Il picco del gelato

Paolo Malvaldi lavora da dieci anni nel reparto Marketing e Comunicazione di Sammontana, con sede a Empoli: un’azienda storica non solo a livello regionale ma nazionale, capace di concorrere con le grandi multinazionali del settore e di rappresentare il Made in Italy nel mondo. Ad oggi ricopre il ruolo di marketing manager; gestisce tutto il settore del gelato confezionato e guida un team di tre brand manager e due grafici.

Con il suo punto di vista, ci regala uno sguardo ampio su un’azienda che in estate conosce il periodo di massima produttività e che “deve produrre quello che il mercato chiede”. Per essere all’altezza di questo, dice, ci vogliono pianificazione, ascolto e buon senso, ma anche creatività e un pizzico di follia.

La sua visione è quella di chi è dentro l’azienda e allo stesso tempo deve interfacciarsi con i clienti, intercettarne i gusti e desideri. Un ruolo stimolante, che però non permette riposo e non lascia niente all’improvvisazione.

Prima di entrare nel vivo dell’argomento, potresti raccontarmi com’è il ruolo del responsabile marketing all’interno di Sammontana anche alla luce dell’affermarsi del digitale, che immagino abbia cambiato il tuo lavoro e il modo di instaurare una relazione con i consumatori?

La nostra organizzazione divide il business del gelato, quello storico con cui è nata Sammontana oltre settant’anni fa, dal business della croissanterie congelata. Un business nato negli anni Ottanta, che ha affiancato e ormai pareggiato quello del gelato. Il mio ruolo è di marketing manager del gelato, dove la relazione della marca con i consumatori finali è decisamente importante, fondamentale. E in questo senso il digitale ha radicalmente cambiato l’approccio che abbiamo nel relazionarci con i consumatori. Adesso le persone ti vengono a cercare a casa, fanno domande, entrano in contatto diretto con la marca, con i prodotti, con il modo attraverso cui Sammontana cerca di rispondere a un bisogno. Prima del digitale e in particolare dei social la comunicazione e il racconto di marca erano da uno a molti. Adesso è un dialogo serrato, continuo e articolato. Ricchissimo.

Marketing e comunicazione ormai sono due aree sempre più connesse. Sapresti definire i confini, se ci sono, di questo connubio?

Marketing e comunicazione sono sempre state due facce della stessa medaglia, almeno parlando di un’azienda che realizza prodotti di largo consumo.

Quale ritieni essere una caratteristica fondamentale per chi si occupa di marketing?

Saper ascoltare. Avere buon senso. Non stancarsi mai di cercare soluzioni ai bisogni delle persone. Queste sono le tre cose che servono.

Sammontana è un marchio da oltre settant’anni sul mercato. Ha saputo differenziarsi e farsi riconoscere puntando sulla qualità, sulla sostenibilità e sulla riconoscibilità del prodotto con i suoi “gelati all’italiana”. Facendo riferimento al contesto globale in cui ci troviamo, in perenne evoluzione, quali strumenti sono necessari per mantenersi al passo coi tempi e competere con le multinazionali del freddo?

Sammontana compete con Unilever (marchio Algida in Italia) e con Froneri, una fusione tra Nestlè e R&R (marchio Motta in Italia). È durissima, ma stimolante al massimo! Sai che di là ci sono i giganti, con a disposizione energie e risorse per te inimmaginabili. Ma sono delle petroliere, potenti ma lente da manovrare. Sammontana è un legno leggero, per usare un gergo da marinai. Può cambiare rotta con velocità, ha capacità di adattamento molto grandi. Ovvio che ne risenta maggiormente quando il mare si ingrossa. Balla. Ma per ora teniamo duro, la famiglia Bagnoli, che guida l’azienda, è quella che la ha fondata. E tramanda di generazione in generazione la passione per questo lavoro. E questo vale quanto le energie di una multinazionale.

Siamo nel clou del periodo estivo, quando la Sammontana conosce il suo picco produttivo ma anche promozionale. Come si pianifica questa attività nei mesi precedenti? Quali sono le sfide a cui ti trovi a dover far fronte quotidianamente?

La pianificazione per il gelato è fondamentale. E non basterà mai. Abbiamo in stagione giorni di vendita, singoli giorni di sell-in, che possono valere quanto un mese intero del fuori stagione. Ci sono picchi di uscite che, senza una pianificazione accurata ma estremamente flessibile, non saremmo mai in grado di gestire. Il principio è molto semplice: Sammontana deve produrre quello che il mercato chiede. Avere a disposizione in magazzino quello che il mercato chiama. Detto così sembra una banalità, ma basta sapere che solo per il gelato a marca Sammontana (produciamo anche per alcune marche private, Esselunga in primis) abbiamo oltre duecento codici di prodotti. E che lo stoccaggio, il mantenimento dei prodotti in magazzino freddo a -35°, è uno dei costi più grandi in questo business. Ecco, è facile capire come “avere pronto sempre quello che chiede il mercato in quel momento esatto” è una sfida che chiama sul campo di gioco tutta l’azienda. Tutta. Gli acquisti, il marketing, la pianificazione, la produzione, la logistica. Facciamo incontri settimanali il mercoledì mattina in cui tutte le informazioni vengono condivise, i piani di produzione a due settimane verificati, e la macchina organizzativa è sempre in tiro.

Il fatto di essere in un momento in cui molte persone sono in ferie/vacanza e nel quale si presuppone che si acceda meno alla mail, ma forse di più ai canali social e al telefono, cambia la struttura delle vostre campagne?

Moltissimo. Usiamo la televisione al massimo fino alla metà di luglio, in anni come questo in cui ci sono i Mondiali di calcio; altrimenti con la campagna televisiva ci fermiamo prima, a fine giugno. Poi solo digital, ovvero riproposizione degli spot tv sui canali digitali, e pianificazione sui social. Mai come in questa stagione ne abbiamo fatto largo uso: avevamo due film nuovi – Cinque Stelle e Non Mordere – e assieme alla tv, che fa il lancio, la copertura, e fa conoscere lo spot al target, abbiamo agito e investito sulla parte digital.

La linea dei prodotti Amando, senza latte né glutine, è risultata vincitrice del premio Prodotto Food 2018 per la categoria freddo; la programmazione dell’estate 2018 è stata decisamente indirizzata verso la sostenibilità ambientale; sarete inoltre gli sponsor di alcuni festival musicali, come Musart Festival di Firenze. Guardando agli eventi recenti, quali ritieni siano le armi vincenti di Sammontana per quanto riguarda innovazione e comunicazione?

Come dicevo prima, l’ascolto. E il buon senso. Ascoltando le persone, facendo ricerche continue sui bisogni, ci siamo resi conto a un certo punto che anche sul mercato del gelato – un mercato edonistico e indulgente per eccellenza – si stava affacciando in modo prepotente il bisogno di prodotti con contenuti salutari. In questo caso senza latte. Ma non privativi, non necessariamente per persone affette da una patologia o da un problema di intolleranza: adatti a persone attente all’alimentazione, che non vogliono rinunciare al gusto di un buon gelato, ma che desiderano farlo senza eccedere. Ed ecco che è nato Amando, fatto con il latte di mandorle, quindi naturalmente senza latte né lattosio e rispettoso della nostra tradizione gelatiera e pasticcera, dove la mandorla ha sempre rappresentato un ingrediente versatile e gustoso.

Giovanni Caldarone nel dossier realizzato dall’Istituto del Gelato ha giustamente ricordato che, negli anni, “(…) il gelato ha compiuto un percorso virtuoso. Da una parte ha conservato gusto, gradevolezza migliorando la varietà di forme, tipologie e ingredienti che soddisfano il gourmet come chi è più attento al benessere e ai contenuti nutrizionali. Ma soprattutto è passato da una modalità di consumo eccezionale e voluttuaria a essere mangiato durante tutto l’arco dell’anno, affermandosi come alimento gradito a tutti e di casa nei frigo delle famiglie italiane perché è buono, fa bene ed è sicuro. Siamo infatti passati dai 250 g di consumo personale degli anni Cinquanta ai 4 kg annuali di oggi. (…) Oggi il gelato non sfugge al cambiamento dei tempi e diventa sempre più attento al tema “benessere-nutrizione” con linee senza glutine, senza lattosio, senza zucchero, senza colesterolo, oppure arricchite con frutta, cereali, vitamina C, calcio, fermenti lattici”.

E la comunicazione, il racconto, devono andare di pari passo: abbiamo appena collaborato, oltre che al Musart Festival, agli I-Days nel mondo della musica, e all’evento dei Rockin’1000, che seguiamo fin dall’inizio e che rappresenta lo spirito di Sammontana. Creatività, un pizzico di follia, voglia di farcela fino in fondo.

Con la fine dell’estate non finiscono però i progetti. È nota infatti la vostra attività nel campo della ricerca e della formazione in collaborazione con le università e le scuole. Quali sono le missioni future e i progetti su cui si concentrerà l’azienda nei prossimi mesi, e a quali sei particolarmente legato?

Super domanda. Abbiamo appena terminato un lavoro di ricerca con la Scuola Superiore S. Anna di Pisa centrato sul neuromarketing: capire attraverso le tecniche di eye-tracking quanto un cambio di confezione, di packaging di un prodotto sia in grado di stimolare i recettori visivi di un gruppo di persone, prese a campione del totale dei consumatori. Uno studio molto interessante e su cui cercheremo di continuare a lavorare. Abbiamo in cantiere moltissimi progetti di innovazione: stiamo collaborando con il Team di Lenovys – una società di ricerca, consulenza e formazione specializzata in lean transformation, innovazione e change management – per portare sul mercato innovazioni di prodotto e di processo ad alto impatto. Continuiamo a lavorare con il CURA – Consorzio Universitario di Ricerca Applicata di Padova – e con il S. Anna di Pisa sulla Carbon Footprint (parametro che viene utilizzato per stimare le emissioni gas serra causate da un prodotto) e sulla water scarcity per migliorare l’impatto ambientale della nostra organizzazione. E su tutti questi fronti il team di marketing è in prima fila. Onori e oneri.

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