La transmedialità è una narrazione che porta a parlare di cibo e dei suoi alfieri su media diversi. Indaghiamo una delle ragioni del successo, comunicativo e non solo, del settore alimentare.
Nella contemporaneità parlare di cibo vuol dire intraprendere un discorso multiforme, estremamente sfaccettato, con più livelli intrecciati e interconnessi fra loro. Il nostro rapporto con quanto mangiamo, infatti, è mutato in maniera profonda: da semplice alimento funzionale alla sopravvivenza, il cibo si è fatto vero e proprio elemento comunicativo i cui messaggi possono avere significati e rimandi dal segno assai variegato.
La chiave di questa trasformazione è stata, senza alcun dubbio, la sua mediatizzazione, iniziata dalla televisione e poi esplosa attraverso i media digitali. Un discorso che investe piani diversi, anche a seconda del medium su cui è espresso.
Tutto questo proliferare mediale di argomenti e discussioni, divenuto un vero e proprio fenomeno socioculturale, ha assunto il nome di gastromania. Ed è nel quadro di quest’ultima che va iscritto quello, più conosciuto, del food porn. Per rendere l’idea: mentre sto scrivendo, l’omonimo hashtag conta su Instagram più di 264 milioni di post. È palese quindi come i social, attraverso la rottura del confine fra sfera pubblica e privata, siano il cavallo trainante del discorso mediale attorno e attraverso il mangiare.
Se però vogliamo analizzare davvero la presenza del cibo sui media inquadrando la questione nella sua complessità e non restando sulla superficie del primato numerico dei social, dobbiamo parlare di fenomeno transmediale.
Ma che cos’è la transmedialità? Lo abbiamo chiesto a Giovanni Boccia Artieri, sociologo ed esperto dei nuovi media, professore ordinario di Sociologia dei Processi Culturali all’Università di Urbino “Carlo Bo”.
“La transmedialità è la capacità di creare una narrazione unitaria che, però, attraversa media diversi. Chi incontra tale narrazione in un medium la può seguire da altre parti, ma chi dovesse farlo solo attraverso uno, ad esempio la televisione, fruirebbe comunque di un certo tipo di contenuto attinente.”
“Il fatto che un tema sia transmediale significa che più la persona ne è interessata, più è possibile per lei trovare su media diversi approfondimenti che arricchiscono la sua esperienza sulla narrazione di quel dato argomento.Per fare un esempio pratico: la transmedialità non è il trasporre un libro in un film, ma si realizza quando una parte o un personaggio poco particolareggiati di un film trovano la loro esplosione di approfondimento su un altro medium, come una serie web o un fumetto.”
Arriviamo quindi al punto: “La presenza transmediale dei personaggi che attraversano il mondo food (o food and wine) oggi è diventata particolarmente significativa. A livello mediale abbiamo vere e proprie personalità inizialmente famose nella letteratura più specializzata, in quanto ristoratori o cuochi, che in seguito assumono un volto per il largo pubblico attraverso i programmi di cucina, per poi successivamente approfondire i propri progetti su Instagram, con video su TikTok o YouTube. Questi personaggi, quindi, si raccontano lasciando degli spazi su media diversi: ciò permette a un pubblico più diversificato e allargato di affezionarsi, avvicinarsi, imparare”.
Vengono in mente tantissimi casi che raccontano proprio quanto illustrato dal professor Boccia Artieri. La sostanza è il rimando fra un media e l’altro, il gioco di riflessi che fa da cassa di risonanza, con il tema cibo che prende forma mutevole ma nello stesso tempo coerente, espandendosi a seconda del mezzo di comunicazione che occupa in quel momento.
Vogliamo dedicare un focus particolare a un medium: l’editoria, analizzando quale sia la sua voce nel discorso transmediale sul cibo.
Ne parliamo con Stefano Losani, direttore commerciale de La Nave di Teseo, Baldini+Castoldi e Oblomov Edizioni. Negli ultimi anni, Baldini+Castoldi ha pubblicato i libri dei vincitori di Masterchef.
“In Italia il discorso sul cibo è importante e caratterizzato da estrema conoscenza e qualità nell’approccio ai volumi dedicati. L’editore sceglie di pubblicare un libro derivato da un cookie show per tanti fattori: al centro c’è la possibilità di business, perché storicamente i libri legati alla cucina hanno sempre avuto successo, intercettando un pubblico ampio. Negli ultimi quindici anni la televisione ha attivato e accelerato il meccanismo di vendita: i fenomeni derivati da questo medium sono sempre più presenti in libreria e più acquistati, perché collegati spesso a un pubblico di non lettori abituali o di persone che leggono poco, ma che, seguendo la trasmissione televisiva, il talent o altro, sono invogliati a comprare il libro per provare a realizzare a casa le ricette che hanno visto.”
Lo stesso fenomeno vale anche per autori derivati dai social? “Attualmente, i food blogger su Instagram stanno crescendo molto, anche in termini di vendite. I social sicuramente aiutano, ma di solito sono collegati direttamente al fenomeno televisivo; gli YouTuber e i soggetti che hanno un grande seguito sono interessanti, ma l’effetto creato dalla tv la fa ancora da padrone”.
Il cuore della questione che ci poniamo è se il libro di cucina conservi una voce diversa, attraverso la propria specificità, anche nel contesto transmediale. “Assolutamente sì: l’oggetto libro ha un valore assoluto, da sempre”, ci dice Losani. “In Italia tutti desiderano pubblicare: c’è questa voglia di avere il proprio nome stampato sulla copertina. L’oggetto libro dà un valore in più al personaggio: chi arriva a pubblicarlo ha raggiunto una consacrazione e uno status”.
Andando più nello specifico, viene da domandarsi quanta “vita” abbiano questi volumi derivati da trasmissioni dedicate alla cucina: se soffrono l’essere legati a una sorta di stagionalità, oppure beneficiano di un ritorno retroattivo all’uscita della nuova serie.
“In generale, negli anni, i progetti hanno vita sempre più breve: ciò è legato alle dinamiche di rotazione all’interno delle librerie. Alcuni fenomeni, vedasi Masterchef, addirittura ne hanno una brevissima: l’editore deve cercare di intercettare il pubblico nell’immediatezza della programmazione o della finale, mentre altri – come Benedetta Parodi o Benedetta Rossi – che ormai hanno un seguito consolidato e ogni anno fanno una nuova trasmissione, quando esce l’ultimo libro riattivano anche le vendite del precedente. Va sottolineato che questo è strettamente legato alla presenza dell’autore-personaggio sui media: l’editore, infatti, decide di pubblicare nel periodo in cui l’autore ha la massima visibilità in televisione. Le due cose, quindi, sono strettamente collegate.”
A Stefano Losani chiediamo anche il rovescio della medaglia: ossia se, vista la grande pervasività del discorso sul cibo, esista il rischio di saturazione di pubblicazioni dedicate.
“Credo di no, proprio per l’ampiezza del tema, che specie in questi ultimi anni è andato a collegarsi a tanti altri aspetti, come ad esempio l’ecologia e la sostenibilità. Penso che molto stia alla bravura dell’editore nel far emergere dai libri la personalità di chi li scrive.”
Ma perché un editore generalista sceglie di parlare di cibo? “L’editore è un’azienda che deve guardare anche all’aspetto economico, e visto che c’è un pubblico che vuole leggere questi libri deve colmare questa richiesta. Esiste, però, anche l’aspetto culturale: infatti si decide sempre più di pubblicare testi che spieghino un dato rapporto con il cibo e un certo tipo di alimentazione. Negli ultimi anni è cresciuta la consapevolezza e il voler capire cosa mangiamo, in modo da farlo ancora meglio. Il discorso sul cibo spazzatura in Italia è superato, l’editore pubblica ciò che parla di alimentazione di una certa qualità. Non a caso, infatti, il fenomeno che vende di più (ossia Benedetta Rossi) va nella direzione della tradizione, del chilometro zero, di una cucina casalinga facile e accessibile a tutti.”
Un ultimo interrogativo riguarda la resa di questi libri in formato digitale, in cui grafiche e fotografie sono parte fondamentale. “Partendo dal presupposto che in Italia il mercato digitale vale poco, circa il 6% rispetto al cartaceo, il lettore digitale legge in prevalenza con il device Kindle, che è a inchiostro elettronico, cosa che penalizza le fotografie. Noi editori realizziamo anche il supporto digitale per questi testi, allo scopo di dare completezza al progetto, ma senza presunzione di farne business, perché l’oggetto fisico libro è insuperabile sui volumi di cibo e cucina.”
Torniamo dal professor Giovanni Boccia Artieri per chiedergli se ai suoi occhi di studioso esista un fenomeno transmediale legato al cibo che lo abbia particolarmente colpito.
“Una cosa interessante, emersa durante il periodo del lockdown, è il fatto che il cibo sia stato un elemento di traino per mettere in connessione l’isolamento con la possibilità d’acquisto. Faccio riferimento a tutte le app che hanno lavorato sul delivery non banale, come Too good to go, che a fine giornata permette di vedere se un bar o un piccolo supermercato della propria zona mettono a disposizione qualcosa che è rimasto, vendendolo a molto poco, oppure attraverso una box a sorpresa tematica. Si tratta di qualcosa che permette di lavorare su più dimensioni: quella del territorio, del delivery, dello spreco e del risparmio. E poi è una forma di transmedialità, perché si passa da un’app che fa delle offerte, che hanno anche un elemento giocoso, per lavorare sul concetto di alimento elaborato e su quello di alimentazione. Magari non scegli tu, ma ti lasci sorprendere: con la box oppure perché, guardando tra le offerte, scegli qualcosa di inconsueto o particolare.”
Terminiamo la nostra riflessione provando a pensare al futuro: se questo meticciamento mediale continuerà o se è impossibile prevederlo, data la liquidità dei nostri tempi.
“È evidente che oggi qualsiasi tipo di narrazione nasce per sua vocazione come transmediale, perché ha a che fare con l’esigenza di raggiungere e toccare emotivamente pubblici diversi. Credo che nel futuro la promozione mediale di stampo tradizionale, quella che passa attraverso la tv con cooking show o gare e reality, si incrocerà sempre di più con le persone che sanno raccontarsi online, fare video o realizzare un piatto, e che poi diventano vere e proprie star. Quindi: il fenomeno della celebrification, unito a quello della produzione mediale, condurrà a un lavoro sempre più forte sulla transmedialità.”
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