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Nel lavoro vince chi sfugge

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Nato due volte: la prima nel 1964 nel mondo analogico e la seconda nel 1990 nel pianeta digitale. In entrambi i mondi svolge la professione di avvocato cassazionista esperto di  diritto applicato alle nuove tecnologie della comunicazione, si guadagna da vivere come managing partner dello Studio Melica | Scandelin | Partners e accumula punti premio nelle trasferte tra una sede e l'altra dello Studio. Docente di informatica giuridica, blogger, promuove la cultura digitale attraverso la razionalità, ossia la concretezza delle idee e delle proposte.  Il suo peggior nemico è il fanatismo digitale, il voler credere che la tecnologia possa sostituirsi all'Uomo, il generare tra i giovani false aspettative legate al web.

Massimo Melica

Nato due volte: la prima nel 1964 nel mondo analogico e la seconda nel 1990 nel pianeta digitale. In entrambi i mondi svolge la professione di avvocato cassazionista esperto di diritto applicato alle nuove tecnologie della comunicazione, si guadagna da vivere come managing partner dello Studio Melica | Scandelin | Partners e accumula punti premio nelle trasferte tra una sede e l&#8217;altra dello Studio. Docente di informatica giuridica, blogger, promuove la cultura digitale attraverso la razionalità, ossia la concretezza delle idee e delle proposte. Il suo peggior nemico è il fanatismo digitale, il voler credere che la tecnologia possa sostituirsi all&#8217;Uomo, il generare tra i giovani false aspettative legate al web.

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Numero 28 - In-sostenibilità

Senza politiche industriali non si va lontano, tanto più nel seguire una via della sostenibilità che in Italia non è stata ancora tracciata con convinzione. 
ll sesto rapporto di Fondazione Symbola e Unioncamere, promosso in collaborazione con il  Conai, restituisce però un’immagine che si discosta da questa percezione di arretratezza culturale italiana. 
Davanti a passaggi epocali per le aziende italiane, come appunto quello della sostenibilità, è più che mai doveroso confrontarsi con chi vive da vicino la dimensione politica senza perdere di vista quella delle imprese. Lo abbiamo fatto con un nome di garanzia, Ermete Realacci, promotore e Presidente di Symbola (la Fondazione per le qualità italiane) oltre che Presidente della Commissione Ambiente, Territorio e Lavori Pubblici della Camera.
La politica industriale italiana deve inevitabilmente trovare un dialogo con un’economia della sostenibilità. A che punto è l’Italia? 
&#8220;L’economia manifatturiera in Italia è al tempo stesso croce e delizia. Abbiamo grandi arretratezze che vanno superate e prima ancora combattute. Un risultato di questa legislatura, ottenuto accorpando anche le intenzioni politiche del Movimento 5 Stelle e di Sel, è stato il varare una legge sugli eco reati. Finora i pericoli per l’ambiente, per la salute e per l’econmia erano stati combattuti con strumenti spuntati. L’ipocrisia ci portava finora a usare termini giuridici come  “disastro innominato” per tragedie come Seveso o Casale Monferrato o “lancio pericoloso di oggetti”. Nessuno può negare che sia stato fatto un grande passo avanti contro il disastro ambientale e che sia stato mandato un chiaro segnale alla malavita organizzata&#8221;.
I dati di GreenItaly che riferiscono lo stato di salute ambientale delle imprese italiane sembrano ottimisti ma vale sempre la pena andare a fondo. Che rappresentatività garantiscono questi numeri sul territorio e cosa cercate di evidenziare? 
&#8220;Innanzitutto sono dati di censimento e non previsioni: censiamo effettivamente cosa hanno fatto le imprese e non cosa promettono, i risultati sono il frutto di questionari inviati alle imprese i cui dati vengono poi disaggregati anche per province. 
Se intendiamo una green economy trasversale &#8211; quindi non solo raccolta differenziata e risparmio energetico ma tutte le azioni di riduzione del consumo di energia, dall’innovazione di processo e prodotto alla tutela della salute, dal 2008 ad oggi 1/4 delle nostre imprese  ha fatto investimenti in questa direzione. Neanche a dirlo, sono ovviamente quelle che producono più posti di lavoro&#8221;.
Proviamo a misurare onestamente la sensibilità delle associazioni di categoria su questi nuovi valori: le politiche che propongono non solo sembrano stanche a parole ma lo dimostrano poi con i fatti. Di cosa hanno paura? 
&#8220;Questa è una scommessa nuova che punta su qualità, innovazione e bellezza. La dirigenza confindustriale ha troppa paura di danneggiare la competitività, questo purtroppo è il loro pensiero ricorrente. Spesso, quando si parla di imprese e ambiente, in loro si percepisce un’idea forgiata in tempi lontani. Molti di loro sono ancora all’immagine delle ciminiere che fumano. Oggi la competitività ha un modello nuovo e occorre che la politica e le imprese lo colgano in fretta&#8221;.
Eppure ci saranno imprenditori già schierati col futuro e con modelli sostenibili. 
&#8220;La nuova dirigenza Enel ha fatto un cambio di rotta incredibile, certo aiutata dai cittadini che votarono no al nucleare. Francesco Starace ha abbandonato progetti che ha capito non essere più attuali dal punto di vista economico e ambientale. Una mossa intelligente che rende il suo senso di lunghezza imprenditoriale. Enel è oggi l’unica utility italiana che sta nel Global Compact delle Nazioni Unite, non tutti lo sanno ed è un peccato. Ma questo a dire il vero accade in più settori&#8221;.
Ci racconti buone storie italiane che non si conoscono. 
&#8220;Le giostre migliori del mondo si costruiscono per lo più in italia. A Pechino e Shangai giocano su giostre realizzate da noi. Nel Sud del Veneto e in Romagna vivono famiglie circensi, con cognomi vagamente gitani, che hanno saputo industrializzare la loro conoscenza e competenza in quel mondo. Battiamo ampiamente i tedeschi perché facciamo giostre più belle e più flessibili, perché pesano meno e perché consumano meno energia. 
Nessuno ha detto loro queste cose ma loro lo fanno per istinto e conoscenza del proprio lavoro. Lo stesso vale per le macchine agricole, siamo leader perché riusciamo a renderle più flessibili utilizzando meno acqua, meno energia e meno prodotti chimici. Anche nel settore delle ceramiche abbiamo resistito con tenacia alla concorrenza perché abbiamo dimezzato i consumi su ogni fronte, assottigliato le piastrelle e ridotto i materiali&#8221;.
In Italia, dove manca una sensibilità ambientale profonda, spesso progrediamo grazie a multe e sanzioni. Ma è davvero un progresso questa spinta forzata? 
&#8220;Non è semplice parlare di una cultura sanzionatoria in Italia perché abbiamo troppe leggi che per di più non facciamo applicare. Lo stato deve essere leggero ma autorevole, la ridondanza burocratica non garantisce nessuno: né cittadini, né imprese. L’italia in questo non eccelle davvero&#8221;.

L&#8217;Italia è la giostra più verde del mondo

[Translated by Allen Montrasio, John Peter Sloan &#8211; La Scuola]
Italy could put itself back on the International markets map[2] by striking a new balance between public and private funding. But first we must address[3] some internal cultural conflicts, that politics and the media do not see. 
Italy is a Country that doesn’t speak English and this alone should be enough to understand the position of Fernando Napolitano, President of Italian Business &amp; Investment Initiative, and co-author with Mark Gerencser, Reginald Van Lee and Christopher Kelly of “Megacommunities”, a volume containing proposals to identify the priorities and interests of communities and the audiences involved, and to find shared solutions for development.
Let’s start with the mother of all international problems: Italy does not speak English and its politics do not communicate with the world. 
“In 2003 business was looking at offshoring[4] as a means to maximise profit leveraging the opportunities of globalisation and, in particular, China. Politics, not having business sense and dependent as it is on electoral support, has lost the power to attract talent as well as the ability to mediate between contrasting interests. This void[5] has been filled by NGOs, which also promote the interests of one part. Finally, the advent of the Internet has effectively provided “à la carte” information which is not always validated and often creates erroneous dogmas. This alteration of the areas of responsibility is a common trait in all Western Countries, and is not limited to Italy. One only needs to look at the presidential candidates in the United States, or look at the political offer in France and the UK, to see that there are no champions on the horizon. Italy also has another problem: it doesn’t speak English.
In 2016 as in 2003, it hasn’t got an authoritative communication medium in English. Today as in the past, it’s heralds are the Financial Times, the Economist, the New York Times and the Wall Street Journal. Today as in the past, Italy is not participating in the debate on itself: it delegates this to others. The tragedy is that this is still not recognised as an issue by the ruling classes as the key issue to solve if we want to compete at a global level. Many were surprised that Spain has overtaken Italy as a tourist destination, but Spanish is the first language spoken in the Americas.
Italy does not participate in the debate on itself because it doesn’t have a prestigious multi-platform medium published in English, it doesn’t matter if broadcast or online. This is a true strategic void and is not yet addressed as a problem”.
What are the unspoken truths on how Italy doesn’t raise business? 
“Lack of information creates a rhetoric that clouds the reality of the true interactions between Italy and the United States. For example, interchange is marginal: only 7 percent of our exports go in that direction, little more than 40 billion dollars compared to the 135 of Germany. Direct foreign investments are negligible, Italian gravitas in New York’s key arenas, with the exception of ENI, is an oxymoron. But we must not forget that New York is the world capital of finance, of the funds that are buying Italian debt and the shares of listed companies. That’s where all the major think tanks and the NGOs influencing Congress are present, and Congress, in turn, influences the geo-political scenario. You often hear references to crisis and the decline of Italy but this is not the case.
Italy is undergoing an adjustment phase, it’s paying for all the past abuse of public debt which sold entire generations an illusion on the basis of unsustainable debt. What we call decline today, is actually an alibi to avoid admitting that we had been living beyond our means[6] and this isn’t possible anymore; let’s not[7] forget that we did this also before the Euro, with competitive devaluation of the Lira. If a Country has a public debt like the Italian one, it’s typically the result of a war or of an extraordinary investment programme, but ours doesn’t come from any of these two reasons. It’s the result of an economic development model without selection or quality”.
To govern the globalisation process you propose the concept of Megacommunities: what is it? 
“Years ago, with a group of professionals we addressed the impending issue of managing post-globalisation society. Today we witness daily, real life situations where conflict and lack of vision co-exist, where the traditional areas of influence and expertise – politics, business, society – have been altered out of recognition. This is also because, as said, the corporate world is prevailing on politics, at a global and regional level, by attracting the best human capital, talent, resources.
Corporations are strong, the public sector is weak. In 2008, the panel in which I participated launched a new management model that takes this scenario into account: the Megacommunity. A public area in which people and organisations, the stakeholders, converge to analyse real issues (I’m thinking of big data) and solve them so as to preserve the system and mutual interests. Of course, an initiator is necessary, someone who can secure the buy-in[8] of all parties by proposing an action plan”.
In a global society, who should be making decisions: citizens, politics or global movements? 
“First of all, let’s consider that politics have regressed. After legislating within the World Trade Organisation (WTO) to foster global business, politics has become a distant spectator and appears to be a passive observer of globalisation, without understanding it and therefore addressing it with no knowledge. This is not just true in Italy, but throughout the western World.
The true[9] point is that for the first time in all the history of all globalisations, in the last 20 years the great processes have all been driven not by armies, but by corporations, who have attracted the best human capital, something that politics has been unable to do”.
Italian businesses often feel hampered[10] by Italy’s lack of international credibility. What can change with Megacommunities, which make scalability one of their key strengths? 
“Italy must get back among the ranks of world-class business in order to favour investments in both directions and to give the Country the standing it deserves as a high-tech power. To achieve this, the Italian Business &amp; Investment Initiative (IB&amp;II) was created in 2011 in New York. 
What makes the difference are certainly the scalability of the initiative, which creates a link between brilliant young people and companies to kick off a real change through business, and the presence of Italian corporations and International banks that share the spirit of the project.
The plan is articulated in three points: scholarships (BEST), an accelerator programme for Italian startups, and an annual summit dedicated to Italy, to be held in New York. In detail: BEST allows young Italians to spend eight months in California studying business and working for Silicon Valley sartups. So far, the 77 recipients of scholarships have created 37 startups in Italy and attracted 45 million dollars from US funds: future Italian talents about to leave are between 100 and 150. 
The second initiative allows Italian startups to experience the New York Venture Capital system for innovative companies: this, for example, allows the startups to set up an office in the US. Since 2011, as many as 300 Italian startups were hosted.
Finally, the annual summit allows Italian decision makers and leaders – enterprises, SMBs and the Government – to have a direct conversation with the New York business community. The summit is now at its fourth edition (on November 18th there will also be an Italian edition), is sponsored by prestigious Italian companies, is moderated by an influential American journalist and aims at informing the American media on why to invest in Italy, without hiding the challenges and issues. Only this logic will allow us to highlight all the opportunities and the changes that are taking place in Italy”.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/05/Schermata-2016-05-14-alle-00.31.01.png"><img class="alignnone size-large wp-image-14756" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/05/Schermata-2016-05-14-alle-00.31.01-1024x647.png" alt="Schermata 2016-05-14 alle 00.31.01" width="960" height="607" /></a>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/05/Schermata-2016-05-14-alle-00.31.18.png"><img class="alignnone size-large wp-image-14757" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2016/05/Schermata-2016-05-14-alle-00.31.18-1024x647.png" alt="Schermata 2016-05-14 alle 00.31.18" width="960" height="607" /></a>

Fostering[1] internationalisation in a Country that doesn’t speak English

Sono oltre venticinque anni che viene, prima annunciata e poi promessa, la rivoluzione digitale in Italia ma alla prova dei fatti resta una nazione analogica, lenta e disorganizzata. 
Partiamo da una verità assoluta: “a differenza delle tecnologie belliche, in cui uno Stato può accedere ad armamenti più potenti rispetto ad altri, la tecnologia digitale è uguale per tutti”, nel senso che hardware, cavi e software sono a disposizione di ogni Paese, ciò che cambiano sono i piani infrastrutturali, le azioni di governo, le strategie di sviluppo perseguite.
Il 30 aprile 2016 è ricorso il trentesimo anniversario del primo collegamento Internet in Italia, ossia il primo trasferimento di dati tra il CNUCE (Centro Nazionale Universitario di Calcolo Elettronico) di Pisa e Roaring Creek in Pennsylvania. I pacchetti di dati furono trasferiti grazie ai satelliti di Telespazio, in Abruzzo. 
L’Italia nel 1986 ebbe il primato di essere la quarta nazione in Europa a collegarsi ad Arpanet, oggi dopo tre decenni è la quart’ultima nazione europea per diffusione e utilizzo della rete. 
Se in Francia una buona percentuale del prodotto interno lordo viene prodotta grazie all’economia digitale, in Italia i numeri non sembrano confortare lo sviluppo di un mercato e di una economia basata sulle nuove tecnologie digitali.
Cosa manca al nostro Paese? Sicuramente in Italia, prima ancora di un&#8217;infrastruttura tecnologica, manca un serio piano strategico industriale che assicuri lo sviluppo del digitale partendo dalla Pubblica Amministrazione sino ad arrivare al cittadino, passando per imprese e artigiani. 
I problemi più importanti sono essenzialmente due: il primo è costituito dalla inconcludente politica dell’annuncio; il secondo da decenni in cui l’economia digitale è stata sottovalutata, in alcuni casi anche ostacolata, per il timore che potesse depauperare l’economia dei media tradizionali. 
Da quarti nel 1986 per capacità tecnica e legislativa qualche anno dopo, con particolari attenzioni agli strumenti di convalida dei documenti elettronici, siamo passati ad essere conservatori di quegli sterili processi analogici e burocratici.
Le responsabilità dell’insuccesso sono diffuse, da una parte la scarsa fiducia dimostrata verso il cambiamento e dall’altra la resistenza di alcuni settori industriali incapaci di affrontare le sfide di un mercato globale, in cui la concorrenza ha distrutto ogni confine temporale e geografico. 
Analizzate brevemente le cause del ritardo italiano sul digitale, (difficile trovare un settore in cui siamo in questo momento in pole position) vediamo le soluzioni per il futuro.
Il Presidente del Consiglio Matteo Renzi, con il solito fare trionfalistico, ha annunciato in occasione dell’Internet Day un piano di sviluppo con le seguenti parole: “ad aprile saremo pronti con il primo bando per la banda ultra larga, il primo di una serie con i quali portare a tutti i cittadini entro il 2020 la connessione internet ad alta velocità. Insomma, facciamo un Internet Day per celebrare tutti assieme il senso della rivoluzione che è iniziata 30 anni fa e per prendere l’impegno di colmare il divario digitale nei prossimi quattro anni”. 
Come sempre accade il bando per la banda ultra larga non è stato pubblicato e ciò che è stato annunciato è il trito e ritrito piano economico in cui, a fronte di 12 miliardi di euro di spesa, verrà portata la rete internet ad una serie di territori, ancora scarsamente connessi, che soffrono del così detto “digital divide”.
Ma sarà ancora economicamente vantaggioso puntare su una tecnologia in fibra, quando il futuro è delle reti mobili sempre più performanti? 
Insomma tra il 29 aprile e il 30 aprile 2016 in Italia sembrava che da un minuto all’altro partisse la rivoluzione digitale, sono passati pochi giorni e già non si sente più parlare di gare, appalti e soluzioni infrastrutturali. 
Il solito piano per la scuola digitale, già annunciato nel 2014, 2015 e puntualmente riproposto nel 2016; le lodi per l’adozione della fatturazione elettronica tra P.A. e fornitori di beni e servizi, una soluzione il cui iter è iniziato nel 2007 per concludersi nel 2015; il Processo Civile Telematico i cui problemi sono più noti dei suoi effettivi vantaggi e infine la sanità elettronica che, solo grazie ad alcune Regioni come la Lombardia e l’Emilia Romagna, sembra aver raggiunto un minimo livello di efficacia, mostrando un grave ritardo del nostro Paese nell’efficienza digitale.
Ciò di cui siamo certi è che con la Legge di stabilità 2016, approvata al termine dello scorso anno, sono stati compiuti dei severi tagli ai fondi destinati all’informatizzazione della Pubblica Amministrazione, secondo alcuni analisti questi tagli si possono quantificare in 3 miliardi di euro. 
In un momento in cui ogni Paese è attrattivo verso investimenti esteri attraverso politiche digitali organizzative, economiche ed efficienti, l’Italia resta fanalino di coda per innovazione. 
Attualmente i mercati si evolvono innescando nuove strategie, le economie si modificano sulla base delle tecnologie digitali, gli uomini mutano le comunicazioni influenzando le condotte sociali e in tutto questo movimento in cui tutto cambia l’Italia appare immobile, scossa solo da annunci di grandi idee e di scarse azioni.

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Il fallimento dell’Italia digitale

Sono oltre venticinque anni che viene, prima annunciata e poi promessa, la rivoluzione digitale in Italia ma alla prova dei fatti resta una nazione analogica, lenta e disorganizzata. Partiamo da una verità assoluta: “a differenza delle tecnologie belliche, in cui uno Stato può accedere ad armamenti più potenti rispetto ad altri, la tecnologia digitale è [&hellip;]

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Numero 08 - Tutti all'Expo

Esiste una grande teoria negli assetti strategici che si chiama <a href="http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action" target="_blank" rel="noopener">&#8220;the golden circle&#8221;</a> alla base della quale ci sono tre grandi cerchi, tre domande che dovrebbero essere alla base di ogni strategia: Cosa (fai), Come (lo fai), Perché (lo fai). Nella comunicazione dell&#8217;Expo, se alla prima delle due domande si è provato a dare una risposta, la seconda e la terza rimangono sospese, nella forma e nel giudizio.
Il primo punto è questo: c&#8217;è un rapporto dinamico, fluido e difficile da definire fra un prodotto e una marca, fra quello che il prodotto è e quello che viene percepito. Ci sono marche che vengono percepite meglio di quello che sono e viceversa. L&#8217;ideale per ogni marca è avere un&#8217;immagine al di sopra della realtà. È molto triste quando una cosa è migliore di come viene percepita. L&#8217;Expo appartiene a questa categoria: l&#8217;Expo come prodotto, come location, come tematica è molto meglio della sua comunicazione. È come se tu avessi un carattere molto forte ma lo stile con cui lo comunichi è più debole. Armani ha un prodotto molto buono, ma anche un&#8217;immagine molto buona.
La comunicazione non fa altro che raccontare nel modo migliore possibile qual è l&#8217;essenza del prodotto ma anche l&#8217;essenza del brand. Chanel ti dice non buttare via dei sacchetti, non buttare via i prodotti, riusali, riportali a noi. L&#8217;obiettivo di ogni brand non è solo quello di vendere ma anche di instaurare un rapporto continuativo con il consumatore. L&#8217;Expo è riuscito a far parlare di se&#8217; molto più per i ritardi e per gli scandali che non per gli aspetti positivi, ma siccome l&#8217;Italia è specializzata nell&#8217;ultimo miglio ce l&#8217;ha sempre fatta e ce la farà sempre. Questo è importante perché non passiamo parlare di percepito se non parliamo di realtà.  
Faccio un esempio fra realtà e percepito: 5 minuti di attesa alla cassa di un supermercato vengono percepiti come 12, per questo gli Istituti di Ricerca hanno consigliato alla Coop di aumentare le cassiere e fare meno manifesti. La gente pensa che i semafori rossi durino più dei verdi. Gli elementi che compongono un brand sono il posizionamento, cioè quello che tu riesci a far immaginare al consumatore e la brand identity, un sistema di segni e parole che serve a memorizzare tutta la comunicazione relativa al prodotto.
L&#8217;Italia è alfabetica, pur avendo una profondità di campo artistica, la nostra attenzione si concentra sulle lettere. Se facciamo il logotipo di una compagnia aerea facciamo una &#8220;A&#8221; mentre la British ha un ribbon, la KLM ha una corona. La Fiat ha la scritta Fiat mentre la Mercedes ha una stella. Siamo alfabetici mentre il mondo va verso il visivo: lo swash, la mela. Il linguaggio va verso l&#8217;immagine e la nostra grafica è rimasta agli anni 70. Questo ci spiega perché il marchio Expo è stile anni 70: è fondamentalmente alfabetico ed usa quei colori e quelle sovrapposizioni optical tipici di quegli anni. Expo ha approvato il suo logo con l&#8217;approccio dell&#8217;Ente Pubblico: un concorso fra le scuole, istituti d&#8217;arte, facoltà, politecnici. In questo tempo di falsa democrazia mediatica ha fatto passare il messaggio che tutti potessero disegnare l&#8217;Expo.
Anziché commissionare la propria immagine a studi grafici, agenzie o professionisti blasonati, fare un concorso con tanti soldi, non spendono niente e quindi si portano a casa quello che gli studenti offrono. Dopodiché si lavano la coscienza affidando la scelta ad una giuria formata da nomi altisonanti (di cui il più giovane ha settant&#8217;anni), ma anche il giurato più bravo del mondo se va a fare la spesa in un discount compra la frutta in offerta. Hanno spostato la qualità sulla giuria mediatica e non sul prodotto. Essendo un paese di esteti, a noi non interessa il prodotto ma &#8220;la bella figura&#8221;quasi come se fosse la giuria stessa a qualificare il prodotto.
I Love NY è un capolavoro &#8211; I cuore NY &#8211; ma non lo ha fatto uno studente, lo ha fatto Milton Glaser che era il più bravo e più famoso grafico di New York di quegli anni. Il Briefing era: i newyorkesi non amano NY, non c&#8217;è senso di identità, abbiamo voglia di comunicare con un segno grafico e visivo il nostro senso di appartenenza alla città. Non sono andati dall&#8217;ultimo degli arrivati e non c&#8217;è stata una giuria. All&#8217;Expo, è stato scelto il migliore. Ma chi lo ha scelto? Il secondo, che magari era ancora più bello, ha perso per pochi voti e soprattutto non hanno votato un milione di persone. Una scarsa rappresentatività. Quindi chi ha fatto questo logo? Andrea Puppa, uno studente. Quanto è costato? Niente. Chi lo ha scelto? Una giuria. 
In tutta la progettualità di questo Expo si è cominciato dal marchio, non dai contenuti. Per intenderci, la strada principale che porta all&#8217;Expo l&#8217;hanno terminata il mese scorso, eppure è anni che si sa di Expo 2015. Il fare arriva all&#8217;ultimo momento in Italia. Il Padiglione ha dei ritardi perché si parte dal marchio, dalla bella figura.
La Torre Eiffel per Parigi, la lupa per Roma, la croce per la Chiesa, non sono marchi, sono simboli, segni che fanno ricordare e parlare. Qual&#8217;è il segno dell&#8217;Expo? Non sarà mica l&#8217;albero della vita, feticcio realizzato, poi bocciato, poi bloccato, poi rifatto con i soldi degli sponsor. Allora come riparare? Commissionano a Walt Disney una mascotte. Ma perché la più grande banca inglese commissiona il proprio segno ad un&#8217;agenzia inglese, quella francese va da un&#8217;agenzia francese, la Lufthansa ad un&#8217;agenzia tedesca e l&#8217;Expo di Milano viene affidato alla Disney? In Italia non è un valore essere italiani. Anzi, meglio essere esterofili. Ma a quanti italiani sarebbe piaciuto disegnare quell&#8217;Arcimboldo al posto di quel &#8220;fruttolo&#8221;&#8230;
Ma la cosa più importante non l&#8217;abbiamo ancora detta. Per tre anni tutti hanno sentito parlare di Expo, fino a 6 mesi fa, quando durante una tavola rotonda da Espansione, in compagnia di 12 opinion leader, uomini di economia, tutti lamentavano una cosa: &#8220;Non si capisce il tema&#8221;. E&#8217; stata fatta una struttura di comunicazione che parte pian piano e aumenta in prossimità dell&#8217;Expo. Un percorso al contrario rispetto al mondo delle marche dove prima si fa una grande comunicazione e poi si presenta il prodotto: prima si divulga lo spot dell&#8217;auto e dopo l&#8217;auto arriva in concessionaria.
Sai che c&#8217;è l&#8217;Expo ma non sai qual&#8217;è il tema dell&#8217;Expo. 
Tipico, paradigmatico italiano. Siamo più interessati alla brand awarness, cioè alla notorietà generalizzata della marca, che non al brand value cioè al valore che tu dai a questa marca. Tutti noi dobbiamo avere un rapporto con i brand quantitativo e qualitativo. Il valore della marca è quello che ti crea l&#8217;affettività, è lo zoccolo duro, sono i fedelissimi. Berlusconi ai tempi d&#8217;oro aveva un brand value molto alto adesso ha un brand value molto basso, seppure ha mantenuto una notorietà molto alta. 
Si dice &#8211; e questa è la scuola di Toscani &#8211; che se ne parli bene, che se ne parli male, purché se ne parli, ma questa frase è roba di un secolo fa. Ci si sta spostando verso l&#8217;affinità tra target e prodotto. Il consumatore è diventato partner, bisogna farlo coinvolgere, parlare. La comunicazione di Expo è tutta orientata sulla frequenza e la notorietà del marchio che sicuramente è molto alta perchè la vediamo su tutti i banner e sui marchi degli sponsor. Ma anche la pubblicità televisiva dell&#8217;Expo ancora una volta non è stato uno spot di 30/60 secondi che ti dica cosa sia Expo. E&#8217; stato fatto un passaggio di due secondi con il marchio Expo e lo slogan. Ma dimmi cosa sei, cosa vuoi fare, cosa vuoi che faccia io per te.
Se l&#8217;obiettivo era vendere biglietti, era sufficiente fare una qualsiasi (s)vendita. E&#8217; vero che sono stati venduti tantissimi biglietti ma non abbiamo nessuna controprova di cosa sarebbe potuto accadere se ci fosse stata dietro un&#8217;idea, la ricerca di un tema, se fosse stato creato anche un valore. &#8220;Sono Lorenzo e sono a New York, sono Lorenzo e sono a New York&#8221; E&#8217; stato fatto un ottimo lavoro di &#8220;presenza&#8221; ma può la presenza convincere milioni di persone ad andare ad un evento? 
Ho un ufficio a New York e un presidio in Estremo Oriente. A New York io non ho visto nulla e non ho sentito niente su Expo. Il paradigma dell&#8217;Expo è Alitalia, grande in casa ma debole fuori o certi marchi di pasta che sono molto forti in Italia. Ma nel resto del mondo si mangia riso.

Il brand di Expo è migliore della sua comunicazione

<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/rubriche/buoni-pasti/" target="_blank" rel="noopener">Buoni Pasti</a> è la rubrica aperta a coloro che vogliano segnalare in tutta Italia ristoranti, enoteche e locali particolarmente indicati per pause pranzo o cene di lavoro, con un occhio attento non soltanto al menù ma anche al contesto e ai servizi offerti. 
Gli articoli sono coordinati e curati da Elena Farinelli ma Senza Filtro provvede a indicare puntualmente l’autore della segnalazione. 
I contributi vanno inviati a: senzafiltro@fiordirisorse.eu indicando nell’oggetto della mail “Segnalazione Buoni Pasti”.
Nelle immediate vicinanze del centro di Forlì si trova Trattoria Petito, un particolare locale ideale per pranzi di lavoro ma anche per piacevoli serate in compagnia di amici. L’ambiente è molto accogliente, arredato con cura all’interno di una palazzina in stile liberty. Ristorante a conduzione familiare che con passione e dedizione gestisce questo locale da oltre dieci anni. Il personale cortese ed il buon cibo assicurano una piacevole esperienza.
La trattoria si distingue per l’accurata scelta delle materie prime con particolare importanza alla “stagionalità”.
La cucina è tipicamente romagnola con pasta naturalmente “fatta in casa”, tagliatelle con gustosissimo ragù di razza romagnola, ottimi i passatelli asciutti con il crudo e i raviolini con anatra, carni bovine e di mora romagnola con particolare menzione per la tagliata di manzo al sale dolce di Cervia con olio di Brisighella, formaggi tipici quali il raviggiolo e il formaggio di fossa di Sogliano.
È previsto anche un menù di pesce. Molto buoni i dolci (consigliata la zuppa inglese). Ottima anche la carta dei vini. Tutte le etichette vengono selezionate nel territorio emiliano-romagnolo, ad esclusione dei metodi classici e degli champagne.
<h2>Servizi</h2>
Dove si trova: Forlì, Viale Filippo Corridoni 14, vicino corso della Repubblica
Servizi Pro: ottima qualità delle materie prime, personale cortese, valida scelta di vini. Contro: pochi coperti
Prezzi: intorno ai 30/35 euro vini esclusi
Parcheggio: parcheggio interno (pochi posti) e strade adiacenti
Carte: sì.
Fattura: sì.
Tempi di attesa: medi.
Nome: Trattoria Petito
Indirizzo: Viale Filippo Corridoni 14
Sito: www.trattoriapetito.com
Orari: lunedì &#8211; sabato dalle 12:30 alle 15: 00; sera lunedì -sabato 19.30 a 22.30
Da notare: Chiusura la domenica

Cucina di qualità nel rispetto della tradizione romagnola

Sono passati appena dieci giorni dall’inaugurazione dell’Esposizione Universale a Milano, ma sembra trascorso un tempo decisamente più lungo.
I temi posti all’opinione pubblica, attraverso i media, sono stati: l’inno italiano rivisitato, gli scontri a Milano dei black bloc, la gaffe del Premier Matteo Renzi sulla ROLEX nota casa di orologeria svizzera e infine le lunghe cose ai tornelli dei milanesi che scelgono di visitare l’Expo dopo, in serata con un biglietto al prezzo ridotto.
Ma quale tra questi aspetti è quello legato al tema di Expo2015, ovvero “Nutrire il Pianeta, Energia per la Vita”?
Le polemiche di fatto hanno aumentato il distacco tra coloro che sollevano perplessità su Expo2015 e coloro che, arroccati come nel gioco degli scacchi, difendono la manifestazione a qualunque costo. 
Expo2015 oggi viene percepita più come una fiera dell’edilizia, in cui lo scopo è apprezzare la visita di avveniristici padiglioni e spettacolari strutture, piuttosto che porsi ad un “tavolo francescano” e studiare come aumentare la produzione di cibo senza distruggere il Pianeta. Personalmente sono un promotore dell’Esposizione Universale, tuttavia per le modalità organizzative dell’edizione di Milano caratterizzate da corruzione, illegalità, presappochismo, disattenzione, arroganza e irriverenza verso il più debole, ho deciso di non visitare la mostra.
Inutile ricordare che la candidatura al BIE (Bureau of International Expositions &#8211; Ufficio internazionale delle esposizioni) poggiava su un ambizioso progetto che avrebbe visto la realizzazione della: Biblioteca Europea, della città dello Sport, della Città della Giustizia, del CERBA (Centro Europeo di Ricerca Biomedica Avanzata), della Città del Gusto e della Salute, delle Vie di Terra tutti progetti irrealizzati e che hanno di fatto indebolito l’empatia verso Expo2015. 
Verso i delusi &#8211; che come nel mio caso non sono contro ma per un Expo diverso &#8211; si contrappone l’onda d’urto degli #Expottimisti, scritto con l’hashtag perché se li nomini devono poterti tracciare nei social network e rispondere alle tue eccezioni, rivendicando con orgoglio la manifestazione senza fermarsi a comprenderne le sue disfunzioni iniziali.
In realtà le opposte posizioni hanno lo scopo di esortare il Paese ad una maggiore responsabilità, facendo tesoro dell’esperienza maturata, lavorando affinché in futuro si possano raggiungere ambiziosi traguardi: senza spreco di denaro pubblico, senza corruzione e con una migliore macchina organizzativa che permetta di terminare i lavori prima del giorno dell’inaugurazione e non in prossimità della cerimonia di chiusura. Eppure se auspichi, attraverso la rete, una maggiore etica istituzionale viene tacciato strumentalmente per gufo, pessimista o peggio contro il Paese.
Sinceramente ho dei dubbi che l’Italia possa reggersi sulla mera comunicazione e non su azioni concrete poste in essere in modo trasparente e risolutorio; partiamo dalla rivisitazione dell’inno italiano in cui si è preferito esaltare l’individualismo piuttosto che la collettività. Aver sostituito la frase: “siam pronti alla morte” con “siam pronti alla vita”, per coloro che hanno nozioni storiche e culturali non significa aver dato un messaggio positivo ma aver rivendicato quell’egoismo individualista che guarda al proprio personale godimento, piuttosto che al sacrificio comune. Goffredo Mameli, morto all’età di ventidue anni, era pronto alla vita e proprio per questo, per un ideale più alto, pronto a morire. L’innovazione del testo ha diviso gli italiani tra favorevoli e contrari aprendo l’ennesima polemica.
Passiamo agli scontri di Milano, atti violenti da condannare senza appello, tuttavia occorre porsi una domanda: “dove si è sbagliato a tal punto da spingere centinaia di persone a distruggere una parte della città per essere ascoltati?” Perché i black bloc, lo ribadisco, hanno torto marcio ma dall’altra parte le politiche volte allo sfruttamento indiscriminato del Pianeta, alla cementificazione, alla finanza non equa e ai processi di scarsa partecipazione democratica non sono esenti da censure.
Poi la polemica tra ROLEX, marchio registrato e debitamente scritto in maiuscolo, verso il Presidente del Consiglio Matteo Renzi e il Ministro dell’Interno Angelino Alfano. L’azienda Svizzera lamenta di esser stata additata come brand usato da un black bloc o più semplicemente e in tono dispregiativo da “figli di papà con ROLEX”. Il prezioso orologio, nell&#8217;immaginario collettivo, da sempre viene accostato al lusso ma anche ai corrotti, alla criminalità, agli evasori. Quindi va bene accostare la ROLEX a tutto il mondo del lusso e del denaro ma assolutamente no ad un ‪‎black bloc che distrugge Milano, perché questo non risulterebbe etico e in linea con l’immagine dell’azienda.
Expo2015 durerà sei mesi, un tempo lunghissimo se consideriamo tutto quello che è accaduto in soli dieci giorni e che ha visto lunghe file ai tornelli, anche qui non saprei se per scarsa organizzazione nella gestione degli ingressi o per inaspettata affluenza dei visitatori, quindi prepariamo le tastiere per i prossimi mesi in modo realistico perché ci sarà tanto da comunicare ma soprattutto da riflettere.

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Massimo Melica

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