per Article 29 – and other forms of social alliance, including same-sex couples”.
It’s worth noting how IKEA responded to Giovanardi at the time of the already mentioned 2011 campaign. External relations manager Valerio Di Bussolo, at the time said that: “Ikea does not offend the Italian Constitution and is not against the family model mentioned in Article 29. The Constitution establishes who is the recipient of certain rights, the family formed by married couples, but does not define the concept of family.
“The one mentioned in Article 29, which establishes the rights of the family as a natural alliance based on marriage, is one of many types of family. We deal with a changing society and that is why Ikea reaches out to other types of family, from unmarried couples (7) to singles to caring grandparents”.
That advertising campaigns include homosexuals in their narratives is (finally) a sign of normality in a Country that still struggles to represent itself as secular. True normality will be reached when all of this no longer makes headline news and we no longer have to read titles such as “Lesbian Mothers in Vodafone Ad”.
Taking a leaf from (8) the Vodafone narrative I would like to conclude: “we must be patient, it takes time, we must take one step at a time but maybe not, maybe it’s time to be brave, to move on. Because we’re not made to wait”.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/02/Schermata-2016-02-05-alle-00.14.12.png"><img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone size-full wp-image-12882" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/02/Schermata-2016-02-05-alle-00.14.12.png" alt="John Peter Sloan_1" width="757" height="480" /></a>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/02/Schermata-2016-02-05-alle-00.14.27.png"><img loading="lazy" decoding="async" class="alignnone size-full wp-image-12883" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/02/Schermata-2016-02-05-alle-00.14.27.png" alt="John Peter Sloan_2" width="755" height="475" /></a>

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Advertising is more about being human than being hypocrites

(Traduzione a cura di John Peter Sloan, la Scuola) There are some initial considerations we should make on how convenient it is for a given brand to communicate diversity (1), to understand the rationale for doing this and what are the risks involved. Since childhood, we all share the basic need to fit in (2) [&hellip;]

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Cronache da un paese incivile, dove si può essere licenziati per cancro: a volte la burocrazia vince sulla malattia. È quanto accaduto l&#8217;anno scorso a Vincenzo Giunta, guardia giurata di Brindisi, 46enne, cacciato dalla sua azienda perché si era assentato per un periodo superiore a quello concesso dal contratto di lavoro, il cosiddetto periodo di comporto.
La causa il macroadenoma, un tumore al cervello, per cui aveva subito tre interventi chirurgici e cicli di chemioterapia. L&#8217;uomo ha denunciato pubblicamente l&#8217;accaduto, rivolgendosi al sindacato ed alla fine è stato reintegrato nel suo posto di lavoro, dopo una ribalta mediatica nazionale. Alla fine la sua azienda ha addebitato il licenziamento al conteggio automatico delle ore di assenza. Se la legge Fornero in un caso simile prevedeva il reintegro del lavoratore, se licenziato in violazione delle norme, con il nuovo Jobs Act non si registra nessuna previsione in materia.
<h2>Le disposizioni sul reintegro per licenziamento ingiustificato</h2>
Nelle norme del decreto legge sul contratto a tutele crescenti, attuative della nuova disciplina in materia di lavoro, non esiste alcuna disposizione specifica, tanto che secondo gli esperti il licenziamento di un lavoratore per “eccessiva comorbilità”, se supera il periodo di comporto, può essere ritenuto legittimo. In questo caso il lavoratore non avrebbe diritto al reintegro nel posto di lavoro, ma ad un risarcimento quantificato in base all&#8217;anzianità di lavoro.
Il nuovo Jobs Act non ha colmato la lacuna nella tutela a questo tipo di lavoratori, come specifica Silvia Fernandez Martinez, della scuola di dottorato Adapt dell&#8217;Università di Bergamo, sul bollettino mensile: “Il Jobs Act non adotta una prospettiva di mercato del lavoro ma di diritto del lavoro nel trattamento della malattia, risultando del tutto carente la necessaria attenzione alle specifiche esigenze di questi lavoratori che, in quanto soggetti deboli, necessitano invece di una prospettiva di diritto per il mercato del lavoro, in grado di favorire il mantenimento e il ritorno al mercato del lavoro”.
In Italia sono numerosi i casi di malati che si ritrovano senza lavoro per aver superato il cosiddetto periodo di “comporto”, cioè il numero massimo di giornate di assenza consentita dal lavoro per malattia con diritto alla retribuzione, durante il quale il datore di lavoro non può procedere al licenziamento. Superato il conteggio dei termini, che variano a seconda del tipo di contratto collettivo, da circa 180 a 300 giorni, dai quali devono obbligatoriamente essere tolte le ore dedicate a terapie salvavita, la legge consente alle aziende di licenziare i propri dipendenti, aggiungendo al dramma devastante di una malattia pesante &#8211; ed invalidante nella maggior parte dei casi &#8211; anche l&#8217;angoscia per l&#8217;incertezza del futuro, derivante dalla perdita del lavoro.
Un problema che potenzialmente può riguardare la vasta platea di 3 milioni di malati che in Italia, secondo i dati del 2015, si ritrovano a convivere con la patologia. Dopo la diagnosi, soltanto il 27 per cento tra questi guarisce, tornando ad una vita normale. Ogni anno sono circa 360 mila i nuovi casi di cancro, circa 177 mila i morti.
<h2>I casi di licenziamento giustificato</h2>
Non esiste, nel sistema giuridico, una norma effettiva che tuteli il malato dal rischio di perdere il lavoro se si assenta per troppo tempo, anche se la motivazione sono le cure per una malattia oncologica. Spesso l&#8217;unico modo per bloccare il licenziamento è per i malati quello di rivolgersi ai media per una denuncia pubblica, contando sull&#8217;azione dei sindacati.
È fondamentale distinguere tra il licenziamento per malattia come discriminatorio oppure nullo senza una causa giustificata, che presuppone il reintegro del lavoratore con la garanzia di avere conservato il posto di lavoro durante le cure e le somme della retribuzione a disposizione per curarsi e mantenersi. L&#8217;altro profilo che riguarda il licenziamento giustificato, prevede soltanto l&#8217;indennizzo del lavoratore, legato all&#8217;anzianità di lavoro. Il problema è che nel decreto 23 del 2015 sul contratto a tutele crescenti del Jobs Act, nessuna norma è riferita alla malattia prolungata: l&#8217;unica previsione presente riguarda la disabilità fisica e psichica del lavoratore.
Osserva ancora Silvia Martinez che l&#8217;unica via per permettere la conservazione del posto di lavoro è “equiparare la malattia di lunga durata all’handicap, aprendosi in questa maniera la possibilità di considerare discriminatorio il licenziamento fondato sulla malattia del lavoratore”. Resta sempre l&#8217;ultima spiaggia, l&#8217;aspettativa non retribuita dal lavoro, già prevista dalla legge. Il malato conserva il posto di lavoro, ma senza stipendio. Nel mare delle cronache giornalistiche, emerge come una favola bella la storia della Bb Holding di Calenzano (Fi), gruppo fondato da Marco Bartoletti, che per scelta del proprietario assume malati di tumore e disabili, con 250 addetti e 40 milioni di euro di fatturato, attiva nel settore accessori di alta qualità per la moda, al momento con un totale del 15 per cento di dipendenti delle categorie protette.
<h2>Il &#8220;protocollo Chiara&#8221; e il Jobs Act</h2>
Un altro caso emblematico riguarda la burocrazia che attanaglia un malato di cancro ed i familiari che lo seguono nel lungo calvario della malattia, dal riconoscimento dell&#8217;invalidità, alle richieste dei familiari per le norme sull&#8217;assistenza, l&#8217;indennità di accompagnamento e malattia, la richiesta di ausili terapeutici gratuiti. Un malato grave di cancro è soggetto anche alle visite fiscali dell&#8217;Inps ma, grazie alla tenacia di una giovane donna, questo obbligo è stato superato prima grazie ad un protocollo provvisorio, il &#8220;protocollo Chiara&#8221;, a cui si è poi aggiunta una specifica norma del Jobs Act che nel decreto attuativo dello scorso settembre (150/2015) prevede l&#8217;esonero anche per i dipendenti privati dall&#8217;obbligo di reperibilità per gli orari di visita fiscali, in caso di gravi patologie.
“Le revisioni vengono disposte caso per caso. Ho cercato il “protocollo Chiara” ma ho trovato di meglio; ormai quello che era già in essere per il pubblico lo è anche per il privato, credo manchi solo la circolare Inps”, spiega un impiegato dell&#8217;Inps che chiede di rimanere anonimo. “Ai lavoratori dipendenti vengono effettuate le visite fiscali perché la malattia è un onere a carico del datore di lavoro per i primi tre giorni e successivamente a carico dell’Inps; per i lavoratori autonomi non c’è reperibilità in quanto non esiste l’istituto della malattia”, conclude il dipendente dell&#8217;Istituto di previdenza.
L&#8217;Inps di Treviso aveva ideato il “Protocollo Chiara” dopo la denuncia di una giovane donna, Chiara Dossi 39enne in cura per il cancro. A seguito di una chemioterapia con violenta crisi di vomito, la giovane non aveva risposto al medico fiscale, giunto alla sua abitazione per la visita. Per tutta risposta era stata convocata alla sede Inps a 50 km di distanza. 
È seguita una denuncia indignata sui social network e l&#8217;Inps ha fatto proprie le istanze manifestate dalla giovane, varando un protocollo che prevede lo stop alle visite domiciliari per i pazienti gravi certificati, ora definitivamente superato grazie alle previsioni del Jobs Act.
Fronte aperto per i lavoratori autonomi, per cui si attende la definitiva approvazione nelle prossime settimane del cosiddetto Jobs Act autonomi. Al momento sono riconosciute per alcune categorie l&#8217;indennità di malattia e la degenza ospedaliera, oltre a quelle specifiche della cassa previdenziale di appartenenza per le differenti tipologie di professionisti. Le novità per chi soffre di una grave malattia, da confermare con la versione definitiva del provvedimento, potrebbero essere l&#8217;esonero dal pagamento dei contributi previdenziali per due anni, la sospensione degli obblighi previdenziali e delle visite fiscali, per un massimo di venti mesi.

Licenziati per cancro

Diversità significa ricchezza, specialmente nel mondo del lavoro. E l’espressione diversity management, proposta per la prima volta da Maria Chiara Barabino, Benedicte Jacobs e Antonella Maggio nel saggio Il diversity management (2001), indica proprio l&#8217;approccio integrato alla gestione delle risorse umane, finalizzato a creare un ambiente professionale inclusivo e incoraggiante, espressione delle peculiarità individuali, quali forza propulsiva per il raggiungimento degli obiettivi aziendali.
Ciononostante, secondo dati ISTAT diffusi a dicembre dello scorso anno, sono circa 10 milioni le donne italiane che rinunciano al lavoro a causa degli impegni famigliari. Sempre più spesso la decisione di portare avanti una gravidanza fa sì che un alto numero di donne si ritrovi di fronte all’annosa dicotomia: lavoro o genitorialità? Scegliere la seconda strada implica sovente l’interruzione del rapporto di lavoro in essere, o comunque la rinuncia a incarichi professionali, ritenuti appetibili.
La scelta della maternità, insomma, rimane per molte una questione spinosa, soprattutto se messa a confronto con investimenti importanti in termini accademici, in un paese dove la questione di genere resta ancora ai margini del dibattito. 
Nonostante la maggiore tenuta del lavoro femminile nel periodo post-crisi, il numero delle donne occupate in Italia rimane senza dubbio inferiore a quello dell&#8217;UE: basti pensare che nel 2014 il tasso di occupazione femminile si attesta al 46,8% contro il 59,5% della media UE. Da ciò deriva l’impressione, sempre più netta, di vivere in una società, dove riprodursi è un dovere, secondo cui il valore di una donna sembrerebbe debba essere misurato attraverso la sua capacità di essere madre.
Ciò nondimeno, all’interno di questo stesso contesto, è sempre più frequente la scelta di mettere in discussione il modello famigliare tradizionale, parallelamente alla decisione di partecipare in modo attivo al mondo del business.
Nei paesi anglofoni le chiamano children-free, no-mamas; ma è stato il settimanale statunitense Time a dedicare per la prima volta una copertina a chi si definisce apertamente childfree. Nella lingua italiana non esiste una parola che contenga una negazione, come “senza figli” o “ non madre” per definire le donne che vivono questa condizione — commenta Marilisa Piga, regista e autrice, assieme a Nicoletta Nelser, del web doc Lunàdigas dedicato alle donne italiane che scelgono di non avere figli e alle pressioni sociali che esse subiscono — Così è nata l’espressione che dà il nome al web doc: in sardo indica le pecore che non hanno figli. 
Perché la genitorialità è una scelta difficile, alla quale dovrebbe dedicarsi solo chi se la sente veramente; una scelta che non è al riparo da dubbi e che trae spunto da cambiamenti sociali profondi.
Secondo Marilisa Piga, non esiste un profilo tipo della Lunàdigas. Così che, le molteplici scelte alla base di questa decisione potrebbero essere paragonate alle impronte digitali. Spesso, però — prosegue Piga — nell’ambiente di lavoro, le donne senza figli sono anche percepite come persone disponibili a straordinari e sostituzioni, sia da parte del datore di lavoro che delle colleghe con prole.
Dunque, ci si chiede, l’effetto della diversità consiste realmente nella disparità fra chi può andare via prima dall’ufficio e chi no, sulla base dei bambini che attendono a casa?
Secondo Amy Blackstone, docente di sociologia all’Università del Maine, non tutte le donne childfree scelgono, di conseguenza, di dedicare tutto il proprio tempo alla carriera; e la scelta fra lavoro e tempo libero appare anche a queste donne come una vera e propria dicotomia. È raro che un datore di lavoro pensi che la professionista senza figli sia anche in cerca di uno spazio al di fuori del contesto aziendale; ecco perché, prosegue Blackstone, il mondo del lavoro potrebbe certamente fare di più per dimostrare il proprio apprezzamento nei confronti di tutte le dipendenti, non solo nei confronti di coloro le quali scelgono di non essere madri.
La causa di questa reticenza? Secondo Blackstone è rintracciabile in un vero e proprio ritardo culturale, effetto della mancanza di responsabilità da parte del mondo politico occidentale: non si ha la percezione del crescente numero di childfree nel mondo del lavoro, così come dell’esigenza, comune anche a queste donne, di trovare un equilibrio fra professione e tempo libero. La scelta childfree, quindi, non implica necessariamente mettere al primo posto la carriera, anche in quei contesti in cui viene tipicamente dato per scontato il rimando fra childfreehood e dedizione al lavoro.
Sovente si presume che una donna senza figli sia anche ambiziosa, che abbia faticosamente rinunciato alla maternità per perseguire i propri obiettivi professionali. E tuttavia, la maggior parte delle donne childfree compie questa scelta semplicemente perché non ha la volontà di essere madre.

Il diversity management e le donne childfree

Ci sono delle riflessioni preliminari che dovremmo fare sulla convenienza per una marca di comunicare la diversity, oppure di comprendere quali logiche si seguano per farlo, che rischi si corrano. 
Tutti noi condividiamo, sin dall’infanzia, il bisogno fondamentale di sentirci accettati e, per esserlo davvero, la società ci educa attraverso esempi e inviti a imitare modelli desiderabili. 
Ma non si ritiene giusto, al contempo, che un essere umano si senta discriminato per esempio per le sue modalità di amare.
Secondo una <a href="http://espresso.repubblica.it/inchieste/2014/07/28/news/omofobia-la-mappa-dell-odio-in-europa-e-l-italia-e-il-paese-che-discrimina-di-piu-1.174696" target="_blank" rel="noopener">ricerca condotta dall’Unione Europea</a>, l’Italia è il paese che discrimina di più le persone LGBT. 
Secondo Eurispes, inoltre, il 61% degli abitanti di Sicilia e Sardegna non considerano le relazioni omosessuali una forma d’amore al pari di quelle eterosessuali. 
Proprio in Sicilia, nel 2011, Ikea uscì con un annuncio pubblicitario che mostrava due giovani uomini per mano, di spalle. Il titolo spiegava: “Siamo aperti a tutte le famiglie”. 
Una grande marca che decide di “sedersi dalla parte del torto” in una regione in cui l’omosessualità è considerata uno dei peggiori torti immaginabili per un maschio.
<h2>Le pubblicità manifesto della diversity</h2>
Aziende e pubblicitari diffondono modi di essere, linguaggi,  metafore, gerarchie di valori che entrano a fare parte dell’immaginario collettivo creando percezioni, diventando inquinatori cognitivi o dando il contributo per un mondo più sano, evoluto, egualitario. 
Un’azienda non può restare grande senza essere anche una grande marca e una marca è grande, oggi, per i valori che diffonde.
Nel 2012, la stessa Ikea, inserì anche una situazione di vita omosessuale in un commercial a diffusione nazionale. Si trattava di uno <a href="https://www.youtube.com/watch?v=yqnr4QkSVsc" target="_blank" rel="noopener">spot manifesto</a> che invitava gli italiani (tutti) a recuperare i valori più autentici, per uscire dalla cupa cappa determinata dalla crisi economica. Il voice over suggeriva a un certo punto di “essere se stessi”, mentre le immagini mostravano due uomini nell’atto di unire i letti. Nessuna gomitatina, o strizzata d’occhio. Un passaggio narrativamente delicato, all’interno di un messaggio rivolto a qualunque tipo di famiglia.
È questo il modo corretto, a mio parere, di trattare la cosiddetta diversity. Includerla senza proclami o sottolineature particolari. In questo solco si sono poi inserite altre marche, in tempi più recenti come <a href="https://www.youtube.com/watch?v=wiE7YyPtFGc" target="_blank" rel="noopener">Materassi Dorelan</a>, <a href="http://www.gaywave.it/s/spot-gay/" target="_blank" rel="noopener">Sammontana</a>, <a href="https://www.youtube.com/watch?v=F0lmkKvNwc8" target="_blank" rel="noopener">Findus</a> e <a href="https://www.youtube.com/watch?v=SDnMyON8Ib4" target="_blank" rel="noopener">Vodafone</a>.
Questi spot hanno in comune il pregio di non soffermarsi morbosamente o scandalisticamente sulla rappresentazione di uno dei vari modi di amare e stare insieme che la natura comprende. 
Senza considerarli diversi, si limitano ad accoglierli nella rappresentazione della realtà.
In realtà il 2015 si è chiuso con l&#8217;ennesima indignazione di Giovanardi. Questa volta scatenata dalla <a href="https://www.youtube.com/watch?v=7tTs7HIqRTE" target="_blank" rel="noopener">campagna TV </a>per Disney Junior. Guardatela prima di leggere l&#8217;invettiva del Senatore: “si tratta di un modo vigliacco di proporre, a un pubblico di bambini dai due anni in su, una visione unilaterale ed ideologica contraria alla Costituzione vigente in Italia che distingue nettamente fra famiglia, che è unicamente la società naturale fra uomo e donna  – di cui all’art. 29 della Costituzione – e formazioni sociali – di cui all’art. 2 –, che comprendono anche le coppie omosessuali.”
Vale la pena riportare come Ikea rispose allo stesso Giovanardi ai tempi di una contestazione analoga per la pubblicità del 2011 ricordata prima. 
Cito le parole di Valerio Di Bussolo (responsabile delle relazioni esterne per l&#8217;Italia ): 
&#8220;Ikea non offende la Costituzione e non è contro la famiglia citata dall&#8217;articolo 29. La Costituzione stabilisce qual è l&#8217;oggetto dei diritti, ossia quella fondata sul matrimonio, ma non definisce la famiglia tout court&#8221;. 
Quella citata dall&#8217;articolo 29, che riconosce i diritti della famiglia come società naturale fondata sul matrimonio, è una delle famiglie. Noi abbiamo a che fare con una realtà quotidiana in continua evoluzione, ci sono tipologie di famiglie molto variegate. Ikea quindi completa e aggiunge altre famiglie della realtà domestica, come quelle delle coppie di fatto, dei single, quelle composte da nonni e nonne&#8221;. Tutte famiglie, queste, riconosciute anche dall&#8217;Istat.
Che le campagne pubblicitarie comprendano gli omosessuali nei loro racconti è (finalmente) un segno di normalità in un Paese che ancora stenta a ricordarsi di essere laico. 
La vera normalità sarà raggiunta quando tutto questo non farà più notizia e non leggeremo titoli come “Mamme lesbiche in una pubblicità Vodafone”.
Proprio con il testo di quella campagna TV Vodafone voglio concludere: “bisogna avere pazienza, ci vuole tempo, dobbiamo fare un passo alla volta ma magari invece no, magari è arrivata l’ora di avere coraggio, di lanciarsi. Perché in fondo non siamo fatti per aspettare.”
Magari è arrivata l’ora di essere più umani che ipocriti.

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La pubblicità è più umana che ipocrita

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Massimo Guastini

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