COVID-19 e pubblicità: come la mettiamo con la responsabilità sociale

Ai tempi del COVID-19 non c’è spazio per la pubblicità. O meglio: non c’è spazio per la pubblicità fine a sé stessa, che ostenta il prodotto alla ricerca del profitto per la marca. Un paradosso, se ci pensate, dato che mai come in queste settimane il marketing di ogni azienda ha saputo dove raggiungerci e in quale stato emotivo trovarci: a casa, sospesi, lontani dalla frenetica quotidianità della nostra esistenza, emotivamente fragili, focalizzati su questa spaventosa emergenza sanitaria, assetati di notizie e, se possibile ancor più di prima, esposti a sollecitazioni mediatiche.

Aziende e comunicazione durante il coronavirus: dimmi cosa fai e saprò chi sei

Nella gestione delle crisi c’è un detto che recita: “Non puoi controllare ciò che ti accade, ma puoi controllare ciò che fai al riguardo”.

Il virus è arrivato, e con esso la necessità per i brand di leggere rapidamente il caos e scegliere come governare la comunicazione interna ed esterna. E, cosa ancora più importante, decidere come agire: nella crisi, il silenzio – che in altri momenti significherebbe ascolto e rispetto – corre il rischio di alimentare fraintendimenti, e una mancata presa di posizione di questi tempi non è prevista, e sarebbe mal tollerata. Fin da subito è stato chiaro come in un contesto di tale emergenza, senza precedenti né riferimenti, a fare la differenza nel vissuto del pubblico non fosse più la presenza nei palinsesti televisivi e nei piani editoriali social, la qualità del prodotto (che tornerà fondamentale nel dopo coronavirus), la scelta azzeccata dell’hashtag o della creatività: ciò che conta ora sono l’empatia, l’onestà e il senso di responsabilità.

Mentre si succedono giorni tutti uguali, il pubblico si aspetta dai brand messaggi autentici, e ancor di più coerenza nell’azione, nei fatti. Se ci sono, è disposto a continuare a sostenere la marca, a scoprirla o riscoprirla; se invece si sente ingannato da comunicazioni azzardate per convenienza commerciale, per apparire più belli o più integri di fronte all’emergenza, facilmente, da domani non sarà più disposto a concedere la sua fiducia.

Così vanno letti i goffi tentativi di cavalcare l’emergenza sanitaria con proposte di riposizionamento – vedi Varvello che da “aceto reale” è diventato “buono sull’insalata ma anche sul lavandino” – o di lasciare attive iniziative invadenti, sponsorizzate e pianificate in epoca pre-quarantena; o peggio ancora, l’ignobile appellarsi al #restiamoacasa con l’obiettivo palese di aumentare le conversioni su e-commerce o piattaforme di scommesse online. Cattive interpretazioni del fare pubblicità nell’emergenza che sono destinate a rimanere, nella migliore delle ipotesi, fastidioso rumore di fondo.

Paolo Iabichino, Chief Creative Officer del gruppo Ogilvy & Mather Italia per più di diciotto anni e riferimento nel mondo della pubblicità dal 1990, ha di recente detto: “Io credo che in questo momento le attività di comunicazione più felici siano quelle che stanno agendo nel territorio delle donazioni.” E proprio quel “territorio”, attorno al quale si sono costruite tante narrazioni d’impresa di successo, oggi è in apnea per l’emergenza, e offre alle marche l’opportunità di starci vicino in maniera autentica.

La responsabilità sociale del COVID-19: le aziende rispondono

Ci sentiamo in prossimità solo con quegli imprenditori, tanti davvero, che stanno passando dai manifesti di responsabilità sociale relegati nei company profile all’attivismo civico: verso i dipendenti, verso il territorio in cui operano, verso la comunità. E ci sentiamo un po’ più italiani a ogni campagna di crowdfunding attivata a supporto di strutture ospedaliere, a ogni notizia di piccole e grandi imprese che hanno convertito parte delle linee produttive per rifornire i sanitari dei presidi necessari, o di professionalità che si sono unite per trovare soluzioni inesistenti fino a quel momento: come la valvola Charlotte realizzata con la stampa 3D dalla startup bresciana Isinnova, che raccorda le maschere da snorkeling full face di Decathlon ai tubi ospedalieri, trasformandole in maschere respiratorie d’emergenza per la terapia sub-intensiva.

Tutti o quasi, a casa a convivere anche con le preoccupazioni che anticipano l’incombente crisi economica che inevitabilmente seguirà l’emergenza sanitaria, abbiamo accolto il ringraziamento di Barilla ai propri dipendenti, menzionati uno a uno, chiamati per nome, riconosciuti nella loro unicità come una restituzione di dignità al lavoro. E l’abbiamo seguita ancora, Barilla, sulle note di Vangelis – eccellente esempio di sound branding – nello spot di Publicis che ringrazia l’#Italiacheresiste, alternando ad arte immagini tratte dal flusso di notizie di questi giorni a scorci suggestivi del Bel Paese, dove il prodotto compare, sfuocato e in secondo piano, solo in un paio di frame.

A tutto questo, aggiungiamo che Sophia Loren, voce dello spot, non ha richiesto alcun compenso, e che Barilla ha donato oltre due milioni di euro a favore dell’Ospedale Maggiore di Parma, della Protezione Civile e della Croce Rossa: ci troviamo di fronte a un esempio di ciò che riteniamo che un’azienda abbia il dovere di restituirci in questo contesto di emergenza.

Dopo il coronavirus, una nuova epoca. Anche per la comunicazione

Tra i brand c’è anche chi ha saputo reinterpretare i propri valori in funzione dell’emergenza e adattare, con sensibilità e soppesando le parole, i propri piani editoriali alle mutate esigenze ed emozioni di una popolazione obbligata a restare a casa, senza scordarsi dei più piccoli o dei più indifesi. Tra i colossi, Ikea e Mulino Bianco stanno scandendo le giornate di quarantena con tutorial e contenuti per gestire al meglio l’amato/odiato smart working, per intrattenere in modo creativo ed educativo figli e nipoti, e più in generale per farci riappropriare della dimensione sana e famigliare dello stare a casa.

L’applicazione di misure di autoisolamento e lockdown per rallentare la diffusione del COVID-19 possono creare ulteriori difficoltà agli individui più vulnerabili, come gli anziani soli e le donne vittime di violenza domestica, per le quali diventa ancora più complicato accedere alle risorse e all’aiuto di cui necessitano. In tal senso, la Fondazione Kering, da sempre sostenitrice della causa, sta aiutando Chayn, un’organizzazione che in questi giorni particolari, oltre al tradizionale sostegno, offre un chatbot e gruppi di supporto online per le donne che si trovano in pericolo tra le mura domestiche. In Italia, fortunatamente, in aiuto agli anziani soli si sono attivate le forze dell’ordine, la Protezione Civile e la fitta rete di organizzazioni volontarie a base locale, mentre in Inghilterra gli anziani di Enfield si sono visti recapitare alimenti e beni essenziali dalle mani dello Special One, l’istrionico allenatore dell’amatissima squadra del Tottenham, José Mourinho, che ha pensato di sfruttare la sospensione obbligata degli allenamenti per dare il buon esempio.

Di tutti loro, brand, influencer e aziende che abbiamo sentito vicini, ci ricorderemo nel dopo coronavirus, mentre lasceremo alle nostre spalle, come in ogni momento di cambiamento, chi ci ha deluso e insoddisfatto. La pubblicità tornerà a parlare d’altro che non sia il coronavirus – per fortuna –, ma non dovrà e non potrà tornare uguale a sé stessa, perché quello che avremo vissuto lascerà in questo Paese e in ognuno di noi una traccia indelebile. Il coronavirus ci ha già cambiati. I nuovi noi che torneranno a riempire strade, cinema, musei, ristoranti e negozi avranno una nuova sensibilità, e avranno bisogno di nuovi e più autentici modi di fare comunicazione.

In copertina: uno dei tutorial organizzati da Ikea durante l’emergenza Covid-19 per il canale YouTube