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Numero 91 - Chi fermerà la musica

La conferma per l’intervista a Mara Maionchi mi raggiunge in macchina mentre vado a Bologna.
“Puoi chiamarla oggi alle quattro, ti aspetta. Tanto il numero ce l’hai già”.
Oggi alle quattro. 
Con la sua assistente &#8211; intrepida e di parola &#8211; ci eravamo scritte due anni fa, poi avevo chiamato Mara al cellulare senza sapere che fosse diventata nonna da pochi giorni e mi fece sentire di casa, seppure fossi una sconosciuta, raccontandomi sentimenti e dettagli. Avevo riprovato a sentirla l’anno scorso per un invito e avevo infine ritentato l’intervista poche settimane fa mandando una mail.
Oggi alle quattro era piombato come un regalo senza preavviso: non sai come sarà ma corri a prenderlo.
La parola talento non l’ho nemmeno sfiorata.
&#8220;Devo dirti che è difficile parlare oggi di cultura del lavoro perché il lavoro nel mondo musicale è completamente cambiato. Una volta c’erano le grandi case discografiche in cui si entrava a lavorare e ognuno faceva la sua parte, non mancavano rapporti con persone esterne che potevano essere arrangiatori, tecnici delle sale discografiche, produttori. Oggi i gruppi di lavoro si sono trasformati perché adesso trovi il produttore che lavora in proprio, coi suoi artisti in proprio i quali a loro volta rischiano anche in proprio. Il lavoro viene condotto secondo logiche completamente diverse: se la guardavi dal lato dei mestieri, prima la musica veniva sezionata e ognuno faceva la sua piccola parte. Sono cambiati proprio i rapporti: c’era la casa discografica, sotto c’era il direttore artistico e a cascata tante professioni anche libere e autonome ma spesso sganciate dagli altri&#8221;. 
Alcuni mestieri musicali sono scomparsi o sono stati assorbiti da altri?
Scomparsi no, assorbiti nemmeno. Sono cambiati.
Te lo spiego descrivendo il lavoro del produttore: era una figura che produceva per un grande gruppo, adesso produce per se stesso o direttamente per l’artista o per piccoli gruppi di lavoro che, insieme, coprono tutte le attività che vanno dal disco alla promozione alle serate nei locali.
Chiamiamoli anche manager; comunque sono un po’ i proprietari dell’artista che oggi può essere molto più autonomo rispetto al passato se pensiamo alla tecnologia, al digitale, alla fruizione.
Quando hai visto cambiare pelle alla musica?
Tutto si è accelerato una decina di anni fa, prima si riusciva ancora a riconoscere una fisionomia del passato.
Il cambio di passo sui metodi di lavoro ha inciso sui contenuti e sulla qualità della musica?
Direi di no, lo spero.
Qualche anello della filiera musicale avrà sofferto più di altri.
Senza dubbio le multinazionali rispetto ai piccoli gruppi.
Il disco in sé è svanito, è difficile vendere la parte registrata, si scarica tutto dal web. La musica si è fatta liquida, fisicamente non la maneggiamo più e per i prossimi anni credo continuerà ad essere immateriale.
Guardiamo a chi lavora, invisibile, dentro il sistema musicale. Esiste la parola carriera? Partiamo da te.
Io ho iniziato a lavorare nel ’59 per un’azienda di spedizioni internazionali, figuriamoci. Nella musica sono arrivata nel ’67 ma facendo tutt’altro, entrai nella segreteria di un ufficio stampa e lavoravo sugli artisti come sul prodotto disco come su qualsiasi altro tassello della filiera. Oggi sarebbe impensabile quello che facevo se non immaginandolo al seguito di un solo artista o di un solo genere che fa capo ad un gruppo di produzione. Dovessi iniziare oggi a lavorare nella musica, non saprei cosa fare.
Come ti hanno assunta?
Avevo risposto ad un annuncio sul Corriere della Sera, cercavano appunto una segretaria per l’ufficio stampa della Ariston, casa discografica nata a metà anni ’60 che gestiva nomi famosi come la Vanoni e Mino Reitano.
Incontrai il proprietario che mi fece qualche domanda, mi chiese se avessi esperienza e onestamente gli risposi che venivo da tutt’altro settore ma che avrei imparato in fretta. Ammetto che l’intraprendenza non mi è mai mancata, di attitudini ne avevo meno ma la curiosità mi ha salvata sempre. Carpivo ogni giorno il mestiere da chi lo faceva da tempo e lo faceva bene, sono cresciuta con quelli che facevano il mio lavoro prima di me.
A cavallo degli anni ’70 avrai vissuto trasformazioni epocali, anche nella musica.
Di sicuro. In quegli anni iniziava a cambiare tutto, ad ottobre del ’69 andai alla Numero Uno, per capirci era la casa di Battisti e Mogol e stava segnando il passo non solo per il modo di produrre ma proprio di cantare. Lucio aprì indubbiamente una porta nuova nel linguaggio musicale.
Fu il mio inizio nel mondo delle edizioni, secondo me la parte primaria nella vita degli artisti perché edizioni vuol dire canzoni, ricerca del testo, parole. Spesso si trattava di ascoltare l’artista e dare le tue impressioni, costruire insieme il valore del brano e il suo possibile mercato. Io non ho mai fatto arrangiamenti ma di certo quando arrivai da Battisti e Mogol avevo già iniziato ad affinare il gusto e l’intuizione verso ciò che un disco sarebbero potuto diventare; non a caso mi presero con loro perché avevo già portato a casa buoni risultati con la casa discografica di prima.
E poi ai miei tempi una casa discografica lavorava con artisti eterogenei e faceva uscire anche generi diversissimi tra loro, il produttore moderno lavora invece su un gusto e determina un genere, uno stile. Molto più complicato.
La sensazione è che la musica vada ormai di fretta, a caccia di successi veloci, bruciando.
Questa sì che è una grande differenza col passato: una volta si insisteva sull’artista; adesso, se ti bruci la prima possibilità, difficilmente ne avrai una seconda. 
Il mercato ha meno pazienza &#8211; che peccato &#8211; e non si può ritentare un disco. In questo Ennio Melis alla RCA fece scuola, grandi successi arrivati dopo il secondo o persino terzo disco. Lo stesso Battisti era partito come autore e finì per diventare un cantautore con Mogol che gli curava i testi.
C’erano più mezzi o meno paura di rischiare?
Indubbiamente più mezzi economici, fai conto che quando Melis partì coi cantautori aveva già avuto Morandi, la Pavone e tutti i cantanti della scuola romana di successo. Insomma poteva reinvestire, poteva permettersi di aspettare.
La musica data in pasto alla televisione ha ancora meno pazienza.
Nei programmi televisivi è quasi impossibile aspettare che il potenziale artista si esprima, sei tu a dover tener la barra dritta ogni tre o quattro giorni per portarlo ad esprimersi nella sua totalità. Difficilissimo stare dietro ai ritmi dello spettacolo senza sacrificare qualcosa o qualcuno.
A te comunque l’istinto non è mai mancato e professionalmente ci sei saputa crescere.
Giovani o meno giovani, classici o contemporanei, io mi diverto sempre quando c’è da tirar fuori un artista. Mi fa piacere che quest’anno vadano a Sanremo due ragazzi così diversi che ho tirato su io: Anastasio, rapper particolarissimo dalla grande raffinatezza nei testi, ed Enrico Nigiotti, più tradizionale ma dal grande spessore. Mi piace anche non perdere i contatti coi ragazzi che incrocio senza però interferire nel loro percorso musicale dato che sono seguiti da altri. Loro mi fanno sentire quello che realizzano, io rompo un po’ le scatole da lontano ma soprattutto li ascolto: ascoltare è la cosa che so fare meglio di questo mestiere da quando ho iniziato.
Impari certamente anche da loro.
Io ho continuamente bisogno di imparare, mi incuriosisce il modo di fare musica di oggi. Pensa che tempo fa feci un programma per Sky che si chiamava Mara impara, proprio perché c’era da prendere. Il prodotto musicale alla fine è uno solo, come ci si arriva non è più importante; il prodotto disco si è svuotato ma la canzone è tuttora la parte centrale del nostro mondo.
Potrei dire che la musica è cambiata gerarchicamente ma la canzone per fortuna è rimasta.
Quanto è cambiata la vendita di un disco?
Una volta ti bastava produrre, vendere un disco e potevi quasi stare a casa. Adesso la musica viene dall’aria, non la tocchi più, e ha bisogno di essere supportata dai concerti, dai contatti.
Scaricare con tanta facilità la musica, la svaluta?
No, lo dico con convinzione.
Il mestiere più sottovalutato e meno conosciuto.
Quello dell’autore, assolutamente. Un mestiere oscuro, messo poco in evidenza, anche perché chi canta finisce per impossessarsi del brano e farlo suo. A meno che non si tratti di un cantautore, l’interprete finisce per coprire l’autore ma anche questo fa parte del gioco della musica. Solo in un caso c’è da diffidare: quando l’artista copre l’autore ed espone se stesso magari coi gesti o con un certo modo di vestire o con uno stile. La canzone è tutto e lo sarà sempre, la canzone chiede coerenza e la chiederà sempre.

Mara Maionchi: &#8220;Dovessi iniziare oggi a lavorare nella musica, non saprei cosa fare&#8221;

Tra pochi giorni avrà inizio la kermesse musicale più nota e seguita in Italia, con la sua coreografia di attese, dichiarazioni e scandali. Il Festival di Sanremo è materia di studio per la storia della televisione e della musica, e pochi lo conoscono bene come Edmondo “Eddy” Anselmi, uno dei più grandi esperti sul tema, con all&#8217;attivo tre libri sull’argomento. Eddy ricorda come nessun altro date, aneddoti, statistiche e partecipanti di ogni edizione, tanto da essersi guadagnato nell&#8217;ambiente giornalistico l&#8217;azzeccatissimo soprannome di “Wikipeddy”. L’ho incontrato per parlare del brand Sanremo e del lato B della manifestazione, giunta quest&#8217;anno alla settantesima edizione.
<figure id="attachment_35294" aria-describedby="caption-attachment-35294" style="width: 823px" class="wp-caption aligncenter"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/anselmi.jpg"><img class="wp-image-35294 size-large" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/anselmi-823x1024.jpg" alt="" width="823" height="1024" /></a><figcaption id="caption-attachment-35294" class="wp-caption-text">Edmondo &#8220;Eddy&#8221; Anselmi</figcaption></figure>
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Eddy, due parole su chi ha – e ha avuto – la responsabilità di organizzare questo evento annuale.
Il Festival vide la sua prima edizione nel 1951 ed ebbe luogo nel salone delle feste del Casinò di Sanremo. Nacque con l&#8217;obiettivo di rilanciare il turismo invernale della riviera e riempire il cartellone del Casinò nelle serate a bassa frequentazione. Le prime serate si svolsero dopo cena, con un palco posto di fronte a tavoli in cui gli spettatori bevevano liquori e cocktail, ma ci si dovette adoperare per riempire diversi tavoli rimasti vuoti reclutando spettatori tra gli avventori delle vicine sale da gioco. Il primo motore di questo evento fu Pier Busseti, titolare della società ATA che aveva in gestione il Casinò. Per l&#8217;organizzazione delle serate si susseguirono nei primi anni la RAI (d&#8217;accordo con il Casinò di Sanremo) e poi lo stesso Casinò di Sanremo; seguì la stagione degli anni Sessanta, con i grandi impresari di eventi dell&#8217;epoca (vedi ad esempio Gianni Ravera), mentre negli anni Settanta l&#8217;organizzazione passò prima sotto il Comune di Sanremo, e poi, dalla metà del decennio fino al 1993, ai c.d. “patron” (di nuovo Ravera, Salvetti, Aragozzini). Infine – dal 1994 – la RAI diventa protagonista a tutto tondo. Diversi sono stati i luoghi che hanno ospitato la manifestazione: il più popolare è stato certamente il teatro Ariston (che prende il nome dal suo primo proprietario Aristide Vacchino).
Come si “comunica” il Festival di Sanremo?
Il Festival di Sanremo – sembrerà incredibile – non ha un proprio logo. Diversamente da eventi come il Festival del Cinema di Cannes o l&#8217;Eurovision Song Contest, Sanremo non ha un proprio marchio depositato: ogni anno il logo viene ricreato per la manifestazione e ciò rappresenta indiscutibilmente un limite per la diffusione, la riconoscibilità e anche la promozione dell&#8217;evento. Spesso è mancata anche un’immagine coordinata tra le iniziative di comunicazione: la RAI agisce con una propria comunicazione che talvolta è risultata difforme da quella del Comune di Sanremo, titolare della manifestazione. È curioso notare che a oggi il Festival di Sanremo non gestisce il dominio festivaldisanremo.it e neppure il festivaldisanremo.com: la RAI gestisce sul proprio dominio rai.it uno spazio dedicato alla manifestazione. La RAI ha preso in considerazione internet solo nel 2003; i due domini sopra citati li avevo acquistati io nel 1998, trovandoli incredibilmente disponibili. Lo spazio sul sito RAI dedicato alla manifestazione si anima in prossimità del Festival, ma si cristallizza con la sua fine fino all&#8217;anno successivo. Stessa cosa per i social network gestiti dalla concessionaria RAI.
La maggior parte delle manifestazioni straniere gestiscono i loro siti e social network anche in inglese, dando un respiro internazionale agli eventi. Perché questa cosa non accade anche per Sanremo?
La fama internazionale del Festival è cambiata: un tempo la canzone italiana era conosciuta in tutto il mondo, i partecipanti venivano invitati a esibirsi in Giappone, in Sud America e in altri Paesi, incidendo anche i brani nella lingua locale. Sanremo dagli anni Novanta non è più un “mero” festival della canzone, anzi le canzoni sono forse il pretesto per costruire un grande evento televisivo e mediatico che si è arricchito sempre più di contenuti, oggi prevalenti sulla parte strettamente musicale. Riprodurre in diretta i contenuti del Festival – ad esempio in lingua inglese – sarebbe difficile: molte volte ci sono riferimenti a cronaca e costume locale che risulterebbero poco comprensibili per un pubblico straniero. Oggi il Festival è accessibile in streaming e attraverso il canale eurovisivo, ma esiste un vincolo per il quale non è possibile trasmettere sintesi della manifestazione: se un canale vuole trasmetterlo deve farlo per intero (indicativamente cinque ore per cinque serate). Non sarebbe quindi possibile estrapolare solo le canzoni e sintetizzare l&#8217;evento condividendone la sola parte musicale. Su YouTube la RAI può – per ragioni contrattuali con le case discografiche – trasmettere i video delle canzoni solo durante la manifestazione: terminato l&#8217;evento, i video delle esibizioni spariscono dal canale RAI di YouTube. Certamente questo canale potrebbe essere gestito sia in lingua italiana che in lingua inglese; ad oggi però nessuno se ne occupa. Analogamente gli altri social network ufficiali (ad esempio Twitter, Instagram, Facebook) non condividono contenuti se non in lingua italiana. Direi che manca un interesse economico degli organizzatori, essendo le performance misurate prevalentemente in termini di audience televisiva italiana.
Come si misurava e come si misura oggi il successo del Festival?
In passato il numero di dischi venduti delle canzoni del Festival era il principale termometro, e quindi il potere delle case discografiche era particolarmente rilevante. La trasformazione progressiva del Festival e del mercato discografico ha spostato il baricentro verso l&#8217;indicatore audience, che di fatto dal 2007 è diventato il principale metro di valutazione del successo del Festival. Certamente la manifestazione rappresenta ancora un grande business per la RAI, per l&#8217;intera città di Sanremo, per i tanti professionisti impegnati nella kermesse. Per gli artisti e le case discografiche il guadagno generato dal passaggio al Festival è decisamente ridimensionato rispetto al passato, ma resta certamente un&#8217;occasione di visibilità straordinaria.
Negli ultimi anni abbiamo assistito alla migrazione di eventi di indiscutibile rilevanza televisiva dalla RAI a piattaforme concorrenti, come per esempio la maggioranza delle manifestazioni sportive. Potrebbe succedere anche al Festival?
Titolare del Festival è oggi il Comune di Sanremo. Il Festival è gestito e trasmesso dalla RAI sulla base di una convenzione che scadrà nel 2021. Tale concessione prevede che la RAI riconosca al Comune tra i 3 e i 5 milioni di euro per ciascuna edizione. Se il Comune nei prossimi anni aprisse una gara, potrebbe virtualmente accadere che concorrenti della RAI possano subentrare nella concessione e magari rivoluzionare il format.
<figure id="attachment_35295" aria-describedby="caption-attachment-35295" style="width: 384px" class="wp-caption aligncenter"><a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/libro.jpg"><img class="wp-image-35295 size-full" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/libro.jpg" alt="" width="384" height="512" /></a><figcaption id="caption-attachment-35295" class="wp-caption-text">La copertina del libro &#8220;Il Festival di Sanremo&#8221;, di Edmondo &#8220;Eddy&#8221; Anselmi. De Agostini, 2020.</figcaption></figure>

Sanremo come brand

“Ciao Claudia. Ti ho chiamato perché volevo proporti una conversazione per il quindicinale online Senza Filtro sull’industria discografica italiana, su come si muove un’etichetta indipendente come il Clan Celentano in un mondo ancora dominato dalle grandi multinazionali. Che ne dici?”
“Vuoi intervistare me o Adriano?”, mi chiede a bruciapelo Claudia.
“Voglio intervistare te, visto che come amministratore delegato del Clan hai una lunga esperienza del mondo discografico che mi pare risalga a circa 25 anni fa, quando ne prendesti le redini.”
La nostra conversazione è andata più o meno così. Anno di nascita 1944, romana, moglie di zio Adriano da oltre cinquant’anni, attrice, cantante, ideatrice e produttrice di fiction televisive tra cui, ad esempio, la vita di De Gasperi e di Einstein, amministratrice della casa discografica che Celentano fondò nei primi anni Sessanta: Claudia Mori conosce bene il mondo della musica e dello spettacolo, e ne conosce da vicino anche tutte le criticità. Dunque accetta volentieri di parlarne, come di consueto con una certa schiettezza.
“Oh, non chiamarmi zia, mi raccomando! Preferisco Claudia.”
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<a href="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/mori_celentano.png"><img loading="lazy" decoding="async" class="size-full wp-image-35225 aligncenter" src="https://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2020/01/mori_celentano.png" alt="Claudia Mori e Adriano Celentano" width="716" height="685" /></a>
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Va bene, sarà fatto. E allora, Claudia, proviamo a partire dalla tua lunga esperienza alla direzione del Clan. Come si naviga tra Internet e le major? 
Tieni conto che l’esperienza del Clan è del tutto atipica rispetto al panorama discografico italiano. Intanto perché a capo di questa etichetta c’è un artista come Adriano, che da sessant’anni domina le scene della musica del nostro Paese; e poi, lo diciamo con orgoglio, il Clan resta l’unica etichetta totalmente italiana. Per dirla in altro modo siamo gli unici che hanno resistito alle grandi fusioni societarie operate dalle major negli anni passati. È rimasto, questo vorrei sottolineare, lo spirito e la volontà di indipendenza che ispirò Adriano nel 1962 quando dal nulla fondò il Clan. Quella stessa indipendenza, condita di imprevedibilità, che ha ispirato tutta la sua carriera artistica. E dato che credo che la musica sia una forma di cultura, io e Adriano siamo felici di aver contribuito per parte nostra alla ricchezza culturale e musicale del nostro Paese.
Mi stai dicendo però che il sistema oligopolistico delle major limita l’indipendenza. È davvero così? 
Sia chiaro, io non voglio demonizzare le grandi multinazionali. Anzi, credo che per un certo periodo abbiano avuto un ruolo positivo, hanno consentito a grandi artisti di emergere; ma è certo che il sistema di regole che viene instaurato da questo tipo di mercato così ristretto, così concentrato in poche grandi aziende straniere, pesa molto sia sul piano artistico e economico per chi vuole essere totalmente indipendente.
Fammi un esempio di un vincolo invalicabile. 
La prima cosa che mi viene in mente è che, per quanto tu possa essere indipendente, se vuoi mettere sul mercato il tuo prodotto devi passare dalla catena della distribuzione che è interamente nelle mani delle major.
C’è un’altra particolarità che vi caratterizza: il Clan è l’unica casa discografica ad avere soltanto un artista. Non avete mai pensato di promuovere la musica e cercare talenti tra le giovani generazioni? 
In passato lo abbiamo fatto, ma poi abbiamo deciso che non eravamo completamente liberi nelle nostre scelte e abbiamo rinunciato. D’altronde Adriano da solo è come una multinazionale, nella sua lunga carriera ha venduto qualcosa come 250 milioni di dischi. E poi, insisto, Adriano ci ha garantito comunque la massima indipendenza. Le sue scelte artistiche hanno sempre come faro l’indipendenza. Lo sanno molto bene in Rai quando è stato chiamato a fare show o interventi televisivi.
Tu però hai avuto un’esperienza di talent: sei stata giudice di X Factor e hai lanciato un artista come Marco Mengoni. 
Sì ricordo quella bella esperienza. Tra i giudici c’era anche Morgan, un artista che io amo molto. In quel caso lui rinunciò a Marco Mengoni. Io avevo un mio candidato che ho scartato per consentire a Mengoni di salvarsi e di emergere, avevo capito che lui aveva una marcia in più.
Stefano Senardi, in una conversazione che comparirà su questo numero di Senza Filtro, sostiene che il futuro della musica è tutto nella rete Internet. E che le major non hanno capito la dimensione di questa grande rivoluzione tecnologica. Tu sei d’accordo? 
Sì, credo anch’io che il futuro sia lì a portata di mano, in Internet, e che le major non abbiano capito la portata di questa tecnologia. Avvenne lo stesso per le radio libere. Però attenzione: all’inizio era tutto molto spontaneo nella rete internet, si lasciava molto spazio alla creatività. Se però Internet si struttura con regole troppo rigide e con vincoli di ogni genere si ritorna alla logica delle multinazionali. Detto questo credo che Senardi abbia ragione quando dice che i direttori artistici non esistono più. Con la nascita della rete Internet è cambiato radicalmente il rapporto tra pubblico e artisti. È il pubblico che decide chi ascoltare o guardare su YouTube.
Se tu dovessi dare un consiglio a un giovane che vuole fare il mestiere del cantante che cosa gli diresti?
Io in genere sono molto restia a dare consigli. Intanto per cantare bisogna essere intonati. Il tipo di voce non è la cosa più importante. Se proprio dovessi dare un consiglio a un giovane che vuole fare il cantante gli direi di mettersi davanti a un telefonino con i suoi strumenti e la sua voce e dare libero sfogo alla sua creatività e passione. Però anche qui attenzione: non è sempre un bene che non esistano più direttori artistici. Se un giovane artista riceve due milioni di like non è arrivato, è appena partito, e a quel punto ha bisogno di qualcuno che lo gestisca per consolidare il suo successo sulla rete.
Un’ultima riflessione: non mi pare che Adriano abbia utilizzato le grandi potenzialità della rete. Finora i suoi grandi successi si sono celebrati in tv. Come mai? 
Adriano ha un blog con moltissime visualizzazioni. Abbiamo provato a essere presenti su Facebook, ma poi ci siamo resi conto che era ingovernabile. Tuttavia possiamo dire che Adriano sta pensando seriamente a utilizzare la rete, e non escludo affatto che in un futuro vicino ci possano essere delle novità importanti.
Foto: Archivio privato Claudia Mori-Adriano Celentano

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Perini

Bruno Perini

E&#8217; nato a Milano il 21 novembre del 1950. Laureato in Lettere e Filosofia nel 1977 all’Università Statale di Milano con una tesi su Marx e l’economia volgare è diventato giornalista professionista nel 1987. Giornalista economico finanziario e politico giudiziario, ha lavorato per circa trent’anni al quotidiano il manifesto dove ha curato la cronaca finanziaria e dal 1992 al 2000 la cronaca giudiziaria durante l’inchiesta Mani Pulite. Per 6 anni ha lavorato all’agenzia di Stampa Asca come cronista giudiziario e per due anni ha lavorato al settimanale della Rcs Il Mondo. Ha lavorato per circa 6 anni al mensile Prima Comunicazione e per due anni ha lavorato nel gruppo Sole 24 ore dove scriveva articoli sul quotidiano e contemporaneamente conduceva la rassegna stampa di Radio 24 e una trasmissione con gli ascoltatori sui temi di attualità. Per due anni ha lavorato in un’agenzia di ufficio stampa dove teneva corsi di giornalismo per coloro che tenevano i rapporti con i clienti. Da circa 5 anni collabora con Senza Filtro sui temi del lavoro e cura la rubrica &#8220;8000 battute sul lavoro&#8221;. E’ appassionato di musica rock, di letteratura, di gialli e del gioco del biliardo. Nel 2004 ha scritto un giallo dal titolo “Richiamo di sangue”, nel 2010 una biografia di Adriano Celentano “Memorie di zio Adriano” e nel 2013 un Giallo dal titolo “le figlie del diavolo”.

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Claudia Mori, Clan Celentano: &#8220;Le multinazionali della musica? Pesano troppo sulla libertà&#8221;

“Ciao Claudia. Ti ho chiamato perché volevo proporti una conversazione per il quindicinale online Senza Filtro sull’industria discografica italiana, su come si muove un’etichetta indipendente come il Clan Celentano in un mondo ancora dominato dalle grandi multinazionali. Che ne dici?” “Vuoi intervistare me o Adriano?”, mi chiede a bruciapelo Claudia. “Voglio intervistare te, visto che [&hellip;]

Claudia Mori, Clan Celentano: &#8220;Le multinazionali della musica? Pesano troppo sulla libertà&#8221; - Informazione senza filtro

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Numero 52 - Pendolari dentro

Condividere gli spostamenti di lavoro con i colleghi, in un’ottica di cost saving e di attenzione all’impatto sull’ambiente. Cresce il carpooling aziendale, la condivisione di veicoli privati da parte di gruppi di persone, che condividono anche tratta e fascia oraria. Secondo <a href="http://www.ansa.it/canale_ambiente/notizie/postit/Carpooling/2017/04/19/da-ferrero-a-bulgari-grandi-aziende-scelgono-carpooling_93b81f36-3517-46fe-b8dc-2c609c583cb8.html" target="_blank" rel="noopener">dati Jojob</a> — la start-up che per prima ha sfruttato la norma legata al mobility management che vincola le aziende con oltre 800 dipendenti e gli enti pubblici con più di 300 dipendenti a favorire soluzioni di trasporto alternativo a ridotto impatto ambientale — il “concarreggio” all’italiana decolla e, nel primo semestre di quest’anno, registra un balzo del +83%, passando da 13.200 condivisioni a 24.103.
Insomma, andare a lavoro con i colleghi — ma anche gestire percorsi comuni, come quelli legati alle trasferte — funziona, e nel 2016 le persone che hanno deciso di adottare il servizio sono state oltre 1.600. Una pratica, quella del carpooling, che permette di risparmiare più di 762mila Km in auto, evitando l&#8217;emissione in atmosfera di oltre 99 tonnellate di Co2 e che coinvolge sempre più spesso anche le imprese: nella forma del car sharing aziendale; perché mentre il carpooling vede la condivisione di un’auto privata tra più persone, il car sharing aziendale declina il concetto al lavoro e la vettura, di proprietà terza, viene utilizzata da due o più colleghi per raggiungere una destinazione connessa alle proprie funzioni. «Sempre più spesso le aziende si pongono in quest’ottica e, altrettanto spesso, aziende che in passato davano ai dipendenti la possibilità di noleggiare un taxi o lo chauffeur si affidano a società come la nostra: dotate di un sistema automatizzato, che riesce a intercettare e incrociare prenotazioni di colleghi diversi, che però compiono lo stesso tragitto nella stessa fascia oraria», commenta Salvatore Lo Tufo, Governance, Marketing &amp; Communication Manager di EuropeGroup, la società italiana leader nel settore dello Chauffeur@Sharing®, il noleggio di veicoli con conducente.
<h3>Dal cost saving alla social responsibility</h3>
Un’esigenza nata da una mancanza di coordinamento? Non solo. Anche se, spesso, le piccole aziende non sono dotate di un ufficio interno di Mobility Management che gestisce questi aspetti. «Sempre più organizzazioni trovano nel sistema dello Chauffeur@Sharing® la forza di razionalizzare i costi e dare un beneficio ambientale», prosegue Lo Tufo. Sì, perché è proprio l’ecosostenibilità la parola chiave del “concarreggio” nostrano. Carsharer e carpooler, infatti, optano per l&#8217;auto di gruppo non solo perché la sede lavorativa non è servita dai mezzi pubblici o per raggiungere location definite — come stazione FS e aeroporto — ma anche come soluzione integrata con bus e metropolitana, in grado di ridurre l’impatto ambientale.
«Le aziende, inoltre, sono molto sensibili ai temi del green e dell’ecosostenibilità», prosegue Lo Tufo. «Ecco perché chiedono auto sempre nuove e con livelli di emissione di Co2 sempre più bassi. Questo non comporta solo un forte impatto sul cost saving, ma è anche un bene per l’ambiente, soprattutto in un’ottica di social responsibility».
Ma quando e perché il carpooling e il car sharing aziendale si diffondono in Italia? I primissimi fermenti si vedono già in tempi post-crisi, intorno al 2010, quando l’esigenza di contenere i costi è determinante. Nel frattempo, si assiste al boom del green e a alla progressiva sensibilità nei confronti di tutto ciò che riguarda l’impatto sull’ambiente. E, se in Italia lasciar guidare la propria auto a qualcun altro è ancora un tabù e condividere un taxi fra sconosciuti è una pratica poco diffusa, la condivisione del tragitto fra colleghi diventa sempre più comune. «Inoltre, la condivisione sempre più frequente di spazi esterni all&#8217;azienda — come i ristoranti interaziendali — utilizzati da persone di società diverse, facilita quest’idea di scambio».
Un servizio, il carpooling, prevalentemente diffuso nelle città del nord Italia, dove la cultura della condivisione del mezzo è più diffusa e, sempre secondo <a href="http://www.adnkronos.com/sostenibilita/tendenze/2017/07/03/cresce-carpooling-aziendale-oltre-nei-primi-sei-mesi_muze4QyXVD32eYjcU6cawI.html" target="_blank" rel="noopener">dati Jojob</a>, privilegiato da uomini (56%) più che da donne (44%) — ma il gentil sesso che viaggia in condivisione aumenta di 3 punti percentuale rispetto al 2016 — e apprezzato soprattutto nella fascia d&#8217;età tra i 3o ed i 35 anni, che costituisce quasi la metà del totale (45%), mentre il 30% si colloca nella fascia di età 35-40 anni, il 15% nella fascia 40-45 anni e il restante 10% ha tra i 25 e i 30 anni. Il servizio, inoltre, coinvolge circa 120.000 persone (+33% rispetto al 2016) e le città in cui è più diffuso sono Milano, Bologna, Firenze, Torino e Roma.
<h3>Nasce il car sharing B2B e il futuro si tinge di network</h3>
Ma oggi il car sharing aziendale va oltre e raggiunge livelli di servizio che, fino a pochi anni fa, apparivano impensabili. «Con alcune aziende facciamo addirittura il car sharing B2B», prosegue Lo Tufo. In definitiva, le società si uniscono e fanno network. E il car sharing aziendale, tradizionalmente condiviso tra colleghi, diventa strumento di connessione — e cooperazione — anche fra organizzazioni diverse: una pratica che si diffonde sempre più spesso in distretti e agglomerati dalla forte vocazione industriale. «Chiaro che sono necessari degli accordi a monte», commenta Lo Tufo. «E noi, come azienda che fornisce il servizio, emettiamo poi una fattura condivisa». Multinazionali e grandi aziende utilizzano il servizio e ottimizzano emissioni e costi, «Raggiungendo un risparmio a doppia cifra percentuale», prosegue Lo Tufo. «E questo accade anche perché, tendenzialmente, oggi le segreterie e gli uffici acquisti delle aziende iniziano a parlarsi».
Ma fare network nel settore del car sharing aziendale significa anche stabilire rapporti virtuosi con aziende partner, con cui ci si organizza per coprire servizi in cui è richiesto un parco auto consistente. «Noi di EuropeGroup ci serviamo di un network di partner affiliati che consente di soddisfare al meglio tutte le richieste dei nostri clienti, B2B e B2C», conclude Lo Tufo.
Attenzione, quindi, a non confondere carpooling, car sharing aziendale, car sharing B2B e Chauffeur@Sharing® con i servizi offerti da piattaforme di connessione come Uber, che non solo non offrono un servizio professionale di noleggio con autista, ma fondano il proprio business su un sistema di relazioni verticali, da tempo oggetto di contestazioni: <a href="http://video.repubblica.it/mondo/usa-uber-contro-uber-anche-gli-autisti-protestano/170480/168969" target="_blank" rel="noopener">anche da parte degli stessi autisti</a>, che lamentano condizioni di lavoro rigide e una scarsa attenzione ai diritti.
Fare innovazione nel car sharing, dunque, non significa solo mantenere lo sguardo fisso sul green, e fare i conti col cost saving, ma anche capacità di fare network, che diventa lo strumento fondamentale per lo sviluppo nel tempo del proprio business.
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(Credits photo: unsplash.com/Timothee Magli)

Le aziende italiane fanno network col car sharing B2B

Il terremoto è come il cigno nero, un evento dirompente che a sorpresa sgretola muri, esistenze e stati di aggregazione reali, disperdendo tutti fuori dai luoghi originari: residenti, operatori economici, turisti e tutti coloro che si riconoscono in questi luoghi del cuore. Le oltre settantamila scosse che dal 24 agosto 2016 hanno colpito quattro regioni nel Centro Italia &#8211; Marche, Umbria, Lazio, Abruzzo &#8211; hanno causato una “diaspora” con la delocalizzazione di parte della popolazione rimasta senza casa lungo la costa, la chiusura di attività commerciali ed imprenditoriali, tra le quali una serie sono ripartite in altri luoghi. La metafora del cigno nero di Nassim Taleb per definire il terremoto è stata ripresa da Ermete Realacci, presidente della Fondazione Symbola, durante il seminario estivo che a Treia (Mc) ha approfondito tra gli altri il tema della ricostruzione. “Dov&#8217;era, come sarà” il titolo scelto per il panel di esperti che hanno dato il loro contributo alle tematiche dello sviluppo sostenibile, del futuro dell&#8217;Appennino, intrecciandosi con le politiche pubbliche legate alla strategia delle aree interne e dei piccoli comuni.
Mentre nel dibattito pubblico si riflette sulle criticità e sulle opportunità legate all&#8217;imponente flusso finanziario che si riverserà sul cuore del centro Italia destinato per anni ad essere un grande cantiere, nei territori del terremoto più vasto della storia d&#8217;Italia per estensione &#8211; che nei centri più colpiti e rasi al suolo, poco più di una decina, assume i connotati di uno scenario post bellico &#8211; i residenti affrontano le conseguenze della perdita dello scenario abitativo, economico e sociale, in cui hanno vissuto gran parte della loro vita.
La gestione dell&#8217;emergenza nei mesi autunnali, in cui nelle aree montane non è pensabile la permanenza in tenda, ha indotto le autorità preposte a scegliere la soluzione di dislocare gli sfollati negli alberghi delle zone costiere. Intere comunità si sono disgregate, ricostituendosi poi in aggregati provvisori dettati dalla comune permanenza, nella stessa struttura pensata per accogliere i momenti spensierati dei vacanzieri durante la bella stagione. Con l&#8217;arrivo dei primi turisti, gli “ospiti del terremoto” sono stati in alcuni casi “risfollati” in altre strutture ricettive, in altri casi in abitazioni provvisorie da loro stessi trovate, oppure si sono riavvicinati alle zone di origine rientrando negli alberghi ed agriturismi agibili dell&#8217;entroterra.
In questi mesi i fili delle esistenze, tra un prima e un dopo, si sono intrecciati lungo i luoghi di partenza e di destinazione, tenuti insieme da un pendolarismo obbligato per chi nel luogo originario di residenza ha il posto di lavoro o un&#8217;attività economica o i figli da mandare a scuola. Alunni e lavoratori si sono alzati all&#8217;alba per rientrare nei paesi in cui hanno sempre vissuto e studiare e lavorare. In attesa della risposta di una complessa macchina organizzativa, spesso ingolfata da burocrazia e procedure elefantiache, lo spirito di iniziativa è l&#8217;unico palliativo all&#8217;incertezza del futuro. C&#8217;è chi ha scelto di acquistare una casetta provvisoria e ha riaperto la propria attività, chi l&#8217;ha delocalizzata altrove.
<h2 lang="it-IT" align="JUSTIFY">La tecnologia digitale offre il suo aiuto insieme al volontariato</h2>
Una nuova colonizzazione di luoghi, abitazioni prima vuote, una ricollocazione di nuclei familiari e attività economiche e commerciali sta interessando le zone del cratere sismico. Per aiutare a ritrovare attività ed imprese nella nuova geografia del terremoto è fondamentale il supporto della tecnologia digitale, delle funzionalità gratuite delle mappe di Google. Da questa consapevolezza è nato un progetto di volontariato che mira a dare una mano in particolare alle piccole e medie realtà economiche e produttive delle zone montane del cratere.
Le Local Guides di Google si sono mobilitate iniziando a mappare il territorio tra Norcia in Umbria e Visso nelle Marche, in modo volontario e gratuito, inserendo nuovamente sulle mappe di Google e su Street View i nuovi indirizzi di negozi e piccole imprese agricole e commerciali che sono ripartite (e che spesso non erano nemmeno presenti sul web prima del terremoto). Uniti in questo progetto sono l&#8217;Associazione Progetto Re-cycle e il portale Valnerina On line, supportati da associazioni di volontariato locale e dalle guide locali Google della zona. Per dare concretezza al progetto, i volontari si sono dati appuntamento prima a Norcia, il 2 e 3 giugno, e poi a Visso il 24 giugno: lì gli “angeli del web” hanno incontrato le piccole aziende per mostrare loro le opportunità di farsi trovare tramite smartphone e un semplice click su Google Map. A Norcia sono state ricreate in modo virtuale le chiese in formato tridimensionale, così da renderle fruibili nonostante il terremoto. “Per inserire dati su Google Maps basta un semplice telefonino ed è tutto gratuito, ma molte piccole imprese non lo sanno e spesso c&#8217;è chi si approfitta, offrendo questi servizi a pagamento – spiega Emanuele Persiani di Valnerina On Line – gli operatori non lo sanno e si ritrovano spaesati. Con il terremoto molte microaziende delle zone di Norcia e Visso si sono spostate, per questo con il gruppo di guide locali di Google della zona e con l&#8217;associazione Progetto Re-cycle ci siamo messi a disposizione realizzando in alcuni casi anche un mini sito web gratuito. Molte aziende non erano nemmeno presenti sul web, il lavoro da fare è tanto e chiunque voglia dare una mano è il benvenuto”.
A Norcia il comune ha fornito una lista delle attività e le Local Guides si sono subito messe al lavoro, a Visso l&#8217;occasione di incontro con tante piccole imprese agricole è stata la festa “Tutti Agibili per un giorno” del 24 giugno, organizzata dall&#8217;Associazione “Un aiuto concreto per Castelsantangelo sul Nera”. Anche Progetto Re-cycle, nelle persone di Antonella Grana ed Ermes Tuon, hanno attivamente presidiato l&#8217;appuntamento di Visso iniziando l&#8217;opera di mappatura, dopo essere già stati in zona varie volte e portando aiuti agli agricoltori, allevatori e produttori nei mesi successivi.
L&#8217;associazione sta creando anche una sezione di Google Maps in cui inserire foto dei luoghi che riproducano lo stato precedente alle scosse: si chiamerà progetto Re-Building, con il patrocinio dell&#8217;Ordine degli Architetti della Provincia di Padova. “L&#8217;idea è nata dal pensiero di poter creare un luogo in cui raccogliere le immagini di prima, una sorta di Museo della Memoria – spiega Ermes Tuon – di questi piccoli ed incantevoli borghi, tramite la geolocalizzazione delle immagini resa possibile da Google Maps. A Norcia le Local Guides sono state un punto di riferimento irrinunciabile che ha  permesso di raccontare la situazione difficile del centro Italia.
Un progetto simile permette di assumersi una responsabilità sociale nei confronti di chi sta vivendo le enormi difficoltà del terremoto. Mentre Re-Cycle ha intanto prodotto un approfondimento per immaginare la ricostruzione dei piccoli borghi dislocati tra Visso, Castelsantangelo sul Nera e Norcia, anche il suo progetto del Museo procede con convinzione e in futuro permetterà di rivedere tanti luoghi del cuore che il terremoto ha temporaneamente cancellato, garantendo così quel pendolarismo dell&#8217;anima tra il com&#8217;era e il come sarà.
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Terremoto centro Italia: Google Maps ridisegna tutto

Qualche sera fa mi è capitato di guardare una vecchia puntata di Italia’s got Talent dove si esibiva un ragazzo che suonava il pianoforte con la leggerezza di Mozart e l’intensità di Chopin. Il talento in questione aveva imparato a suonare per reagire al fatto di non poter vedere. Quando, non senza imbarazzo, i membri della giuria lo hanno chiamato &#8220;non vedente&#8221;, lui ha illuminato la platea con un sorriso genuino e ha detto “Cieco, chiamatemi cieco. Voi, per caso, avete mai parlato di fiducia non vedente in qualcuno o siete mai entrati per sbaglio in un vicolo non vedente? Allo stesso modo la fortuna è non vedente?” 
Il giorno dopo ho invece sentito parlare di Kube, un sistema di valutazione manageriale che superava ogni precedente forma di assessment: visto che l’idea nasceva in Newton Factory &#8211; costola di Newton Management Innovation Gruppo 24 Ore, da sempre riconosciuti come team costantemente alla ricerca di innovazione &#8211; il tema ha suscitato la mia curiosità. Così mi sono un po’ documentato sul web e ho scoperto una dimensione molto interessante. Già il fatto che fosse necessaria una totale consapevolezza e una buona apertura mentale per impegnarsi nel cimento costituiva un buon biglietto da visita; ma era stato il requisito della solidità necessaria per potersi confrontare ed accettare le proprie debolezze ad avermi definitivamente agganciato, alla faccia del perbenismo ormai &#8211; spero &#8211; passato di moda che permette al massimo la definizione di aree di miglioramento.
<h2 style="text-align: left">Dentro la scatola, davvero</h2>
Ho approfondito il funzionamento dell&#8217;esperienza: il manager entra in una stanza dove attori professionisti, supportati da una sapiente regia e da una costante interazione con le 3 e 4D, creano situazioni che devono essere gestite in diretta. Dopo una fase introduttiva in cui vengono esplicitate e accettate le regole del gioco, il manager inizia il suo viaggio in cui le quattro competenze fondamentali saranno valutate in ogni istante: l’orientamento al risultato, la capacità di lettura del contesto, delle variabili e delle dinamiche, il pensiero prospettico e consapevole di tutto ciò che accade e delle sue implicazioni e, infine, la capaciità di creazione del contesto relazionale finalizzato all’obiettivo in un’ottica di continuo e costante miglioramento del processo.
Dopo due settimane dal termine della prova, arriva il video corredato dalle schede di valutazione. 
Ero davvero molto incuriosito per cui ho cercato Nicola Giunta, uno degli ideatori del progetto, per confrontarmi direttamente con lui e dargli la possibilità di fugare alcuni miei dubbi.
A questo punto volevo sapere tutto: come fosse nata l’idea, quali prospettive ci vedesse nel medio termine e a quali conclusioni fossero giunti dopo circa sei mesi dal lancio sul mercato.
E’ solo un assessment centre (AC) con un buon condimento di tecnologia sopraffina? Oppure mettete il minimo indispensabile nel vostro zaino e si parte alla ricerca di noi stessi e della nostra managerialità?
Kube è un viaggio sul posto, è abbattere i confini pur restando chiusi in una stanza. E così, emuli di Gino Paoli, si parte.
Confesso che lo scetticismo iniziale mi portava a considerare questa esperienza una cosa già vista ma presentata meglio di prima ma dopo questa chiacchierata la mia voglia di cimentarmi non è più frenata dallo scetticismo ma solo dal lieve – e nemmeno troppo lieve, ad esser sinceri &#8211; timore reverenziale verso una possibile delusione delle mie aspettative, difficile da gestire come la critica fondata di una persona di cui si ha grande stima e considerazione
<h2 style="text-align: left">La novità di Kube. In cosa?</h2>
Ma perché allora è così nuovo e così diverso? Perché si è letteralmente investiti emotivamente dagli eventi e ci si trova a contatto con i risultati (non sempre vicino agli attesi) delle decisioni prese.
La metafora migliore che mi sovviene è quella del FIT con stimoli elettrici: con la stessa logica, Kube per un’ora e mezza e senza tregua ha lo stesso valore concentrato delle due settimane più intense della vostra vita professionale. C’è un elemento scatenante che fa partire un rollercoaster che non può essere fermato.
E’ un pendolarismo temporale dove si perde del tutto la percezione di quanto tempo è passato e alla fine dalle stanza escono persone stravolte, a volte in down post adrenalinico, altre ancora super cariche.
Ma cosa lo differenzia da un AC tecnologico?
Innanzitutto per l’output che lascia tracce molto ben codificate e a rilascio prolungato nel tempo: i manager devono poter conservare memoria utile per identificare le necessità di crescita e costruire i piani di azione nel mese successivo. Inoltre estremizza l’opportunità di ridefinire in corsa la strategia con correttivi continui.
Infine l’esperienza è ripetibile e il fatto di averla già affrontata non costituisce né un vincolo nè una garanzia di miglioramento della performance. Non è solo una gara ma anche un posto dove andarsi ad allenare periodicamente, un viaggio nella complessità dei nostri processi mentali e decisionali.
Kube sembra davvero l’occasione giusta per provare ad uscire dalle nostre certezze e, in totale solitudine, confrontarsi a muso duro con le proprie debolezze: si dice spesso che il leader è solo e stavolta è la pura verità. Perché la sfida verso il nostro miglioramento è il più bello e difficile dei viaggi.
Del resto non reclamiamo sempre come un sogno la possibilità di avere un momento in cui nessuno ci disturbi e ci si possa concentrare solo su quello che bisogna fare? Questa è l’opportunità giusta.
Il team sta lavorando sul miglioramento dei pochi punti deboli del sistema per renderlo accessibile ad un pubblico più vasto, posto che la commistione di linguaggi human /tech lo renda non accessibile a chiunque.
Inoltre la scelta consapevole di misurarsi è molto diversa dall’approccio di chi dall’azienda è stato “mandato”.
Ma alla fine, facendo tesoro della lezione del giovane e talentuoso pianista, i manager potranno lavorare efficacemente sulla consapevolezza dei propri punti deboli, cominciando soprattutto a chiamarli con il loro nome.

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Federico Ott

Torinese, classe ‘68, è trainer, coach e managing partner di risorsa uomo. Dal 2012 al 2017 è stato Global HR Director del Gruppo Landi Renzo. Il suo percorso professionale in ambito HR inizia in IVECO come responsabile sindacale dei plant torinesi. Negli anni successivi, dopo una esperienza di due anni in area sviluppo Iveco worldwide, ricopre il ruolo di HR manager in stabilimenti strategici in Italia ed all’estero. Nel 2010 entra in Comau dapprima come HR Business Partner e, in seguito, in qualità di global HR Industrial Operations. Giornalista pubblicista, l&#8217;amore per l&#8217;arte e il teatro non lo ha mai abbandonato e, oltre ad una commedia, nel 2012 ha pubblicato “E’ tutto oro che cola”, il suo primo libro legato ad un progetto benefico. A Ottobre 2019 è uscita &#8220;Laggendametropolitana&#8221;, Un progetto a sostegno del progetto Dynamo Camp

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Thinking out of the box da dentro una scatola

Qualche sera fa mi è capitato di guardare una vecchia puntata di Italia’s got Talent dove si esibiva un ragazzo che suonava il pianoforte con la leggerezza di Mozart e l’intensità di Chopin. Il talento in questione aveva imparato a suonare per reagire al fatto di non poter vedere. Quando, non senza imbarazzo, i membri [&hellip;]

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Numero 51 - Vetrine digitali

Andy Wharol parla per la prima volta di “15 minuti di celebrità”, profetizzando solo in parte quello che sarebbe accaduto nei nostri giorni. Mentre la sua frase viene incisa all’interno del New York Museum of Modern Art nel 1970, la società subisce enormi cambiamenti e, nel giro di meno di 50 anni, il quarto d’ora diventa un’unità di misura troppo piccola. Arrivano Internet e i social network e stravolgono le regole del gioco. Riducono i tempi delle persone nel reperire le informazioni, i tempi della comunicazione, le distanze. Cambia anche l’esposizione a tutto ciò che ci circonda e l’individuo si ritrova in una vetrina nella quale decide come mostrarsi e cosa mostrare. Direi, in modo più provocatorio, cosa mettere in vendita.
Più di dieci anni fa nasce Second Life, quel gioco gratuito che bastava scaricare sul proprio pc o Mac in cui ogni individuo interpretava la vita virtuale di un suo alter ego, un avatar. È probabilmente il primo preoccupante esperimento sul web di “faccio finta di essere X anziché Y”, un mondo virtuale a metà tra gaming e tentativo di migliorare la propria “First Life”.
Poi arrivano i Blog, i social network, quelli come Facebook. E dopo gli influencer. L’ingresso di nuovi media, come accaduto in passato, genera nuove regole e nuove modalità di fruizione. E, se prima ci informavamo solo sui giornali o con i tg, adesso leggiamo i blog. Oggi ci fidiamo non solo (o non più) di vip e del testimonial del piccolo e grande schermo, ma anche delle star di Instagram, del rapper diventato famoso su Snapchat o dello youtuber appena diciottenne che sa tutto di videogame. Nel momento in cui “chi non è, vuole apparire a tutti i costi quello che non è” si crea un corto circuito. Aspiranti Fedez e Ferragni ovunque.
Sono in pochi a conoscere Dj Khaled in Italia (ancora per poco). Un modesto dj radiofonico che oggi è diventato uno dei producer musicali più influenti del pianeta. La sua fonte di successo? Snapchat, la piazza in cui ci si è metaforicamente tuffato, portando avanti uno storytelling  fatto di scene quotidiane, messaggi motivazionali, party esagerati con star, musica e backstage del suo mondo professionale. Lui è solo uno dei numerosi esempi di personaggi che sono riusciti a trovare la giusta ricetta che li ha tramutati in celebrità.
Dicevamo inizialmente che 15 minuti non bastano perché i tempi di esposizione ora sono decisamente infiniti. E Second Life è lontano anni luce. In quel mondo ci si nascondeva da quello reale per trovarne uno migliore (questo vale per quelli che non erano lì per giocare). Quanto tempo al giorno passiamo su Facebook per pubblicare foto, video e opinioni, o per sbirciare quelle degli altri. Suona la sveglia, pubblichiamo la foto della nostra perfetta colazione, il nostro perfetto viaggio, le nostre perfette amicizie, la splendida cena la festa da vip. Facebook, Instagram, Snapchat. Una rincorsa continua a cambiare o a tenere a bada la percezione del nostro io, all’esterno, utilizzando quelle che oggi sono i migliori store online in circolazione: i social network.
<h2>Farsi percepire è un lavoro</h2>
Qui si lavora (è un lavoro a tutti gli effetti) per apparire ed essere percepiti migliori, impeccabili, belli, cool. Per un like in più. “Il tuo brand è ciò che le persone dicono di te quando non sei nella loro stessa stanza”, con questa frase di Jeff Bezos fondatore di Amazon, chiarisce ogni dubbio su cosa sia il personal branding, qualcosa che diventa fondamentale nella nostra strategia di marketing di noi stessi. Chiariamo subito un passaggio importante. Qui non si critica il fare di se stessi un brand con le nuove modalità introdotte dai social. Ma il farlo in maniera sbagliata e l’assenza di consapevolezza di come siamo gettati in una piazza virtuale in cui chiunque può vedere chi sei e cosa stai facendo.
Gli influencer sono anche dei modelli di riferimento per chi cerca di vendersi nel migliore dei modi. Sono sempre stato convinto che tutti quelli che vengono definiti tali e creano contenuti originali, di valore, sono in grado di generarne altri e di modificare i comportamenti e le scelte delle persone. Questo giustifica la loro etichetta di “influenti”. A questi si contrappone una schiera di utenti che invece si esibisce e si mette in “vendita”. Nessun valore, niente di niente, mostra quello che ha, quello che vorrebbe essere. O quello che non ha, il più delle volte, per ottenere un consenso positivo da parte degli altri. Molte volte ci dimentichiamo che siamo costantemente protagonisti di un Truman Show. E in questo spettacolo senza sosta il problema non è l’esibizionismo, ma la modalità di utilizzo dei social, contenitori, o meglio vetrine, in cui inseriamo noi stessi come portatori di valori e significati. Proprio come i brand, che alle spalle hanno un’idea, una serie di valori e filosofia, un modo di essere. In assenza di tutto questo, non stiamo vendendo un buon prodotto.

Cosa non farebbe l&#8217;ego per un&#8217;ora di celebrità

Scaffale &#8220;digitale&#8221; in una qualsiasi libreria Feltrinelli. Li conto. Saranno almeno 60 i libri che parlano di strategie, personal branding, vendere se stessi, usare il web in maniera corretta. 
Trovarli non è difficile, basta cercare nel reparto &#8220;faccione in copertina&#8221;.
Eppure, nonostante alcuni temi siano triti e ritriti, c&#8217;è ancora chi non ha capito che da quell&#8217;altra parte della tastiera c&#8217;è una piazza. Ci sono certo le persone a cui stai scrivendo, ma poi ci sono anche tantissimi passanti che origliano, alcuni che si fermano ad ascoltare, addirittura qualcuno che commenta, ma soprattutto molti che ascoltano ma non dicono nulla. Sono i più numerosi e anche i più pericolosi. Possono essere i colleghi, il tuo capo, un vicino di casa o un cliente.
E&#8217; evidente che un post di questo genere possa nuocere gravemente alla salute di chi lo pubblica:
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/InfermieraBlind.jpg"><img class="aligncenter size-full wp-image-21426" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/InfermieraBlind.jpg" alt="InfermieraBlind" width="562" height="253" /></a>
<h2>Privato o Pubblico?</h2>
Certo, sono opinioni personali. In molti ritengono che il profilo LinkedIn, in quanto privato, renda legittimo scrivere ciò che si ritiene opportuno. Ma, se notate bene, a differenza di Facebook dove chiunque può gestire i contenuti anche più personali, in LinkedIn dopo il proprio nome e cognome compare il tuo titolo professionale e l&#8217;azienda per cui lavori.
E dunque, un&#8217;infermiera che per vocazione dovrebbe avere fra i suoi valori l&#8217;accoglienza senza discriminazioni, il senso del soccorso e tutta l&#8217;etica di cui ogni mestiere in generale ma il suo in particolare richiede, che impressione trasmette a chi la legge?
E&#8217; sufficiente che Giovanni, uno solo dei contatti di quell&#8217;infermiera, condivida quel post attraverso l&#8217;apposito pulsantino &#8220;Consiglia&#8221; che automaticamente venga trasmesso a tutti i suoi contatti. Ed ognuno di questi, a loro volta, ai propri contatti. E l&#8217;effetto è virale.
<blockquote>E se fra questi ci fossero pazienti dell&#8217;ospedale in cui lavora l&#8217;infermiera?
O se quel post arrivasse sulla bacheca del suo dirigente sanitario o degli investitori dell&#8217;ospedale?</blockquote>
<h2>Ognuno si assume la responsabilità di ciò che pubblica</h2>
Questo ragionamento vale per tutti. Tuttavia, a mio avviso alcuni professionisti hanno delle responsabilità che coinvolgono non solo i diretti interessati, ma tutte le persone che per necessità si affidano loro (avvocati, commercialisti, medici, selezionatori del personale).
E questo è il motivo che mi ha spinto a scrivere questo articolo, volendo condividere la strategia che io stesso ho definito nella gestione dei miei contenuti ma soprattutto di quelli altrui. Strategia che qualche volta mi ha sollevato delle critiche ma che per me è fondamentale per tre motivi:
<ul>
<li>utilizzando dati inequivocabili (gli screenshot) si evita che il proprio commento venga percepito come &#8220;pettegolezzo&#8221; o &#8220;sfogatoio&#8221;, ma assume maggiore autorevolezza ed è un dato confutabile. Un pò come se quella dichiarazione fosse sottoscritta e confermata.</li>
<li>tutelare ed orientare Persone e candidati per evitare loro di trovarsi in situazioni imbarazzanti o quantomeno da esiti controproducenti (per i candidati) annunciati.</li>
<li>si prendono le distanze da chi comunica il tuo mestiere in maniera errata e ti usa come bersaglio indiretto per propri sfoghi e frustrazioni personali. Niente di più facile vedere post come questo:</li>
</ul>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Schermata-2014-05-26-alle-08.00.21.png"><img class="aligncenter size-full wp-image-21431" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Schermata-2014-05-26-alle-08.00.21.png" alt="contro i recruiter" width="570" height="258" /></a>
del tutto comprensibile, se penso che in rete molti &#8220;colleghi recruiter&#8221; pubblicano cose di questo genere:
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Be-to-be.png"><img class="aligncenter size-large wp-image-21432" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Be-to-be-576x1024.png" alt="Be to be" width="576" height="1024" /></a>
&nbsp;
o peggio ancora:
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/04.Ma-per-fare-cosa2.png"><img class="aligncenter size-full wp-image-21433" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/04.Ma-per-fare-cosa2.png" alt="04.Ma per fare cosa2" width="787" height="158" /></a>
<h2>L&#8217;effetto TripAdvisor si estende anche alle Persone</h2>
Qui la domanda sorge però spontanea: perché i candidati si lamentano di non essere compresi o tutelati se si affidano a questi &#8220;recruiter&#8221; o rispondono ad inserzioni di questo tenore?
Così come siamo tutti capaci di prendere informazioni sull&#8217;ultimo modello di telefonino, perché non siamo capaci di informarci prima su chi sarà la persona con cui avremo un colloquio e magari, proprio su LinkedIn, verificarne seniority, capacità, tipo di percorso professionale e se ha degli &#8220;endorsement&#8221; sul proprio profilo? Da chi è composta la sua rete? Cosa dicono di lui/lei?
Perché mai l&#8217;effetto &#8220;Trip Advisor&#8221; non dovrebbe coinvolgere anche le Persone e perché solo alcune Persone? Perché accettiamo che vengano criticati un politico, i commessi di un negozio, un sindaco e invece ci irrigidiamo se viene criticato l&#8217;operato di un qualsiasi altro professionista su una piattaforma professionale?
E anche le aziende non possono più sottrarsi all&#8217;effetto TripAdvisor. Il sito che le giudica attraverso gli occhi di chi ci lavora o ci ha lavorato o anche solo fatto un colloquio di selezione si chiama <a href="https://www.glassdoor.com/index.htm" target="_blank" rel="noopener">Glassdoor</a>.
E dunque, esclusivamente per questi motivi che ho deciso di riportare fedelmente &#8211; senza cancellare i nomi e i cognomi &#8211; chi pubblica contenuti privi di etica sui social o anche solo là dove la professionalità ne risulta tristemente impoverita, partendo dal presupposto che, come scrivevo sopra, ognuno è responsabile dei contenuti che propone e che lo fa su una pubblica piazza dove non è possibile controllare chi li legge e chi li commenterà. Pertanto, se non sei stato attento in partenza, inutile lamentarti o appellarti agli avvocati e alla privacy dopo.
<blockquote>Se pubblichi qualcosa sui social, hai già rinunciato alla tua privacy.
Il tuo post è diventato un contenuto editoriale e devi accettare qualsiasi tipo di commento questo produca.</blockquote>
Chi fa il mio mestiere &#8211; il selezionatore del personale &#8211; ha delle responsabilità che interferiscono nella vita di molte persone. Come ci presentiamo, cosa scriviamo, come lo scriviamo è estremamente importante.
Per questo, quando ti definisci &#8220;recruiter&#8221; su una piattaforma professionale, dove la stragrande maggioranza delle persone ha una frequentazione mirata solo al proprio ricollocamento, bisogna presentarsi ed esprimersi in maniera corretta.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/HRBlind.jpg"><img class="aligncenter size-large wp-image-21434" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/HRBlind-1024x651.jpg" alt="HRBlind" width="960" height="610" /></a>
Dunque, sui social a mio avviso si capovolge la percezione del privato e ciò che è personale diventa di tutti perché siamo noi stessi a liberare i contenuti, anche i più personali, e a renderli disponibili. Cercare di riappropriarsene quando ormai sono circolati liberamente, sono stati condivisi, hanno rotto gli argini e invaso strade e palazzi invocando privacy e avvocati non fa che rendere ancora meno idonee quelle persone allo strumento.
Perché non solo non sono state accorte nel selezionare i contenuti giusti da proporre a un pubblico sempre più vasto senza valutarne le conseguenze, ma peggiorano la situazione invocando una burocrazia e una formalità fuori contesto. Un anacronistico &#8220;Lei non sa chi sono io 3.0&#8221;
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Schermata-2017-06-24-alle-00.25.57.png"><img class="aligncenter size-full wp-image-21454" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/Schermata-2017-06-24-alle-00.25.57.png" alt="lei non sa chi sono io!" width="966" height="148" /></a>
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Siamo tutti in vetrina

Un numero speciale come questo, dedicato alle vetrine digitali, merita sicuramente anche una base di chiarimenti prima di offrire ulteriori spunti di utilità e riflessione. Ecco perché mi fa piacere poter offrire un mio contributo in questo senso, partendo dalla constatazione per la quale, sia agli addetti ai lavori, sia ai clienti, sia ai curiosi che agli studiosi della materia, non è chiaro che esista una differenza tra &#8220;web&#8221; e &#8220;digital&#8221; e in che cosa consista. La colpa non è di nessuno, sia chiaro. Il mercato è ancora emergente, la vera storia del digitale è tutta da scrivere e non esistono formule da archiviare nelle enciclopedie. Allora, continuiamo insieme.
<h2>Quando abbiamo smesso con il web marketing non ce ne siamo neanche accorti</h2>
Una primissima osservazione, se si vuol dare un eventuale taglio critico al proprio approccio lavorativo o allo sviluppo del prossimo progetto, è che ormai siamo in un periodo in cui il cosiddetto &#8220;web&#8221; marketing è stato superato e, se parliamo di &#8220;digital marketing&#8221; non ci riferiamo allo stesso ambito di azione del primo. In linea di principio, soprattutto con le aziende e non solo a fini divulgativi, sarebbe comunque corretto parlare di &#8220;digital&#8221; marketing e non più di &#8220;web&#8221; marketing, perché il secondo rimanda all&#8217;ambiente virtuale in cui, per un certo periodo, c&#8217;è stato una specie di &#8220;trasloco&#8221;.
Le aziende erano fino a oggi impegnate ad andare sul web, cioè costruirsi un primo sito internet, per far vedere che esistevano e che erano al passo con i tempi. Poi sono arrivati i social, i siti si sono ampliati con i blog e con gli shop, la gente è stata chiamata a iscriversi, crearsi dei nickname, degli avatar e poi dei profili reali, per interagire, commentare, fare recensioni e comprare. L&#8217;online e l&#8217;offline si sono intrecciati. In questo momento, grazie all&#8217;evoluzioe digitale, non c&#8217;è più distinzione tra i due ambienti, &#8220;reale&#8221; e &#8220;virtuale&#8221; si sono integrati.
Il classico esempio su cui porre attenzione é già sotto gli occhi di tutti da diversi anni: quando andiamo in un negozio di abbigliamento probabilmente abbiamo già cercato informazioni online a proposito del capo, del modello o del colore che vorremmo provare, ed è stato quindi grazie al negozio online (o una semplice ricerca sul web, appunto) che siamo entrati in quello offline. E questo è un primo passaggio.
Ma lo stesso discorso cosa vale per il caso contrario: potremmo essere in un negozio offline e magari, all&#8217;improvviso rapiti da un prodotto, entrare nel dubbio. Acquistarlo oppure no? Vorremmo sapere in anticipo se ne vale la pena, se altre persone lo farebbero al nostro posto date le circostanze. È un attimo prende il proprio smartphone e trovare online delle recensioni da parte di clienti che già hanno comprato lo stesso oggetto. Se i feedback sono per lo più positivi, tendiamo a convincerci degli stessi argomenti, la nostra tendenza all&#8217;acquisto aumenterà e, probabilmente, lo compreremmo anche noi; se i feedback sono negativi, ce ne faremmo influenzare, guarderemmo con ulteriore dubbio quel prodotto, fino a rinunciare ad averlo.
Senza, però, entrare nel merito del potere delle recensioni &#8211; su cui si basano da decenni interi business online &#8211; è importante notare in che modo la nostra inclinazione verso il mondo digitale sia molto cambiata.
<h2>Non solo marketing: il passaggio dal web al digital ha investito tutti i settori a tutti i livelli</h2>
Digitale non è, perciò, virtuale. Il digitale è diventato realissimo nelle nostre vite, e ci fidiamo e affidiamo (nella ricerca lavoro, per la nuova casa o per un confronto prezzi) molto più di più di quanto abbiamo fatto in passato verso altre fonti di informazione. Gli attribuiamo, a torto o a ragione, una forma di completezza, di attendibilità e di puntualità che non ci aspettiamo neanche alle persone. 
L&#8217;ultimo report di <a href="http://www.cisco.com/c/m/it_it/offers/sc04/2016-annual-security-report/index.html" target="_blank" rel="noopener">Cisco</a> ha reso noti dei dati interessanti relativamente la protezione dei dati aziendali e la conseguente percezione.
Osserviamo velocemente alcune grafiche dello studio compiuto per farci un&#8217;idea del valore di questa percezione e di come stia orientando i meccanismi del mercato digitale.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image1.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="size-full wp-image-21462 alignnone" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image1.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1973" height="834" /></a>
In estrema sintesi, il documento ci descrive il trend attuale basandosi sul tema della sicurezza: se in un passato, neanche troppo lontano, lo spostamento in digitale di dati e strumenti sembrava molto azzardato e pericoloso, oggi senza un adeguato sistema digitale di gestione dei dati non sembra più sicuro archiviare e lavorare alle informazioni.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image2.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="wp-image-21463 aligncenter" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image2.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="680" height="362" /></a>
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Inoltre, l&#8217;azienda non digitalizzata, in questo senso, viene percepita come &#8220;poco sicura&#8221; (oltre a esporsi effettivamente a diversi rischi) a partire dai suoi stessi manager.
Oltre alla tendenza sempre più diffusa di dedicare interesse e investimenti al processo digitale, vengono prese altre misure, diciamo intermedie, da parte delle imprese che, come vede dai grafici, sono prevalentemente pmi, come per esempio l&#8217;esternalizzazione di alcune funzioni strategiche, gestionali e di controllo rispetto ai servizi di sicurezza. È su queste funzioni che la consulenza fa una parte importante e verso cui, soprattutto nelle manifestazioni dedicate, bisognerebbe portare luce piuttosto che cercare di presiedere questi luoghi per vendere siti e campagne &#8220;a pacchetto&#8221; (si legga pure &#8220;a chilo&#8221;). 
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image3.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="wp-image-21464 aligncenter" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image3.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="628" height="746" /></a>
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Per tornare al filo del discorso, allora in che senso oggi vale ancora la pena fare differenze tra web e digital? E perché l&#8217;approccio digital ha assorbito il mondo web? Come spiegare alle aziende l&#8217;importanza di questo approccio?
<h2>Digital marketing e web marketing non sono sinonimi</h2>
Mi è piaciuto leggere l&#8217;incipit di <a href="http://www.thismarketerslife.it/digital/web-marketing-o-digital-marketing-alla-fine-e-sempre-marketing" target="_blank" rel="noopener">questo blog post su Thismarketerslife.it</a>, di due anni fa, soprattutto quando gli autori si domandano come si dovrebbe chiamare la categoria del sito in cui parleranno di web? digital? marketing. Per risolvere la questione si sono affidati a una piccola analisi delle ricerche online effettuate dagli utenti, poi hanno dato uno sguardo al posizionamento a cui mirano le aziende sul web e dalla penetrazione delle parole &#8220;digital&#8221; o &#8220;web&#8221; negli ambienti di marketing e comunicazione di maggior spicco nel nostro Paese.
Questo il risultato delle serie storiche di Google Search rispettivamente &#8220;in Italia&#8221;, &#8220;in tutto il mondo&#8221; e &#8220;in America&#8221; del confronto web vs digital.
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image4.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter size-full wp-image-21467" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image4.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1536" height="1033" /></a>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image5.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter size-full wp-image-21468" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image5.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1532" height="1035" /></a>
<h2><a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image6.jpg"><img loading="lazy" decoding="async" class="aligncenter size-full wp-image-21469" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/image6.jpg" alt="Confusione digital web marketing" width="1537" height="1050" /></a></h2>
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&#8220;Alla fine esiste un solo tipo di Marketing: quello che permette al brand di attivare una connessione con le persone che si riconoscono nei suoi valori&#8221; concludono gli autori, decidendo che la soluzione sta nell&#8217;uso, più appropriato, della parola &#8220;digital&#8221; proprio perché indica questa unificazione di due istanze rimaste separate inefficacemente per molto tempo.
<h2>Tradizionale, digitale e multicanale</h2>
Perché siamo ancora a un &#8220;Web Marketing Festival&#8221; se parliamo di digitale? dovremmo chiederci a questo punto del ragionamento. Anzi, ce lo chiediamo, mentre osserviamo professionisti che sono andati lì a cercare clienti e aziende che sono andate lì a mettersi in vetrina (non digitale, stavolta). 
Ai clienti che vogliono &#8220;farsi conoscere sui social&#8221; e cercano una soluzione &#8220;nel web marketing&#8221;, agli organizzatori e agli sponsor, invece che una domanda, un alert: è pericoloso coniugare al futuro discorsi ormai passati e superati. La mancanza di progresso, la mancanza di reale innovazione, l&#8217;evoluzione distorta non sono solo dovute a una politica arretrata o a un&#8217;agenda digitale che tarda ad arrivare, perchè è nella consuetudine di fare le cose in modo sbagliato il vero seme dell&#8217;errore.
Tornare a studiare e ragionare un po&#8217; non è una ricetta definitiva, certo, ma è un primo metodo per fare scremature tra il plausibile e il discutibile. Questo, invece, è rivolto ai recruiter, che devono farsi non solo osservatori e interpreti di una realtà che cambia, ma anche loro studiosi, e studenti aprifila almeno per dare il buon esempio, verso la comprensione di questi temi.

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Rosanna Perrone

Giornalista e digital editor, è anche Consulente in Comunicazione e Marketing Digitale per agenzie e imprese in tutta Italia, dedicandosi inoltre alla Formazione nello stesso settore. Entro queste esperienze rientra anche l&#8217;attuale ruolo di Digital Consultant in Reputation Manager S.p.A., preceduto da un ruolo come Marketing Manager specializzata in eCommerce, e altri ruoli di responsabilità, come a DoLab School, la scuola di formazione per i professionisti del digitale di LUISS ENLABS, e per il MUSTer di FiordiRisorse, nel modulo in &#8220;Social Media e Cultura Digitale&#8221;. Lucana, classe 1984, InnAlumna, è laureata in Criminologia alla Facoltà di Scienze Politiche di Bologna e, a partire dall’analisi dell’inquinamento degli ecosistemi economici, ha iniziato ad occuparsi specificatamente di Economia dello Sviluppo &amp; Management per l’Innovazione e la Produzione. Professionista Inbound Marketing Certified da HubSpot e Project Manager certificato ISIPM, ama sviluppare progetti di design editoriale e sogna di portare la sua esperienza nel mondo della musica.

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Confusione digital-web-marketing in fiera

Strategia, gestione e controllo: queste le funzioni del Digitale che le pmi cercano di sviluppare. Ed è verso queste che la consulenza marketing fa una parte importante e verso cui, soprattutto nelle manifestazioni dedicate come quelle che viviamo in questi giorni, bisognerebbe portare luce, piuttosto che cercare di presiedere questi luoghi per vendere siti e campagne &#8220;a chilo&#8221;. Un alert per professionisti, clienti e recruiter.

Confusione digital-web-marketing in fiera - Informazione senza filtro

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In quasi tutti i settori &#8211; per non dire tutti &#8211; ci sono &#8220;ondate&#8221; di trend di mercato guidate più da una contestuale &#8220;moda del momento&#8221; che non da un processo naturale di evoluzione e innovazione.
Si diffonde, si &#8220;viralizza&#8221; un prodotto, un&#8217;idea, una soluzione che satura lo spazio occupabile nella società, nel mercato, nel contesto in cui può proliferare. A scapito di un ragionamento critico complessivo e funzionale.
Questo si vede a maggior ragione nel digital con un &#8220;tempo di viralizzazione&#8221; sempre più breve, a cui segue un corrispondente sempre più breve &#8220;disinnamoramento per lo strumento&#8221;.
<h2>I cicli di vita, le mode, le app</h2>
Tra i tanti argomenti digital che hanno vissuto questo ciclo di vita, vale la pena soffermarsi su un paio: le app mobile per gli smartphone e i sistemi ChatBot che vanno diffondendosi proprio in questi mesi.
A partire dal 2008 l&#8217; &#8220;App Economy&#8221; è letteralmente esplosa. La famosa rivista Wired ad agosto 2010 era arrivata a titolare &#8220;Il Web è Morto&#8221;, prefigurando un mondo di sole app che avrebbero dominato il mercato digital. Negli anni successivi, è stata una rincorsa a costruire app mobile da parte di tutte le realtà, con un&#8217;economia di filiera in fibrillazione costante. Ancora oggi, i programmatori con esperienza su iOS e Android sono figure molto ricercate dalle aziende.
E&#8217; successo così che siamo arrivati molto rapidamente ad una fase di maturità del mercato: oltre 4.2 milioni di applicazioni sugli unici due grandi store presenti in Occidente al momento (iTunes App Store e Google Play Store). Così tante che, dopo una prima fase dove Apple e Google sembrava facessero a gara a chi poteva ostentare un numero di app pià elevato, è iniziato ora un processo di ridimensionamento, con i due grandi player che rimuovono in autonomia le app non più aggiornate dagli sviluppatori.
Nel frattempo nel mercato è emerso a tratti un senso di malcontento generale: &#8220;le app non servono&#8221;, &#8220;non abbiamo avuto ritorni dalle app&#8221;, &#8220;gli utenti non le utilizzano&#8221; e via di questo passo.
Il vero, fondamentale tema è che, come in quasi tutti i trend a rapida viralizzazione di cui parlavamo all&#8217;inizio, raramente ci si approccia in modo strategico al prodotto e alla sua utilità. E men che meno alle modalità per tracciare il ritorno d&#8217;investimento.
<h2>Il successo si misura. Dal ROI ai Chatbot.</h2>
Ancora oggi è possibile trovare numerose aziende di primo piano che, a livello di metriche di analisi del successo di una mobile app, non vanno oltre il concetto di &#8220;download&#8221;. Eppure scaricare una app è proprio solo il punto di partenza necessario, prima di arrivare ad una qualche analisi sul ritorno di investimento. Senza voler andare troppo a fondo, è utile sapere che esistono <a href="https://growitapp.com/2016/12/19/app-analytics-le-metriche-analizzare-unapp-mobile/">almeno 25 metriche di misurazione</a>, che possono tornare utili per valutare il ROI di una applicazione mobile. La stragrande maggioranza di questi KPI sono totalmente sconosciuti al mercato, e a livello consulenziale è interessante la reazione delle aziende quando vengono messe di fronte all&#8217;evidenza che, in effetti, un&#8217;analisi dettagliata di cosa poteva essere fatto e come non è mai stata fatta.
Ecco, in modo analogo, ora la sensazione è che tutto questo si stia per ripresentare con il fenomeno dei ChatBOT. Stiamo parlando di sistemi di interazione con l&#8217;utenza (clienti finali, prospect) basati su una chat che può essere erogata su piattaforme di terzi (Facebook Messenger e Telegram, per citare due tra le più importanti) o su sistemi proprietari (la chat interna a un sito internet).
Le aspettative del mercato su questa nuova modalità di interazione sono elevatissime, portate oltre misura da una narrazione digitale che ci racconta di interfacce in grado di fare riconoscimento semantico del linguaggio (Natural Language Processing) e autoapprendimento costante sui bacini di competenza del cliente (Machine learning e apprendimento su reti neurali).
In realtà la stragrande maggioranza dei sistemi di ChatBOT ora presenti sul mercato è a un livello assolutamente introduttivo,e offre opportunità limitate ad una struttura di conversazione molto guidata e perlopiù vincolata.
Lo spunto di riflessione è quindi proprio in questo senso. Al netto delle tecnologie, è necessario un approccio strategico, procedurale e operativo che tenga conto di numerosi fattori:
<ul>
<li>analisi sul reale obiettivo (PERCHE&#8217; voglio realizzare questo prodotto?)</li>
<li>identificazione dei GOAL / KPI (COME misurerò il successo dell&#8217;iniziativa?)</li>
<li>product design (QUAL E&#8217; il target e che esperienza d&#8217;uso dovrà sperimentare?)</li>
<li>sviluppo tecnologico (IN CHE AMBIENTE e con che tecnologie sarà sviluppato?)</li>
<li>pubblicazione (DOVE e CON CHE MODALITA&#8217; verrà distribuito e promosso per raggiungere l&#8217;utenza?)</li>
<li>fidelizzazione (COME ingaggio gli utenti per abbattere il tasso di abbandono e massimizzare l&#8217;attivazione e il ritorno d&#8217;investimento?)</li>
</ul>
<a href="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/retention_app_chatbot.jpg"><img class="aligncenter wp-image-21381 size-full" src="http://www.informazionesenzafiltro.it/wp-content/uploads/2017/06/retention_app_chatbot.jpg" alt="Come fidelizzare gli utenti? Le app e i ChatBot propongono strumenti diversi" width="960" height="720" /></a>
Sono assolutamente certo che sia le mobile app che i ChatBot non abbiano ancora espresso il loro potenziale reale. Il focus è evitare che si ripeta, per l&#8217;ennesima volta, la storia di una novità tecnologica vissuta come &#8220;salvifica&#8221;, quando di fatto la tecnologia è un po&#8217; il &#8220;frontend finale&#8221;. Per ciascuna tecnologia e per ciascun prodotto c&#8217;è un giusto percorso di analisi, costruzione e implementazione che necessariamente deve essere fatto in tutte le sue parti, in modo funzionale ai reali obiettivi preposti.
Non è stata una app a salvare la vostra azienda. Non sarà il ChatBOT, se l&#8217;approccio è il medesimo.
Se vogliamo usare metodo, strategia e marketing analitico, allora val la pena valutare se una delle due proposizioni può fare al caso vostro, e in che modo. E misurarne il successo.
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Scaricare una app è solo il primo gesto

Aldilà dei luoghi comuni su quanto sia fondamentale oggi la presenza nel web, l&#8217;importanza di avere un e-commerce e il fatto che la vendita online sarà il futuro dell&#8217;imprenditoria, effettivamente c&#8217;è più di un vantaggio ad aprire un e-shop.
Intanto i dati parlano chiaro: secondo Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano, nel 2017 è addirittura prevista una crescita del settore e-commerce intorno al 20%, per valore di mercato di circa 23,4 miliardi.
Mica male. Specialmente considerando che questi trend sono in netta crescita già rispetto agli ultimi anni e che ci si aspetta un’ulteriore impennata dei dati. Secondo me ne vedremo delle belle.
Tra l&#8217;altro in Italia la vendita online sta vivendo un momento di crescita &#8211; è vero &#8211; ma il fenomeno non è ancora così diffuso come negli altri Paesi europei. Si possa pensare che sia un fattore negativo ma in realtà non lo è: vuol dire che c&#8217;è ancora un enorme margine di espansione e tanti possibili vantaggi per le nostre imprese.
Ma quali sono questi vantaggi? Vediamone insieme alcuni.
&#8211; Maggiore visibilità: avere un e-shop è un&#8217;importante vetrina per qualsiasi attività. La presenza online è ormai un fattore irrinunciabile per le imprese.
&#8211; Abbattimento dei costi: anche se la spesa iniziale per l&#8217;apertura di un e-commerce possa sembrare elevata (creazione e gestione del sito web, supporto IT, campagne di web marketing), di certo è un investimento che premia, soprattutto nel lungo termine.
&#8211; Indice di gradimento da parte dei consumatori: gli amanti degli acquisti online apprezzano la possibilità di risparmiare, confrontare prezzi, leggere recensioni sui prodotti, comprare comodamente da casa quando e come si vuole.
&#8211; Dropshipping: per avere un e-commerce non è necessario avere un ampio magazzino. Si possono vendere prodotti facendoli spedire direttamente dal proprio fornitore. In questo modo c&#8217;è il vantaggio di un&#8217;offerta più ampia per i clienti, senza contare il risparmio.
&#8211; Abbattimento delle barriere geografiche: il negozio online libera dall&#8217;apertura (costosa) di negozi fisici per raggiungere nuovi mercati, e soprattutto non tiene legati al quartiere o alla città dove si trovano i punti vendita. Inevitabile il più facile accesso a nuovi mercati, anche quelli esteri (certo, con le necessarie strategie).
&#8211; Accesso a dati utilissimi: è possibile ricavare tantissimi dati interessanti e non si tratta soltanto di analisi delle vendite, ma anche di analisi dei consumatori. 
Si resta quasi stupiti da tutto quello che si può estrapolare sui propri clienti: dati demografici, geografici, profilazione, gli interessi che accomunano quel pubblico, i loro comportamenti di acquisto e molto altro.
<h2>Cosa fare coi dati dei consumatori</h2>
Per prima cosa personalizzare l&#8217;offerta e i messaggi pubblicitari, ma questo è solo l&#8217;inizio.
Ma fermiamoci soprattutto su questo punto: purtroppo non basta avere un e-commerce per accedere a tutti questi dati. Ci sono degli strumenti da collegare al proprio negozio online per analizzare i dati web. Questa cosa in gergo &#8220;smanettone&#8221; si chiama Web Analytics.
Nominiamone solo un paio per il momento:
&#8211; Google Analytics: è uno strumento gratuito di Google che offre statistiche molto dettagliate sulle visite al sito, gli obiettivi di conversione, sul comportamento di acquisto degli utenti. 
Google Analytics ha anche delle funzioni specifiche dedicate al monitoraggio degli E-Commerce, standard e avanzate, che consentono di analizzare dati e informazioni sui prodotti, sulle vendite, sulle transazioni, sul valore degli ordini, il tasso di conversione, e chi più ne ha più ne metta. Insomma: non si può avere un E-Commerce e non installare Google Analytics perché ci si perde tutto il divertimento.
&#8211; Hotjar: un altro strumento online che permette di registrare e analizzare il comportamento degli utenti. Quando dico registrare intendo proprio quello che ho detto: vedere dei piccoli &#8220;filmati&#8221; che mostrano quello che fanno gli utenti su un certo sito. Sì, lo so, assurdo ma vero.
Innanzitutto si tratta allora di installare i tool sul proprio sito, poi implementarli e gestirli nella maniera più corretta.
Sì, è vero che bisognerebbe avere un minimo di conoscenze per essere in grado leggere i dati e utilizzare gli strumenti, ma non serve mica essere un programmatore per fare tutto questo. Forse un tempo ci saremmo dovuto rivolgere a un tecnico o al reparto IT per chiedere di installare e gestire questi strumenti volta per volta ma oggi per fortuna se ne può fare a meno.
<h2>I segreti svelati</h2>
Google mette a disposizione <a href="https://tagmanager.google.com/" target="_blank" rel="noopener">Google Tag Manager</a>, uno strumento gratuito che permette di installare sul sito tool come Google Analytics, HotJar e molto altro (ad esempio Google AdWords, Facebook Ads e altri strumenti che possono servire per la pubblicità online). 
Il tutto grazie a un&#8217;interfaccia intuitiva che libererà dalla necessità di supplicare &#8211; diciamo contattare &#8211; il programmatore tutte le volte che c&#8217;è da installare qualcosa o gestire le modalità di tracciamento dei dati.
L&#8217;unica richiesta è il piccolo sforzo iniziale di copiare un pezzetto di codice sul sito, nulla più, per poi  essere completamente indipendenti e liberi di tracciare e installare ciò che si vuole. Libertà.
Una volta installato Google Tag Manager, in realtà ci si può avventurare ben oltre le semplici funzioni offerte dalle versioni Standard e Avanzata di Google Analytics.
Ad esempio: 
&#8211; Gestire i referral da Paypal (che azzoppano il tracciamento delle conversioni fino al 50%!) 
&#8211; Installare tool per l’A/B Testing delle pagine web, come Google Optimize 
&#8211; Implementare strumenti per aggirare AdBlock e Ghostery.
La lista continua.
Parlo arabo? 🙂 Scusami, mi sono lasciato andare, forse. 
Insomma Google Tag Manager è veramente uno strumento flessibile capace di aiutare sia utenti con conoscenze informatiche basilari a sopravvivere nella giungla dei codici, sia gli amanti della programmazione e degli script. Basta essere pronti a mettere le mani in pasta.
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L&#8217;e-commerce vincente tradotto da Google

È il bisogno che muove il mondo e le persone.
E quando ho deciso di dare le dimissioni dall&#8217;azienda in cui lavoravo mi sono messo subito a fare la punta al cervello su come poter trovare visibilità nella nicchia di mercato a cui volevo vendere i miei servizi.
Non ho più 20 anni e se quando decidi mollare il lavoro e costruire un&#8217;attività tua hai già passato anche i 40, non hai tempo di crescere organicamente. Devi per forza di cose scalare in fretta e costruirti un tuo spazio.
Non è un segreto che per avere questo tipo di successo, oggi sia necessario essere conosciuti molto più di quello che poteva essere nelle epoche che ci hanno preceduto.
Non dico &#8220;famosi&#8221;, perché famosi lo si può diventare anche facendo i jackass su youtube. Uso volutamente la parola &#8220;conosciuti&#8220;, perché non basta avere una audience in una nicchia, bisogna anche essere autorevoli e rispettati da chi ti ascolta.
<h2>Il canale: quando paga e quando no</h2>
Ma il lavoro sul personal branding non è sempre facile. Perché non è sempre semplice trovare spazio in un ambiente già affollato. Pensate un attimo a YouTube: che sforzo di costanza e volontà &#8211; ma anche economico ci vuole &#8211; per far breccia in un pubblico che nel bene o nel male ha già un&#8217;ampia offerta a disposizione?
D&#8217;altra parte scegliere anche canali troppo innovativi, ancora non sposati dal pubblico, rischia di rivelarsi un investimento che non paga nei tempi che ti puoi permettere di aspettare. A volte non paga mai.
Perciò la cosa migliore è quella di essere pionieri un attimo prima che un canale diventi di massa. Non c&#8217;è alcun merito nel dire di essere fra quelli che erano su Youtube quando nessuno guardava video. Ha senso esserci al momento giusto.
All&#8217;inizio pensavo di buttarmi a fare video su YouTube ma l&#8217;offerta era così ampia che prima di poter vedere un ritorno da questa vetrina digitale sarebbero passati anni. Avevo bisogno di fare più in fretta e, siccome ascoltavo podcast da parecchio tempo, pensai di dare uno sguardo a quella che era l&#8217;offerta.
<h2>I podcast in Italia</h2>
In lingua italiana c&#8217;era qualcosa ma non moltissimo. Avevo già tutto il necessario per provare a registrare qualche puntata e quindi iniziai a fare qualche test. Per chi non sa cosa sia un podcast, i podcast sono dei file audio che possono essere ascoltati on demand. Una sorta di Netflix, ma audio.
In Italia la fanno da padroni i network radiofonici che rendono disponibili in questo modo gli episodi dei loro programmi a chi se li perde. Ma in America &#8211; e ora sempre più anche nel nostro Paese &#8211; i contenuti vengono anche autoprodotti da professionisti o aziende.
Da quando ho scoperto OIL 101, il podcast dedicato al mondo delle estrazioni petrolifere, posso dire che non esiste argomento che non possa trovare ospitalità in un podcast.
<h2>Personal branding is on air</h2>
Quali sono quindi i benefici di scegliere il podcasting come strumento per lavorare sul proprio personal branding?
Provo a sintetizzare i motivi per cui un imprenditore o un professionista potrebbero trovare soddisfazzione nell&#8217;investire in questo specifico canale.
1. Farsi consocere da una nuova audience
Caricare il proprio file sui network presenti oggi (iTunes, Stitcher, Spreaker, SoundCloud, GooglePlay, Apple CarPlay) vi permetterà di raggiungere nuove persone che non avreste mai potuto incontrare prima. Anche agli inizi della vostra esperienza di podcaster, quando gli ascolti saranno inevitabilmente bassi, 100-200 persone ogni mese probabilmente ascolteranno le vostre puntate. Pensateci un attimo, quale sforzo dovrete fare per aggiungere 200 unità al numero di persone che raggiungete ogni giorno?
Oggi gli smartphone permettono di ascoltare ovunque i podcast, ma anche le auto si sono attrezzate. La mia ha un&#8217;app apposta. E non avete idea di quante persone ogni giorno percorrano un tratto di strada con il desiderio di non ascoltare musica ma di intrattenersi, di ascoltare una storia e, perché no, anche di formarsi e imparare cose nuove. Grazie al podcast potrete raggiungere tutte queste persone che non aspettano altro che incontrare proprio voi e i vostri contenuti.
2. Migliorare e rendere più efficace il vostro public speaking
I primi episodi saranno probabilmente terribili. Non date mai i vostri mp3 a chi ne capisce di dizione e a chi fa lo speaker alla radio. O trovate una persona molto misericordiosa oppure ritornerete a casa con le ossa rotte. Ve lo dico, io l&#8217;ho fatto e ormai mi sarei messo a piangere: l&#8217;accento non va bene, troppo lunghe le frasi, troppo noiso, troppo urlato, qui invece volume troppo basso, qui la musica non va bene, qui si sente ancora la &#8220;s&#8221; romagnola.
Ma fermatevi. Aspettate un istante, tenete duro. Ve lo dico: migliorerete. E migliorerete tanto. Magari non arrivetete mai alla perfezione ma, dopo già le prime dieci puntate, riascoltando il primo episodio vi scoprirete già migliorati.
Se avrete ancora pazienza, miglioreranno incredibilmentene non solo le vostre doti da public speaker, ma anche la vostra capacità di creare sintonia con la vostra audience, di persuadere e di usare la vostra voce per far capire meglio quello che volete comunicare.
<h3>3. Migliorare la vostra credibilità</h3>
La credibilità la si costruisce grazie ad un rapporto che dura nel tempo. Ma ho sempre sperimentato che, alla fine dei conti, è molto più facile dire a mia mamma e ai miei clienti che ho un programma radio che si scarica da internet. Quello lo capiscono subito tutti e molti finiscono persino per andarlo ad ascoltare per curiosità.
Quando lo fanno ascoltano, sentono di cosa parlo e si fanno un&#8217;idea da soli se quello che faccio fa al caso loro o se sono la persona con cui vogliono lavorare.
<h3>4. Aumentare l&#8217;autorevolezza nel proprio ambito lavorativo</h3>
Avere l&#8217;opportunità di far comprendere la nostra passione per il lavoro è fondamentale. Nel mio caso posso dire che anche mostrare agli ascoltatori il mio network di relazioni è altrettanto importante. Faccio un lavoro nel quale i generalisti sono in forte difficoltà. Se hai bisogno di un aiuto, con Facebook Ads lo puoi avere da un esperto di quell&#8217;ambito. Far capire che ne conosci uno proprio bravo che lavora con te, che è nella tua squadra, ho visto che rassicura tantissimo i clienti.
<h3>5. Rafforza le tue relazioni con gli influencer</h3>
Intervistare professionisti, offrire per primi uno spazio di visibilità aiuta a costruire una rete che spontaneamente e al momento giusto restituirà tutto quello che avete offerto per primi.
È così facile avvicinare un influencer dicendogli che volete offrirgli visibilità verso la vostra audience. Sicuramente molto di più che chiedergli un appuntamento a freddo per un caffè.
<h3>6. Ricevere visibilità da altri canali</h3>
Altri canali &#8211; come blog, giornali, a volte anche la TV o magari un tuo collega podcaster &#8211; inizieranno a offrirti di poter accedere alla loro audience offrendoti un extra di visibilità che prima avresti faticato tantissimo ad ottenere.
<h3>7. Aumentare i contenuti di qualità per l&#8217;inbound marketing</h3>
Quanto costa scrivere cose interessanti? Non poco. Ma il contenuto audio del podcast può essere ri-utilizzato senza controindicazioni per molte altre cose. Un podcast può diventare facilmente un articolo per il blog, una citazione per una foto su instagram e persino un video per YouTube (mettendo all&#8217;audio uno sfondo fisso e raggiungendo tutte quelle persone che usano YouTube in background mentre lavorano al pc).
<h3>8. Migliorare il posizionamento del sito sui motori di ricerca</h3>
I contenuti hanno un valore nella SEO che è inestimabile. Ogni articolo in più, ogni visitatore in più, ogni minuto in più speso sulla vostra pagina ascoltando la puntata o leggendone la trascrizione contribuirà a migliorare il posizionamento.
<h3>9. Migliorare la presenza sui social</h3>
Certamente creerete ottimi contenuti che verrano poi postati sul web, ma le persone che ascoltano, persino i vip che intervisterete li condivideranno, permettendoti di avere una ulteriore esposizione.
<h3>10. Mettere il turbo alla mailing list</h3>
Buoni contenuti portano sempre a un incremento dell&#8217;interesse e delle persone che scelgono poi di iscriversi alla vostra  mailing list.
<h3>11. Aumento delle vendite</h3>
Non è che devo spiegarvi che se il podcast sarà in grado di attrarre con ottimi contenuti persone interessante ai vostri prodotti e servizi ne venderete sicuramente di più. Il funnel funziona così: aumenti la pipeline e migliori il forecast.
<h3>12. Opportunità con le sponsorship</h3>
Una grande audience, o meglio ancora una audience ben profilata, aumenta le possibilità di attrarre qualcuno disposto a pagare per ottenere visibilità in quella nicchia di mercato. All&#8217;inizio saranno scambi merce: ti dò visibilità in cambio del tuo prodotto o servizio, ma presto appena arriveranno i numeri giusti arriveranno anche le sponsorizzazioni in denaro.
<h3>13. Essere invitato come speaker (a pagamento!)</h3>
Avrete una audience, saprete parlare in pubblico e non dovrete dimostrarlo: sarà chiaro a tutti. Perciò anche agli organizzatori degli eventi che saranno disponibili a riconsocervi un compenso.
Come sempre occorre solo un po&#8217; di pazienza.
Ora per ricevere tutti questi &#8220;goodies&#8221; da un podcast bisogna solo avere la pazienza di seminare e di aspettare. La pazienza è una grande virtù, ma vi posso garantire che questi benefici offerti dal podcasting sono in un loop crescente. Più audience, più benefici. Over and over.
Perciò cosa aspettate a registrare il vostro primo episodio?
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(Photo credits: unsplash.com/Jonathan Velasquez)

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Giorgio Minguzzi

Consulente Marketing specializzato in CRM. Lo appassionano i dati, i grafici, i numeri e gli strumenti che li producono e usarli per ottenere risultati concreti nelle vendite. Ideatore di Merita Business Podcast nel 2016 ha fondato IMPROOVO, la piattaforma dove si incontrano domanda e offerta di Formazione aziendale.

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Piazzare il personal branding in un ambiente già affollato

È il bisogno che muove il mondo e le persone. E quando ho deciso di dare le dimissioni dall&#8217;azienda in cui lavoravo mi sono messo subito a fare la punta al cervello su come poter trovare visibilità nella nicchia di mercato a cui volevo vendere i miei servizi. Non ho più 20 anni e se [&hellip;]

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Numero 49 - Le dimensioni contano?

Ossessionati dalle misure, è così che ci siamo ridotti. Taglie, altezze, pesi, voti, resoconti.
Se fin da piccoli non venissimo valutati a numeri ma a parole, qualcosa andrebbe diversamente nella crescita generale e viene da scommettere che sarebbe migliore. Un tre o un quattro a scuola sanno dirci perfettamente dove stanno sulla scala dei valori così come una produzione industriale non può lasciar fiato nemmeno a un millimetro di errore in più o in meno. Le misure possono darsi un tono perché sono esatte, al contrario le parole vivono di sfumature relative, e di costanti interpretazioni, che sulle tacche rigide del metro non ci sanno nemmeno entrare.
A dire il vero, finora anche coi numeri ce la siamo cavata tra approssimazioni e arrotondamenti ma il destino è segnato, complice la sempre più stretta interazione tra uomini e robotica che negli ultimi anni ha spinto non poco per far sì che misurare diventasse un’azione sempre più microscopica e accurata. Intorno a noi ogni cosa pare scalpitare di conferme.
Il Bureau international des poids et mesures ha la sua sede a Sèvres, in una zona franca intorno a Parigi dove per il diritto internazionale gode dello status imparziale di extraterritorialità: parliamo dell’organizzazione di metrologia col compito di garantire in tutto il mondo l’uniformità dei metri di misura, quelli che <a href="http://www.ansa.it/scienza/notizie/rubriche/fisica/2016/04/05/dal-metro-al-secondo-misure-piu-precise-dal-2018_bcc8dd18-96de-4d99-9396-d9eb7348f649.html" target="_blank" rel="noopener">dal 2018</a>, pur restando invariati nei nomi, si faranno ancora più precisi ispirandosi non più ai principi della fisica classica ma di quella quantistica.
A parole è un’altra cosa, più soggettività e meno rigore. Le dimensioni contano finché non fanno male a nessuno perché il tarlo nascosto sta nel giudizio di merito sotteso, nel confronto con gli altri che contagia prima i piccoli uomini e poi quello che diventeranno da grandi. Misurare fa male quando assolve o condanna.
Alle parole non interessa essere corte o lunghe; loro cercano l’affondo nella profondità e possono farsi pesanti o leggere a seconda di chi se le mette in bocca e di come le butta giù.
Fare bilanci è all’ordine del giorno ormai per tutti, ce lo aspettiamo più dalle persone che dalle aziende e il dubbio sta sempre nel certificarne i contenuti perché quando i calcoli te li fai in casa il problema è serio.
Quanti libri leggiamo in un anno lo calcoliamo in numeri, e pure quante persone nuove conosciamo. Quanto ci pesa il nostro mestiere non ha un metro di misura oggettivo tanto quanto dare un valore al senso di responsabilità di un capo o di un collega ma non per questo azioni più impalpabili contano meno di una valutazione a numeri.
Quando è possibile, ben venga misurare a parole perché è con la soggettività che si invoca lo scambio. Nel suo libro “Il mestiere dello scrittore”, Murakami sfiora con delicatezza un caposaldo esistenziale per chiunque: quanto spazio ci serve per esprimere chi siamo? “Il racconto è un veicolo agile e flessibile che coglie alcune cose meglio di quanto non faccia un romanzo. Nel racconto, quando va bene, posso dare forma a certi aspetti della mia interiorità, come se setacciassi con una rete finissima. Un racconto non prende molto tempo. Non richiede né preparazione né nulla. Volendo posso scriverlo in qualche giorno tutto di filato. In certi periodi questo tipo di lavoro leggero e flessibile è proprio quello che mi ci vuole. Tuttavia nel racconto non c’è abbastanza spazio per farvi entrare tutto quello che ho dento di me”.
Andandone a cercare una definizione oggettiva nella meccanica, la dimensione di un corpo è intesa come il numero di “gradi di libertà disponibili” per il suo movimento nello spazio. Gradi di libertà disponibili è un concetto che suona amico anche come parametro personale tutte le volte in cui segretamente ci interroghiamo quanto stiamo davvero stretti o comodi dentro la vita che facciamo. Il fatto è che ci capita di sbagliare non di rado il metro di misura a cui affidare le risposte.
Il mondo si dilata e si restringe in base al punto di osservazione che scegliamo come leva così come il salto in una direzione sarà più o meno lungo a seconda della determinazione in fase di rincorsa. Lo sanno bene i rigoristi che sbagliano per presunzione.
Misuriamo tutto anche senza averne coscienza, misuriamo per pigrizia, noia o per semplice ignavia. Assegnare un valore a cose o persone fuori di noi ci rabbonisce i sensi di colpa e ci placa i peggiori istinti di giudizio; è su noi stessi che il misurare genera ansia perché i numeri, che se ne vanno a testa alta per la loro strada, ci rimandano immediatamente la distanza da percorrere per arrivare alle aspettative che poi non sono mai il traguardo vero.
Al contrario, non contano le dimensioni quando si tratta di sentire per purezza; basta guardare ai bambini che avvertono prima dei grandi la tossicità di un luogo ma non quella delle persone nocive che hanno accanto e non è un passaggio da poco riflettere sul bagaglio di fiducia con cui stiamo al mondo: la fiducia si conta su scale pericolosamente soggettive ma maledetto sarebbe il mondo se non fosse più così.
Nemmeno la politica può evitare le misure.
Gli occhi del mondo rischiano lo strabismo, spaccati tra un Trump e un Macron. Il nuovo inquilino all’Eliseo cerca ora di accreditarsi come il Presidente di tutti e ancora una volta i discorsi di insediamento sono quel fiume di parole che tutti vorrebbero sentire ma a cui nessuno crede più. E&#8217; su quei discorsi che il loro lavoro verrà inesorabilmente misurato e messo a confronto con chi alle elezioni precedenti si era azzardato negli stessi abissi: recuperare l’identità del Paese, restituire la dimensione economica, affermare una politica internazionale. Macron si è addirittura sbilanciato con un “Noi abbiamo un ruolo immenso nel mondo”.
E come si misura, oggi, l’immenso? La solita grandeur francese.

Editoriale 49. Le dimensioni contano?

Da qualche parte siamo segnati e tracciati, qualcuno impropriamente direbbe schedati.
A fine aprile, il Garante della Privacy ha richiamato l’attenzione sul fatto che serva più trasparenza da parte della Polizia nell’utilizzo delle banche dati che riguardano i cittadini: è più che legittimo &#8211; questo il senso della presa di posizione garantista assunta in un paio di pareri recentemente indirizzati al Ministero dell’Interno &#8211; che questi ultimi sappiano quali operazioni vengono effettuate con i loro dati e, non di minor conto, per quanto tempo queste informazioni riservate restino in mano loro. La chiamano “gestione di informazioni personali per fini di polizia attraverso data base”: azioni necessarie e imposte dall’alto.
Il recente terremoto che ha piegato un pezzo di Marche mette a nudo non tanto i limiti della natura, che fa il suo lavoro, quanto quelli della politica, che invece non fa il suo. Nelle situazioni di emergenza affiorano in superficie lacune grandi e piccole che all’improvviso si fanno voragini.
Giovanni Bernardini, Presidente Copagri Marche, mentre lo ascolti sembra racconti la vita di almeno tre persone per quanti progetti segue. “Sento dire spesso che bisogna comunicare l’importanza di rilanciare il turismo nelle Marche e di promuovere giustamente il messaggio di una regione che è pronta a ripartire e di cui turisti e operatori del settore non debbono aver paura. Tutto corretto ma prima di avviare campagne serve avere dati certi e progetti degni di sostenibiltià”. Il suo racconto sulle condizioni del post sisma prosegue tra bilanci e preoccupazioni che non allentano la morsa. “Lo scorso anno l’associazione Marche Bike Life, al termine della consueta tappa cicloturistica, raccolse a Londra l’entusiasmo di centinaia di ciclisti che sarebbero venuti a spendere tempo e vacanze in questi territori nell’estate 2017. Il terremoto ha fatto saltare ogni piano e i tour operator stranieri si sono messi in allerta; è lì che l’associazione si è ingegnata per far sì che quei turisti non andassero dispersi, invitandoli a venire nelle Marche ora più di prima, proprio per dare un segnale. L’idea sembrò ineccepibile fino a quando qualcuno chiese a Mauro Fumagalli, biker e presidente dell’associazione, quanti posti letto avrebbero trovato per alloggiare nelle strutture ricettive della zona.
Sante banche dati, quando esistono. E quando non esistono?
La Regione Marche non ne aveva e nemmeno altri enti. “Anche a distanza di qualche mese, non erano ancora disponibili elenchi aggiornati sull’agibilità delle strutture colpite nella provincia di Macerata, la provincia che in assoluto si trova tuttora nella posizione più critica per via dei danni e dei sostegni che tardano a farsi vedere in maniera tempestiva e sensata. E’ lì che abbiamo pensato di partire intanto da ciò che avevamo. Bisognava portare attenzione su questo dramma, farlo vivere a chi potesse poi a sua volta raccontarlo e promuoverlo, invitare giornalisti nazionali per farli venire qui e girare in bici queste terre e questa gente. Abbiamo così creato un file che raccogliesse tutti gli agriturismi e i b&amp;b inseriti nei nostri circuiti e a quel punto l’unico modo per mapparli era mettersi in bici e iniziare a visitarli uno ad uno”.
E’ andata proprio così e lo testimonia “Jemo &#8211; La ruota non si ferma mai”, il progetto solidale di cicloturismo che mette in collegamento le città di Civitanova Marche e Foligno attraverso la dorsale appenninica dei Monti Sibillini che sono il simbolo della frattura.
“L’agibilità e la disponibilità delle strutture turistiche colpite dal terremoto sono state misurate e inserite in un sistema di catalogazione del tutto diverso rispetto al solito. I ciclisti stanno andando paese per paese a capire la situazione, a spiegare il progetto di accoglienza, a chiedere se hanno voglia di ricominciare da un’idea di economia nuova”.
Talmente alta è stata la risposta che molti di loro si sono resi disponibili ad ospitare tempestivamente la stampa nazionale &#8211; 12 giornalisti di settore &#8211; che ha da pochi giorni vissuto questa esperienza su due ruote proprio sotto i Sibillini, vedendo con occhi propri le condizioni effettive in cui vive ormai da mesi buona parte della provincia di Macerata. Marche e Umbria sono regioni piccole che ancora una volta sono state chiamate a fare le grandi, ancora una volta da sole.
L’economia del cicloturismo muove in Italia un mercato da 47 miliardi di fatturato di cui appena 3 milioni movimentato nelle Marche. Ipotizzare un percorso di collegamento turistico alternativo al tradizionale circuito stradale potrebbe creare varchi economici imprevisti i cui presupposti sono già tutti presenti. Nel frattempo, i chilometri macinati da Mauro Fumagalli, Silla Gambardella e i loro colleghi sono serviti a misurare i bisogni delle frazioni isolate, a consegnare beni di prima necessità a frazioni e tendopoli in ginocchio. <a href="https://youtu.be/UEXJbQe-Chk" target="_blank" rel="noopener">Video come questi</a>, girati in bici con temperature sottozero, hanno in sé tutta la spina dorsale dei progetti che ce la faranno. A renderli efficaci viene da pensare sia l’atto volontario con cui nascono e poi crescono.
Dall’altra parte del mondo, sempre in tema banche dati, è stata raccolta la più grande collezione di cellule staminali ricavate da volontari sani. Un lavoro di quattro anni portato a termine da un gruppo di università coordinate da Daniel Gaffney a capo del Wellcome Trust Sanger Institute,  ente di ricerca britannico no-profit. A parlarne, per prima, è stata la rivista Nature che descrive come il gruppo di lavoro, dopo aver ricavato i gruppi di staminali di riferimento dalle biopsie della pelle di 301 volontari sani, abbia prodotto più linee di staminali per ogni soggetto, arrivando ad un totale di 711 linee cellulari corredate di informazioni dettagliate su genoma, proteine presenti e relativa biologia. La banca dati volontaria, senza precedenti, è ora messa a disposizione di ricerca e industria per studiare malattie e cercare molecole utili a combatterle.
L’autorinnovamento è senza dubbio la peculiarità delle staminali, le conosciamo per questo.
Quanti elementi in comune con un progetto su due ruote che sta cercando di curare una terra e chi ci vive sopra.

Una vita in banca dati

Per fare un’intervista a Lorenzo Thione è necessaria la banda larga. Se le immagini video generano gran traffico dati, lo stesso fanno le informazioni che Lorenzo irradia attorno a sé. Thione è un fiume in piena, ha tanto da raccontare.
Giovane, classe ‘78, una laurea alla University of Texas di Austin in Computer Engineering, <a>oggi</a> imprenditore e CEO di successo con la sua piattaforma The Social Edge di cui parleremo diffusamente in questa intervista.
Chi si aspettasse un informatico avvolto in formule e fogli di calcolo non poterebbe cadere più distante dalla realtà, il cuore di Lorenzo batte per l’arte e la scrittura. Infatti è coautore del musical “Allegiance” in cui compaiono vari nomi di spicco ma la locandina è tutta per George Takei, ex di Star Trek, serie Tv e anche versione cinematografica. Wow!
Allegiance ha avuto la sua prima a San Diego e poi è rimasto in cartellone alcune settimane a Broadway fino a febbraio del 2016. Se le dimensioni contano, conta anche la fortuna: leggi dei grandi numeri e grandi capacità.
L’andamento ondivago del web non è un concetto astratto, non se ci fai sopra i milioni, di dollari ovviamente.  Il segreto è ridurre il tutto a fenomeni intellegibili e nella mente di Lorenzo tutto sembra semplice come predire l’angolazione della traiettoria di una palla di sponda al biliardo.
Come hai iniziato ad occuparti di Social Media?
Attorno al 2008, a causa di fattori molto casuali, il mio interesse si è andato a concentrare sul consumo di contenuti attraverso i Social Media che hanno a che vedere, in maniera molto strana, con il progetto teatrale “Allegiance”. Dopo la Microsoft (n.d.a.,Thione lascia l’azienda nel 2008, successivamente alla vendita del motore di ricerca Powerset) mi sono dedicato alla creazione, produzione e scrittura di questo spettacolo che abbiamo portato a Broadway. Finita la programmazione in teatro, lo show sta ora girando il mondo in forma cinematografica perché ne abbiamo tratto un film.
Come nasce The Social Edge, la tua piattaforma che collega gli editori &#8211; come Slate e Mic.com &#8211; agli influencer? 
E’ nato tutto dalla collaborazione con l’attore George Takei. Prima di iniziare la produzione di “Allegiance”, lo abbiamo incoraggiato ad avviare i suoi primi account di SM su Twitter e Facebook con lo scopo di promuovere il musical. Presto abbiamo visto esplodere il traffico su queste piattaforme e questo ci ha permesso di osservare quali fossero i contenuti verso i quali i follower si facevano più coinvolgere.
Da qui alla piattaforma il passo è stato breve?
Abbastanza. Circa tre anni fa abbiamo scoperto un’evoluzione del business model che era mimetizzata, era nascosta.  Abbiamo iniziato ad osservare che i social venivano largamente usati per manipolare l’utente come se lo si volesse appiattire ad una figura bidimensionale: per gli editori doveva solo cliccare e vedere la pubblicità. Così ci siamo chiesti che tipo di vantaggi avrebbe potuto portare un’applicazione tecnologica capace di individuare, attraverso l’analisi dei contenuti e dei big data che rivelano eventuali pattern di comportamento degli utenti, un modo più equo per stabilire una connessione fra i contenuti degli editori e il pubblico dei social. Ci siamo chiesti come si sarebbe potuta utilizzare l’intermediazione degli influencer, che sono dei curatori di informazione in capo a cui esiste una relazione di trust con il proprio pubblico, per creare qualcosa che avesse valore per tutto l’ecosistema. Così è nata la piattaforma.
Il valore aggiunto come si genera?
The Social Edge serva a produrre valore per l’utente che trova contenuti di qualità, per l’influencer perché facilita il suo lavoro fornendogli buoni materiali da postare e capaci di migliorare i livelli d’engagement dell&#8217;audience e infine ha utilità per i publisher che hanno un ritorno sul pubblico monetizzando ciascuno secondo il proprio modello di business.
Come funziona e cos’è Contempo?
Contempo è una sorta di marketpalce virtuale: da una parte c’è la domanda di traffico e dall’altra l’offerta di contenuto. I publisher sono alla ricerca di mezzi per aumentare il traffico sui loro portali, gli influencer invece cercano contenuti da mandare al proprio pubblico.  La piattaforma, attraverso una redazione e algoritmi con Machine Learning, permette agli influencer di ricevere contenuti specificatamente raccomandati per il loro pubblico e li aiuta ad avere successo. Contempo è uno strumento di management dei loro Social Networks.
Come vengono filtrati i materiali che The Social Edge destina ad uno specifico influencer?
Il prodotto è in evoluzione e la road map delle features disponibili è stata avviata molto di recente. Abbiamo presentato la piattaforma al pubblico a settembre del 2016 I filtraggi di contenuto sono molto aggressivi e sono di tipo umano: c’è una redazione che li controlla. Per prima cosa ogni publisher per poter proporre dei materiali deve accettare delle linee guida molto specifiche. Solo in tempi molto recenti sono state adottate similmente anche da FB; prima, invece, le nostre erano ben più stringenti, la nostra qualità era maggiore. Del resto cambiano spesso perché le aggiorniamo di continuo.
Puoi essere più specifico?
Per esempio, riguardo ai titoli, non devono essere click-bait, di falsa suspence o ingannevoli, e non ci devono essere pop up o contenuti fuorvianti; insomma non ci deve essere un advertising aggressivo o troppo fastidioso, e le preview devono essere coerenti con i contenuti.
Come opera l’algoritmo nella valutazione dei contenuti da mandare agli influencer?
L’algoritmica si basa sui dati di feed back che provengono dagli account sulle loro piattaforme, prevalentemente da FB e TW anche se stiamo ora iniziando a lavorare anche su Instagram. Vengono monitorati i valori del traffico e dell’engagement che i post ottengono. L’algoritmo verifica il successo ottenuto e proattivamente corregge il flusso di materiali da suggerire loro successivamente.
Un publisher potrebbe vedere i suoi contenuti essere molto raccomandati o non esserlo più come prima se ad esempio cambia l’aggressività dei suoi titoli o il suo modo di fare advertising. Le piattaforme hanno criteri di qualità e noi ne teniamo conto. Questo è il motivo per cui i nostri algoritmi valutano il comportamento sulle piattaforme in modo differenziato. Se facessimo una pulizia molto aggressiva, senza fare distinzioni, finiremmo col favorire la piattaforma che ha le guidelines in quel momento più severe e questo non converrebbe a nessuno. I nostri algoritmi, invece, tengono in considerazione quelli che sono i feed back che vengono dalle singole piattaforme separatamente.
In pratica gli algoritmi non tengono solo in analisi il flusso degli influencer ma un ecosistema più ampio?
Esatto. Noi guardiamo anche ad insights, ad analitiche globali desunte da centinaia di influencers con milioni di followers attraverso un certo Social Network e verifichiamo come quel publisher performa in maniera globale piuttosto che semplicemente sul caso specifico di un dato influencer.
Come lo riuscite a fare?
Sappiamo, ad esempio, che FB da un certo momento potrebbe decidere che il comportamento pubblicitario di un certo publisher non è più nei suoi favori ma, ad una scala globale, non nei confronti dei contenuti ripostati da uno specifico influencer e l’algoritmo ne tiene conto. Insomma l’algoritmo valuta l’affinità che un publisher ha, in quel momento, con la piattaforma; ma l’affinità nel tempo cambia, è in continuo divenire.
E nei confronti degli influencer come opera l’algoritmo?
Ci sono molte features specifiche per gli influencers che tengono conto di numerose variabili. Per esempio aree dove è distribuito il pubblico e gli intervalli di tempo, durante la settimana e durante il giorno, in cui i contenuti avranno migliori performance per coinvolgerlo. Supponiamo che vi sia un certo articolo che proviene da un publisher e che sia destinato da parte dell’algoritmo a FB, allora potrebbe essere suggerito a diversi influencer con la raccomandazione di utilizzarlo ad orari diversi a seconda di chi sono e del loro tipo di pubblico. Ovviamente l’influencer è libero di fare ciò che vuole.
L’affinità è una formula complicata che dipende non soltanto dal publisher e dalla piattaforma ma anche dal contenuto specifico, da quanto è attuale, da quanto è originale nella misura in cui sia stato già diffuso da altri sul medesimo Social e da quanto sia stato condiviso.
Arrivati a questo punto vorrei che ci dessi dei numeri? 
Come i matti?
Come i matti.
Sì, perché no? Lo staff di The Social Edge conta 35 persone e serve 80 influencer di 10 diverse nazioni. Raggiungiamo un pubblico complessivo, come followers dei nostri influencers, pari a circa 180 milioni di utenti sommando quello delle due piattaforme FB e TW e generiamo circa 110 milioni di visite mese sul network dei nostri publisher. Relativamente ai video, le view per mese arrivano a quota 250 milioni. E abbiamo ancora voglia di crescere, come i numeri confermano.

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Alessandro de Luyk

Professionista italiano, autore del libro Social Media Marketing in uscita a Giugno 2017 per i tipi di Lupetti, appassionato di cinema, storytelling ed economia digitale. Consulente (SEO , SEM e SMM) per più di 200 piccole e medie imprese e istituzioni culturali in Italia, Slovenia, Croazia e Stati Uniti. Attualmente sviluppa piani strategici di marketing digitale attraverso progetti cross-mediali e multi-channel e realizza progetti di e-commerce multipiattaforma.

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Legge dei grandi numeri e delle grandi capacità

Per fare un’intervista a Lorenzo Thione è necessaria la banda larga. Se le immagini video generano gran traffico dati, lo stesso fanno le informazioni che Lorenzo irradia attorno a sé. Thione è un fiume in piena, ha tanto da raccontare. Giovane, classe ‘78, una laurea alla University of Texas di Austin in Computer Engineering, oggi [&hellip;]

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Numero 45 - In questo mondo di guru

Davanti a certi facchini che sollevano pesi smisurati, il “come fanno?” ce lo siamo chiesto tutti.
Che inganno, il nostro, tutte le volte in cui facciamo da mazziere con noi stessi al gioco delle tre carte e puntualmente perdiamo; o quando, tra il fare e il sentire, diamo per vincitore il primo a tavolino. Siamo tutti facchini, è solo che spostiamo altro. Solleviamo pensieri più grandi di noi e, pur sentendone il peso, andiamo avanti come fossimo traslocatori di professione. E’ in quel trambusto, in quello sforzo esatto, che si insinua una tentazione di scioltezza, di rapida elasticità per progredire.
Togliere peso: i guru dovrebbero fare questo di mestiere, che però funziona nella misura in cui non indeboliscono pure la struttura. Al contrario, se ci guardiamo intorno, l’impressione è che i guru abbiano messo in atto abili mistificazioni a cui molti han dato fede. Guru sono quattro lettere in croce a cui abbiamo delegato stili di vita, di vendita, di relazione, modelli per tutte le taglie anche se abbiamo corporature distinte. Dalla finanza alla politica, con tutto l’umano lavoro che in mezzo si dimena per arrivare a campare, ci hanno distratti proprio per bene invitandoci a guardare verso la loro via maestra mentre ci smontavano le fondamenta dal basso. Non si tratta di colpe a senso unico, va detto soprattutto per i cultori degli alibi, perché il guru ti porta fin dove gli consenti di andare; le eccezioni esistono e non si chiamano così a caso. 
Jean Raspail ha 91 anni e il mondo intero lo sta riesumando solo adesso da quell’unico lavoro letterario considerato bibbia per le politiche anti-immigrazione, Campo dei Santi scritto nel ’72. A livello globale assistiamo a un&#8217;arte del governo più fragile delle piume, con la differenza che le piume dopo un po’ volano via. Consiglieri che bisbigliano ad altri consiglieri dentro un meccanismo da telefono senza fili in cui basta fraintendere una vocale per rovinare un universo. Steve Bannon, poco più che cinquantenne con diversi mestieri in tasca dal giornalismo al cinema e pubblicamente ispirato all’anziano francese, senza dubbio è la voce all’orecchio di Trump, il suggeritore delle sue mosse a venire. Sembra un lavoro a sé la politica ma non è poi così distante dalla consulenza spinta che ha saturato imprese e persone, svuotandone la responsabilità dei ruoli e infilandola sotto il cappello di qualcun altro. Il guru vive a tanti livelli solo se glielo si permette, capace com’è di lavorare al posto nostro, facendo il terzista delle decisioni, offrendosi persino come controfigura e come stuntman nelle scelte più serie.
L’iperaccelerazione moderna, ormai innescata senza freni, confonde volutamente le velocità dei singoli – imprese, persone, storie &#8211; mentre ci sarebbe da stringere i denti tutti i giorni per ribellarsi a quella direzione a senso unico dettata da pochi. Certo che può esser d’aiuto avere la complicità di qualcuno messo in posizione diversa dalla nostra per avere buoni indizi di percorso ma la differenza sta nel dove gli concediamo di appostarsi: troppo in alto, per guardare più lontano al posto nostro, e rischiamo di non sentirne la voce; troppo vicino, per coprirci le spalle, e ci facciamo schiacciare; troppo distante, per garantirgli un campo visivo più ampio, e ci confonde col resto. 
Anche per la nostra immagine e reputazione, complici tecnologia e social media, siamo stati sommersi da “maestri” che si esprimono per avverbi, convinti che sia sufficiente spremere i modi per far uscire la sostanza. E’ l’illusione della beata ignoranza per la quale non è più tempo di intercedere: abbiamo invece il dovere di scegliere insegnanti diversi e il diritto di rimandare al mittente i fasulli.
Piccoli indizi si fanno preziosi: chi ci spinge al consumo ci inganna, chi ci invita a sottrarre ci aiuta; i metodi uniformi ci svuotano, l’espressività individuale ci eleva; chi si espone costantemente in pubblico ha già messo al centro se stesso e figuriamoci se può guidare la vita di un altro; buone dosi di silenzio rendono i maestri più credibili. 
La giusta distanza dai consigli è il mezzo di trasporto più sicuro. Vale sempre, lavoro compreso. 
“Dissolvere la compattezza del mondo” fu una delle espressioni usate da Calvino nella prima delle sue irrinunciabili Lezioni Americane. I guru dovrebbero darci la leggerezza che manca e non offrirci soluzioni che spettano per buona sorte a noi. Raccomandazione d’obbligo è non farsi mai sottrarre paure e insicurezze, cartine geografiche in rilievo di ciò che siamo istante per istante. E’ in viaggio, solo da turisti, che possiamo permetterci il lusso di chiedere indicazioni precise sulla strada. Per tutto il resto vale la pena accontentarsi di buoni indizi coi quali rimboccarsi le maniche da soli.

Editoriale 45. In questo mondo di guru

No. Non è l’ennesimo post contro gli influencer. 
Nemmeno contro quelli che sono bravissimi solamente a dire che sono influencer. 
Questa è una riflessione a tuo favore, caro imprenditore.
<h2>Che tipo di imprenditore sei?</h2>
Un giorno entri in azienda sbraitando: “ha ragione Lui, dobbiamo fare marketing esperienziale!” 
Ti muovi fra i corridoi come una biglia impazzita, annunciando il quarto segreto di Fatima: “Ora faremo storytelling e arriveranno i clienti”. 
Entri in ufficio del tuo povero responsabile marketing: “Alzati e apri una fanpage”. 
E quando ti chiede: “Che ce ne facciamo, se abbiamo un B2B super verticale?”, tu gli rispondi: “Non sei abbastanza motivato, non sai annusare i clienti. Ho deciso: chiamiamo Lui come consulente”.
La domanda sorge spontanea: perché continui ad affidare il business agli showmen e lo show ai burocrati? La domanda è seria e pretende una risposta seria, ossia prima di tutto culturale. 
Il consulente che ruba soldi (sì!) all’imprenditore è una figura mitologica che da secoli pervade l’intero ecosistema italiano. I motivi sono noti: la sua capacità di incontrare un forte bisogno (fatturato), l’abilità nel sapersi vendere come soluzione immediata, la competenza nella comunicazione non verbale e paraverbale: silenzi, gesti, sguardi che accompagnano le parole giuste condite con un tono e uno stile plasmati da anni di esperienza.
L’influencer, d’altro canto, c’è sempre stato. Nella compagnia di amici di scuola, nel gruppo di colleghi, nella vita di tutti noi. C’è sempre qualcuno che realmente è in grado di influenzare il comportamento, anche d’acquisto, di altri: la pubblicità l’ha capito da subito.
<h2>Ma qual è l’impatto devastante del digitale in questo meccanismo?</h2>
Se non analizziamo almeno sinteticamente questi due aspetti, non riusciremo mai a bonificare il mercato dall’inquinamento creato dai falsi influencer che diventano cattivi consulenti:
1 – Il digitale rompe i vincoli di tempo e spazio
Lo strumento di influenza pre-digitale (o meglio pre-social media) era quasi esclusivamente l’incontro di lavoro: in azienda, in un evento, al bar. Lo spazio e il tempo facevano in modo che l’unico elemento di potenziale viralità fosse il passaparola, anche telefonico. Ma, in ogni caso, la rete di relazione che si poteva creare era limitata e la sua profondità era più strutturata. Insomma si poteva bluffare, ma fino a un certo punto.
2 – Il digitale non dà solo voce alla massa, il digitale la crea 
La valutazione sulla quantità di persone che “seguono” un influencer non è per nulla negativa a priori. In realtà, qualità e quantità sono elementi imprescindibili: è da considerarsi moralmente inaccettabile – per capirci – anche la qualità non percepita o non fatta percepire. 
Qui però il tema è un altro: la quantità di persone attive nei social crea un riverbero di microinfluenze che – se vivessero nel bar del paese – morirebbero lì. I meccanismi del social web invece fanno in modo che si autoalimentino fino a costruire metapercezioni deviate. 
Anzi, un’unica metapercezione deviata dotata di una forza così incisiva da essere molto più grande della somma delle singole influenze e così strutturata da costituire un unico meta-soggetto. Insomma: “Non può non essere bravo, Lui”. 
Non è molto distante, purtroppo, dai meccanismi del cyberbullismo.
<h2>L&#8217;unica soluzione per le imprese</h2>
A questo punto, caro imprenditore, è giusto chiederselo.
E la risposta è: l’educazione culturale. Sensibilizzarti a tornare di nuovo a pensare al fine e non al mezzo. Qual è l’obiettivo? Fare business. A cosa serve il marketing? Ad aiutarti a fare business. Perché si chiama “social media marketing”? Perché è – senza dubbio – marketing. 
Semplice, se vuoi.
Ecco perché qui ti viene proposto uno strumento concreto, pratico e pronto all’uso.
Queste 5 linee guida non ti impediranno di contattare un cattivo consulente, ma ti aiuteranno a riconoscerlo all’istante e a disinnescarlo in futuro.
1 &#8211; Parla prima di ascoltare
Entra in azienda e comincia a decantare le potenzialità del web? L’engagement e lo storytelling? 
Caccialo. 
Il bravo consulente parte dalle domande: sul tuo business, sui tuoi concorrenti, (&#8230;). 
Anche – anzi soprattutto – se gli avevi chiesto “solo una fanpage”.
2 &#8211; Parla di strumenti e non di obiettivi 
Appena entrato ha già la ricetta pronta? Ti spiega che devi usare i social perché sennò non fai brand e nessuno ti legge? 
Caccialo. 
Il bravo consulente cerca di capire le vere esigenze di business. Studia i problemi e definisce assieme a te nuovi obiettivi.
3 &#8211; Analizza le attività e non le risorse 
Stila il decalogo del buon consulente? “Prima rifai il sito, poi fai una campagna di advertising, poi organizzi un webinar, poi lettera e testamento”?
Caccialo. 
Il bravo consulente, all’inizio di qualsiasi chiacchierata sulle attività da pianificare, è capace di smontare perfino la tua idea di “aprire una fanpage”. Ti chiede, nell’ordine: 1) c’è un budget per raggiungere gli obiettivi? 2) qual è il tempo-uomo aziendale a disposizione? 3) quali sono le competenze interne fra i tuoi dipendenti? 
Quanti errori strategici si fanno, ben prima di iniziare a lavorare, perché non si imposta un piano sulla base delle reali risorse a disposizione.
4 – Non analizza i tuoi target
Ti propina le classiche profilazioni: genere, età e luogo? Non ti fa nessuna domanda sui tuoi target? 
Caccialo. 
Il bravo consulente cerca di capire insieme a te – e in futuro ai tuoi commerciali – quali sono i comportamenti, atteggiamenti, abitudini di acquisto. La profilazione digitale è strutturata diversamente da quella cui tu sei abituato. Come è fatta? Chiedilo a un bravo consulente.
5 – Le sue promesse son fatte solo di parole e non di numeri
Quanto ti parla di risultati attesi non usa mai nemmeno un numero? Alla domanda: “Mi racconti una sua consulenza di cui è soddisfatto?” (fagliela!) non ti propone nemmeno un risultato tangibile? 
Caccialo. 
Il bravo consulente, dopo aver definito tutti gli aspetti, propone e condivide indicatori di performance misurabili: serviranno a te per capire se il marketing avrà successo e a lui per modificare continuamente le strategie nel caso di cali di prestazione.
Chiariamoci. Non è facile mettere in pratica queste indicazioni: ti costa tempo, impegno, anche denaro. È umana la tua resistenza ad aprire le viscere del tuo business, la tua paura di fallire, la tua brama del successo immediato. 
E infine, diciamolo, conta anche il fatto che speravi di aver trovato magicamente la tua soluzione e ora devi rimettere tutto in gioco.
Ma almeno ora non hai più motivi di lamentarti degli altri: da ora sarà solo responsabilità tua.
E – se lo vedi bene &#8211; è un gran bel vantaggio.

Influencer e dintorni: la prima guida antiguru per le imprese

Se parli di guru, allora parli di Tony Robbins: l’uomo da 50 milioni di proseliti provenienti da 70 paesi, da tour in 12 nazioni, da 200 mila clienti l’anno, da 5000 dollari a corso. Il life coach di Michail Gorbaciov, Bill Clinton, Nelson Mandela, Madre Teresa, Donald Trump. Loro non confermano, ma lui sì.
E’ approdato solo alcuni giorni fa su Netflix il primo documentario mai registrato durante uno dei suoi seminari dal titolo “Date with Destiny” (Appuntamento con il Destino): il più prestigioso corso della fabbrica di seminari di Tony Robbins (al secolo: Anthony J. Maharovic). Ne tiene uno o due l’anno, di “Date”, la sua “creatura” prediletta, quella che gli dà maggior soddisfazione: &#8220;In sei giorni ho tempo di trasformare la vita delle persone&#8221;. Ad oggi, ne ha tenuti più di 70, con circa 2500 partecipanti a volta. Fate il conto.
Quello filmato dal doc di Joe Berlinger (Oscar per “Paradise Lost”, miglior documentario nel 2000) ha avuto luogo in California nel 2014: più di 2500 partecipanti, tra cui un numero impressionante di dirigenti d’azienda, consiglieri di amministrazione, motivatori, Ceo, professori universitari, psicoterapeuti. Oltre alle centinaia di persone comuni che, per pagare quei maledetti 5000 dollari, si sono venduti i mobili di casa e la macchina. Ma non importa, perché quei sei giorni cambieranno completamente la loro vita, ridisegneranno le loro potenzialità, li renderanno uomini e donne migliori, più potenti, unici. Non c’è prezzo per un miracolo simile.
<blockquote>
I’m not fuckin’ you up. I fuckin’ know you, people, and I know what you need. And I fuckin’ know how to help you!
</blockquote>
Il linguaggio di Tony è rocambolesco, prima smodato e poi dolce e sinuoso: procede per “fuckings” e poi improvvisamente passa a “blessings” e “graces”.
Dichiara di non essere “your guru”, ma impone le mani, ipnotizza, urla, salta.
Tony Robbins è un operatore di Pnl (Programmazione neurolinguistica) ed esperto in ipnosi: sa come usare le sue armi e, sul palco del “Date”, le usa tutte. Musica da discoteca all’inizio per pompare energia, poi campane tibetane per la meditazione, quindi carica di violini e archi per il momento della liberazione emotiva e trionfo di tamburi per la vittoria finale. Sullo schermo: cieli stellati, bambini che mangiano il gelato, coppie che si tengono per mano, oceano, gabbiani.
Tony Robbins è un gigante: 2 metri di altezza per 100 chili di muscoli. Un vero Big Jim, mani e piedi abnormi a causa di una disfunzione della ghiandola pineale. Di sé non fa mistero. E’ diventato quello che è diventato &#8211; life coach, trainer, motivatore, salvatore dei disperati  &#8211; perché sua madre era una squilibrata e suo padre inesistente. Drogata di valium e instabile, la madre lo ha costretto ad occuparsi della casa e dei fratelli da quando aveva dieci anni. Lo ha picchiato, gli ha fatto ingoiare il sapone della lavatrice, gli ha impedito di studiare. Lui ha sofferto, mandato giù, maledetto la vita e poi ha deciso di prendersi la rivincita. A spingerlo, il suo professore di “retorica forense” al liceo: “Sei nato per fare il comunicatore”, gli disse. E lo buttò nell’arena dei concorsi inter-liceali dello stato della California. Li vinse tutti.
Dopo i successi planetari dei suoi libri di self-help “Unlimited Power” e “Awaken the Giant Within”, nel 2007 Forbes inserisce Anthony Robbins nella classifica dei 100 personaggi più influenti del pianeta. Da lì, la scalata degli ultimi dieci anni, che lo porta al fianco – secondo sue dichiarazioni – di premi Nobel e capi di Stato mondiali.
<h2>Il docu su Netflix</h2>
Ma torniamo al nostro documentario e ai sei giorni del “Date”. Il nostro guru &#8211; che nega di essere tale &#8211; si sveglia all’alba, fa ginnastica, poi medita davanti al mare, si butta in una vasca di acqua a 14 gradi, fa qualche salto su un rete elastica e finisce con i gorgheggi per la voce. Prima di affrontare la sala, conclude la preparazione con una respirazione veloce, qualche passo di break dance o simili e via: è sul palco. Davanti a lui, 5000 occhi che chiedono soddisfazione per i soldi spesi.
Tony Robbins non ha esitazioni: lavora con tutti i cinque sensi e probabilmente anche con il sesto. I suoi organizzatori gli hanno fornito uno schema di massima sulla sala e la sua composizione, ma lui preferisce andare d’istinto. Scende dal palco e va tra la folla a cercare la sua “bandiera rossa”. Niente comunismo, ovviamente. Le bandiere rosse, per Tony, sono le persone che hanno pensato o tentato il suicidio: quelle necessarie a realizzare, nel tempo del seminario, una reale trasformazione. Non ci vuole un indovino per sapere che qualche aspirante suicida in quella sala c’è, Tony sa fare i conti. Ogni 2500 persone, almeno 15 hanno pensato di farla finita secondo le stime dell’Oms. Tony trova subito la sua prima “bandiera rossa”: è una biondina graziosa, piena di orecchini. E’ nata all’interno della comunità dei Bambini di Dio dove, rivela, l’amore del Signore si esprimeva attraverso le orge, bambini compresi. Ora la biondina vive con una madre e un fratello depressi. Li deve sostenere economicamente ed emotivamente; ma anche lei in realtà ha troppo dolore dentro, vorrebbe solo morire. Tony la abbraccia, piange e in venti minuti la convince che da quel momento in poi la sua vita si trasformerà, perché lei ha sofferto ma è sopravvissuta. Chiaro segno del suo enorme potenziale. Lei ha conosciuto il dolore, lei ora può salvare se stessa e gli altri. E, per completare l’opera, Tony chiede alla biondina di scegliere tra la folla tre uomini che le ispirano fiducia e di cui non ha paura fisica. Quei tre uomini, ordina, da quel momento saranno i suoi zii putativi per dieci anni. Veglieranno su di lei e la aiuteranno quando ne avrà bisogno. La gente piange, tutta.
Poi c’è la donna che non ama il marito, il dirigente che ha perso fiducia e non ce la fa più, la coppia in crisi, la ragazzina che non ama suo padre. Ogni spunto è buono, per Tony, per tornare all’origine: cosa ha bloccato le loro vite, cosa sta impedendo loro di diventare quello che vogliono diventare? Psicologia veloce, ma infallibile: madre castrante, padre ambiguo. Bisogna ricominciare da lì, trovare il punto debole, il muscolo contratto e imparare a rilassarlo, con una botta di energia nuova e una convinzione incrollabile:
<blockquote>
If you are hungry, that’s the place for you babe.
</blockquote>
“Hungry” per Tony vuol dire “ambizioso”. Sei vuoi tornare ad essere padrone della tua vita e non farti più bloccare &#8220;by these fuckin’ trauma&#8221;, ascolta Tony e troverai la strada per uscirne.
La scansione dei giorni e delle ore del seminario è matematica, studiata a tavolino di sera con il fedelissimo staff: un centinaio di persone più Bonnie Pearls, la moglie.
<blockquote>
Tutti mi chiedono come sia mio marito fuori dai seminari – dice questa signora con coda di cavallo bionda e bocca appena ritoccata &#8211;  E io non faccio che ripetere che è esattamente come lo vedete. Lo stesso che sale sul palco, con il suo grande cuore e la sua implacabile energia: 24 ore su 24. Sempre.
</blockquote>
I titoli delle giornate ricordano il classico percorso interiore: preparativi al cambiamento, il bambino interiore, le nostre relazioni intime, i genitori, cosa vogliamo veramente dalla vita, focalizzazione degli obiettivi, trasformazione. Si finisce con una stoccata spirituale: essere persone migliori per poter dare agli altri ciò che abbiamo imparato. Così ringraziamo Dio del dono della vita.
Il gioco è fatto. La gente è in delirio. Tony saluta e benedice, a modo suo:
<blockquote>
Let’s your fuckin’ past behind! And make a masterpiece of your life!
</blockquote>
Sui titoli di coda, nella migliore tradizione del docu-realtà, la risoluzione dei “casi” che abbiamo incontrato durante le riprese: l’ex bambina di Dio è diventata una life-coach; il dirigente fallito ha ritrovato la strada per il successo; la coppia in bilico ha fatto un figlio.
Tutto sommato, almeno per loro, l’investimento dei 5000 dollari (per la precisione, 4955) ha reso. Per gli altri 2495 partecipanti non sappiamo. Una cosa è certa: Tony può dormire sonni tranquilli. I clienti, dati i tempi, non gli mancheranno mai.
E anche noi, chissà, magari domani compriamo un salvadanaio. Per chiedere aiuto a Tony, il telefono non basta.

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Roberta Ronconi

Laurea in Inglese e Russo, più un diploma di recitazione del Centro Sperimentale di Cinematografia. Voleva fare l’attrice, ma poi ci ha ripensato ed è entrata in Rai come programmista regista, nella Raitre di Angelo Guglielmi. Ha vissuto a Mosca quando era ancora Urss, ci torna nel 1991 per lavorare nell’ufficio di corrispondenza estera del Messaggero. Fa la traduttrice, ma poi inizia a scrivere. Torna a Roma ed entra nella redazione del settimanale, poi quotidiano, Liberazione. Ci resterà fino alla chiusura del giornale, nel 2012, lavorando principalmente per le pagine culturali. Nel 1995 diventa critico cinematografico e televisivo del suo giornale. Dal 2012 scrive di cinema per il sito online “Articolo 21” e insegna inglese e italiano. Sta scrivendo il suo primo libro, un memoir sugli anni Settanta. Se qualcuno, per caso, le dovesse chiedere cosa vuole fare da grande (cioè ora o mai più), risponderebbe: voglio fare Natalia Aspesi.

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Tony Robbins: il vero guru lo trovi su Netflix

Se parli di guru, allora parli di Tony Robbins: l’uomo da 50 milioni di proseliti provenienti da 70 paesi, da tour in 12 nazioni, da 200 mila clienti l’anno, da 5000 dollari a corso. Il life coach di Michail Gorbaciov, Bill Clinton, Nelson Mandela, Madre Teresa, Donald Trump. Loro non confermano, ma lui sì. E’ [&hellip;]

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Numero 44 - Riti del lavoro

Quando abitavo in centro città, ero solito fare colazione in un bar vicino casa, dove spendevo sempre un po&#8217; di tempo, leggendo il giornale,  e sempre alla stessa ora, scarto di massimo un minuto, entrava un signore, ben vestito, con una cartellina nera sottobraccio. Non saprei dire che lavoro facesse, potrei tentare di indovinare ma non è importante. Ciò che attirava la mia attenzione era il suo agire. Si puliva i piedi due volte sullo stoino esterno, appena entrato posava la cartellina nera in una posizione specifica di una specifica mensola, si rivolgeva alla signora delle paste togliendosi il cappello e posandolo sul tavolo vicino alla mensola  prendeva il piattino con  sopra una pasta con l&#8217;uvetta che questa aveva già preparato.  Si sedeva ad un tavolo tondo,  sulla sedia più vicina la banco, si alzava subito dopo e si sedeva su quella accanto più centrale, nel frattempo la signora gli portava il caffè.
Ogni mattina così. Il problema fu che guardando lui mi misi a riflettere su di me e mi resi conto che, non con la stessa maniaca precisione, ma anche io seguivo un rituale  quando entravo in quel bar. Stesso tavolo, stesso caffè, stesso giornale, stessi tempi, e pensare che mi ritenevo una persona fuori dagli schemi.  Siamo tutti, coscienti o no, succubi di rituali. Uso il termine rituale perché si addice di più a ciò di cui stiamo parlando. Il termine rito spesso viene utilizzato come sinonimo ma sono due cose diverse, anzi probabilmente sarebbe più corretto parlare di consuetudini, ripetizioni di azioni che mettiamo in atto per un bisogno di sicurezza. Lo impariamo da bambini, quante volte vi sarà capitato di sentire la richiesta di vostro figlio o nipote di raccontare per la decima volta la stessa storia e guai se cambiate una parola. Questo trasmette stabilità, sicurezza, senso di protezione. Quindi nessuno ne è immune.
Il rito è qualcosa di diverso, il rito è quella ripetizione di atti e parole, spesso di racconti,  che fa nascere dentro di noi una dimensione parallela in cui viviamo momenti accaduti che il rito vuole e si propone di  evocare. Si capisce subito che non è ciò che ho osservato nel signore al bar.
Rituali e consuetudini, azioni ripetute sono, quindi, ovunque. Da uomo di azienda li osservo anche sul posto di lavoro. In particolare ci sono dei momenti, dei tratti,  che ci rimangono più impressi di altri e fra questi, penso di non sbagliarmi, ad indicare quelli di inizio e di fine. Quando siamo all&#8217;inizio di qualcosa o al suo termine i nostri sensi sono più sensibili, l&#8217;emozione ci prende, registriamo ed immagazziniamo e ricordiamo. Pensate al primo giorno di lavoro e all&#8217;ultimo. Il rituale comincia da quando ci si sveglia, ci si prepara, si fa un respiro profondo di fronte allo specchio, appena dopo l&#8217;ultimo ritocco, e si va ad affrontare il momento.  Sono certo che ognuno di noi ha in mente moltissime sequenze di azioni  che ha visto accadere sempre uguali in questi due momenti. Sempre uguali ma tutte diverse fra loro perché diversi sono i contesti. Diverso sarà se entro a lavoro come stagista o come dirigente, se ne esco per andare in pensione o per una posizione migliore o costretto da una casa integrazione.
Potrebbe essere che il primo giorno  ci sia  il giro di presentazione dei colleghi, la indicazione del posto di lavoro, qualche spiegazione di regole, il primo caffè con colleghi, il cercare qualcuno che ha la sindrome del buon samaritano e che volentieri si presterà a spiegare tutto e a dare consigli su chi evitare e da chi stare in guardia e chi è l&#8217;amante di chi. O forse si viene subito gettati dove si deve lavorare, sia questa una scrivania o una macchina utensile e vediamo se sopravvive. Sicuramente una giornata interminabile o forse arriva sera senza nemmeno accorgersene. Il mio ultimo giorno, la pulizia della scrivania, il lasciare qualcosa di nostro  a chi si è ritenuto &#8220;amico&#8221;, così, per ricordo. Spegnere per l&#8217;ultima volta il computer e forse non riuscire a sollevare il dito dal tasto off per qualche secondo.    Rituali tanti, tutti diversi, ma presenti. Se volessimo potremmo anche catalogarli e suddividerli in classi di  comportamento, ma non credo che varrebbe la pena dello sforzo.
Vale pena però fare un piccolo sforzo e pensare a ciò che è comune. Ogni primo giorno in ogni contesto ed ogni ultimo giorno di lavoro, in ogni contesto, tutti facciamo un cosa.  Esiste un rituale che ci accomuna, tutti.  Passiamo da una porta. Una porta di ingresso o di uscita, ma un passaggio, in ogni caso, in un altro mondo, in un altra dimensione, completamente diversa da quella in cui ho vissuto prima. Regole diverse, persone diverse, tempi diversi. Il rituale che ognuno di noi mette in atto è quindi interiore. La preparazione a quel passaggio per un atterraggio possibilmente morbido.  L&#8217;insieme di articolazione di pensieri, messa in ordine di informazioni, revisione di errori commessi, auto-convincimento che &#8220;andrà bene&#8221;. Un rituale che inizia non nel passaggio ma nel momento che ho deciso o che ho saputo che dovrò passare quella porta, per entrare o per uscire. Da quel momento, ogni giorno, tutti i giorni, interiormente metto in ordine i pensieri e li confondo di nuovo, mi costruisco e mi destrutturo e mi costruisco di nuovo. Fino a che non arrivo davanti, finalmente e forse anche fatalmente, a quella porta che attraverso ma forse non guardo, perché, come h sempre fatto per entrare e per uscire il mio sguardo è sempre stato proiettato al di la di quell&#8217;oggetto separatore.
Ma se fosse propio la porta in se ad insegnarci qualcosa ?
Fino a che sono stato studente abitavo in una grande casa in campagna che aveva, come tutte le case, una porta antica, in legno. Avrò usato quella porta per entrare ed uscire di casa forse milioni di volte, ma l’avevo veramente mai considerata come porta nella sua essenza ? Un giorno si ruppe la serratura, la porta non funzionava più per il suo scopo di utilità. Nella fase subito seguita, di comprendere come mai non funzionava più, l’attenzione cadde sulla porta in sé. Non era più uno strumento, ma era un oggetto. Notai allora che era verde, ma non un verde comune, con tonalità dal chiaro allo scuro, evidentemente fatte ad arte, era intagliata con delle piramidi che davano un effetto tridimensionale, una vera opera di artigianato. Aveva due battenti in ferro con ognuno una testa di leone maschio, nella parte alta un altro intaglio a raffigurare un rosone; un&#8217;altra opera d’arte e sullo stipite in alto uno stemma, probabilmente della famiglia. Subito, senza riflettere partirono, mille domande nella mia mente: chi la aveva costruita, quando, da dove veniva, da quanto tempo era lì, cosa significavano i simboli che raffigurava?Avevo richiamato quell’oggetto all’essere, ora esisteva per me, non più come una cosa che usavo, ma come una cosa che esisteva, aveva una storia ed un significato, non era più trasparente. Mi aveva per la prima volta insegnato qualcosa, mi aveva insegnato a vedere el cose e  quindi le persone nella loro essenza.
I rituali ci prendono, ci catturano e ci servono perché da questi ed in questi ci sentiamo in qualche modo protetti, ma quante volte accade che ci offuscano e ci fanno perdere il senso di cosa ci sta intorno. Tutto è relazione, il lavoro non fa eccezione.  Richiamare le persone all&#8217;essere, che significa anche non vedere gli altri come cose da usare ma come persone in se, come altro da me, avendo la forza di  rompere la gabbia della ritualità come nel caso della mia porta di casa, potrebbe far si che quel primo giorno di lavoro diventi l&#8217;inizio di una grande carriera e quell&#8217;ultimo una grande opportunità.

Il primo e l&#8217;ultimo giorno, rito o consuetudine .

<h3>L&#8217;informazione ha una sua ritualità.</h3>
Chiunque abbia lavorato in una redazione lo sa. Dal rito consolidato e catartico dell&#8217;assemblea di redazione a quello, più problematico, della riunione ristretta con il direttore, fino a quello della chiusura, delle pagine e del giornale, si tratta di ritualità che sul fronte del lavoro servono. Servono a definire tempi e metodi di un processo che per definizione è privo di tempi e metodi o, meglio, li possiede ma spesso sono sconvolti dalla cronaca, dagli eventi o anche solo dal fuso orario.
Per anni il ritmo del lavoro giornalistico è stato scandito al tentativo di razionalizzare, anche ritualizzando, l&#8217;irrazionale del mondo. Incrociando tutto ciò con l&#8217;innovazione tecnologica che nell&#8217;editoria è stata sempre presente. Il telegrafo, il telefono, il telex, il fax (per testi e fotografie) sono stati alcuni degli strumenti utilizzati per la produzione dell&#8217;informazione che si sono susseguiti, mentre ai media s&#8217;aggiungevano altri media. La carta stampata mutava da quotidiana a periodica, mentre radio e televisione s&#8217;affiancavano alla carta senza che s&#8217;avverassero le facili profezie di catastrofi per i media più &#8220;anziani&#8221; cannibalizzati da quelli più &#8220;moderni&#8221;. Ed era un mondo, quello delle redazioni, fatto di professionalità intellettuali &#8211; i giornalisti -, affiancate a quelle più tecniche e talvolta artigianali &#8211; come grafici e linotipisti, con i fotografi in mezzo al guado &#8211; fatto anche questo di riti, basati sul rispetto reciproco.
Fino all&#8217;arrivo nel 1981 del computer su ogni scrivania che ha mutato nel giro di pochi anni la struttura del lavoro interno alle redazioni, mentre il &#8220;prodotto&#8221; rimaneva nella sua forma finale sempre lo stesso: un giornale su carta. Certo l&#8217;introduzione delle tecnologie informatiche, con il passaggio dalla composizione a caldo, da quella con il piombo fuso a quella a freddo, con il computer ha migliorato la qualità del giornale, ma sempre di giornale si tratta. Di una prima pagina e di pagine affiancate in sequenza dove un contenuto &#8220;tira l&#8217;altro&#8221;. «Ciò ha portato alla formazione di un&#8217; &#8220;idea di prodotto&#8221; che si è consolidata nella realizzazione dello stesso. Ossia si lavorava (e in parte si lavora ancora, ndr.) avendo un&#8217;idea precisa e a senso unico di ciò che doveva essere il risultato finale, usando anche determinate categorie concettuali», ci dice Mario Tedeschini Lalli, giornalista che ha passato la propria carriera tra l&#8217;analogico e il digitale ed è stato tra i primi a lavorare, nel 1997, al sito di<a href="https://www.repubblica.it/"> Repubblica.it</a>, guidandolo per due anni.
Trasformazioni forzate
Ma le grandi testate, recentemente, hanno modificato il flusso delle riunioni e dell&#8217;organizzazione interna. «Repubblica.it, per esempio, da alcuni anni copre l&#8217;aggiornamento del sito h24, ma fino a un anno fa c&#8217;erano due squadre diverse che lavoravano sul cartaceo e su sito; ora la cosa è radicalmente cambiata e secondo me la proiezione digitale della testata non è più considerata un supplemento, ma è la prima forma nelle 24 ore con la quale la testata si presenta ai suoi lettori.
Nel primo appuntamento del mattino che si svolge alle 8, sono presenti, oltre ai giornalisti dell&#8217;edizione web, anche rappresentanti dei diversi settori (Esteri, Cronaca, ecc.) e un vicedirettore, perché questo appuntamento non riguarda solo più solo il sito, ma tutta la testata. Poi alle 11 si svolge anche la riunione &#8220;classica&#8221;». Oltre a ciò si registra anche una mutazione nella natura stessa della riunione di redazione. Un tempo si iniziava valutando l&#8217;edizione precedente uscita al mattino, poi si iniziava a ragionare sui fatti &#8220;prevedibili&#8221; immaginando e declinando ciò che si sarebbe realizzato il giorno dopo.
«Si tratta di uno schema che dovrebbe essere un pochino scardinato perché la pianificazione del lavoro giornalistico deve prescindere dalla forma del giornale. Si tratta d&#8217;immaginare dei criteri e dei parametri d&#8217;organizzazione del lavoro che si riferiscano agli eventi in sé. E quindi decidere in base a ciò quali sono i pubblici che si vuole raggiungere e quindi con quale mezzo li si vuole raggiungere. Questa è la grande libertà che il digitale offre, e bisogna tenere conto che nel digitale ci sono anche la carta e il video, per esempio».
Secondo Tedeschini Lalli, però, questo passo &#8211; ossia quello d&#8217;immaginare un giornalismo a prescindere dalla propria rappresentazione ma che agisce soltanto rispetto ai contenuti che si vogliono fornire, a chi li si vuole fornire e quando &#8211; è distante dall&#8217;essere intrapresa. «Su quest&#8217;aspetto che io chiamo l&#8217;integrazione dei cervelli, a prescindere dai flussi lavorativi, penso che in Italia siamo in ritardo, ma sia chiaro non è che all&#8217;estero stiano molto più avanti. C&#8217;è ancora molto da lavorare su questo piano», prosegue Tedeschini Lalli. «Si tratta di problema culturale profondo del giornalista, quello di immaginare il proprio prodotto in maniera più astratta a come si è stati abituati a fare finora». Su questo fronte anche le tecnologie che si utilizzano per lavorare influenzano la cultura del lavoro. Secondo Tedeschini Lalli avere due Cms (Content managment sistem) influenza la cultura del lavoro perché si parte dal front end.
Tutte le introduzioni tecnologiche del giornalismo passato, infatti, hanno ottimizzato e reso più efficienti i processi senza modificarlo nella logica &#8211; visto che il prodotto finale era sempre lo stesso &#8211; è ora è arrivato il momento di ribaltare questa logica. «Oggi il digitale diventa parte integrante del nostro mondo, non è più soltanto un mezzo per fare &#8211; meglio &#8211; ciò che abbiamo sempre fatto, ed è questa la differenza tra l&#8217;universo analogico e quello digitale. Sono gli items dei database che diventano i fattori abilitanti dei racconti e delle notizie, ci si deve scordare del front end e pensare all&#8217;architettura dell&#8217;informazione e poi elaborare gli strumenti in modo da poter fare ciò che si desidera. E perché sia possibile fare questo salto, è indispensabile che si lavori su un unico database, dove i dati sono strutturati per tutti gli utilizzi e non solo per uno». Si tratta di una cultura che può resistere anche nelle redazioni web.
La cultura dei titoli
«Il caso dei titoli è emblematico», prosegue Tedeschini Lalli «Per i giornalisti italiani il titolo su carta non deve &#8220;girare&#8221; da una riga all’altra, ogni riga deve reggersi da sola. Per intenderci in un titolo come &#8220;Il nuovo annuncio del Presidente del Consiglio&#8221; non si può dividere “Il nuovo annuncio del/Presidente del Consiglio”, il &#8220;del&#8221; deve essere sulla seconda riga e se non succede tutti i caporedattori saltano sulla sedia. È scolpita nella cultura dei giornalisti italiani ma non è una regola mondiale. È solo italiana. Nell&#8217;ambiente digitale ciò è privo di senso perché il contenuto nell&#8217;universo digitale è liquido e prescinde dalla forma. E si tratta di un problema serio. Quando lavoravamo al sito di Repubblica mandavamo a capo con il tag html &lt;br&gt; la riga, con il risultato che questo codice veniva visualizzato come se fosse testo quando si accedeva alla pagina via Rss. L&#8217;idea che il testo con il digitale possa girare come pare a lui per i giornalisti italiani, fino a poco tempo fa è stata una specie di bestemmia». Non è una cosa da poco se si pensa alla possibilità di avere, in automatico, dei prodotti derivati. La necessità di avere un codice &#8220;pulito&#8221; e utilizzabile senza interventi umani è sempre più sentita, anche per sviluppare nuovi modelli di business che diano ulteriori possibilità di introiti alle realtà editoriali.
E al rito interno della fattura del giornale inteso come prodotto statico e precostituito anche a livello della cultura giornalistica, in un prossimo futuro si potrebbe sostituire quello della &#8220;cura&#8221; dei lettori, come succede a <a href="https://thecorrespondent.com/">De Correspondent</a> in Olanda dove al giornalista, oltre che a specializzarsi su un determinato argomento, viene chiesto anche d&#8217;occuparsi della comunità dei lettori che sono interessati a quell&#8217;argomento. Una logica che non è solo giornalistica, ma anche di business e tecnologica. I lettori, infatti, sono la ricchezza del giornale visto che sono abbonati paganti e non ci sono pubblicità sulle pagine di De Correspondent, mentre su fronte tecnologico il giornale ha realizzato, fin dalla sua uscita un Cms proprietario che facilita l&#8217;interazione tra i giornalisti e i lettori. Un nuovo rito. O meglio una nuova frontiera che sarà complicato superare vista la logica che ha pervaso i giornalisti fino a oggi, ossia quella di considerare il proprio lavoro monodirezionale. Cosa reale quando parliamo di carta, radio e televisione, ma che non vale per e con il digitale.
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L&#8217;autore ringrazia:
<a href="https://www.facebook.com/mario.tedeschini.lalli?fref=ts">Mario Tedeschini Lalli</a> per la disponibilità
<a href="https://www.facebook.com/gillafiume?fref=ts">Virginia Fiume</a> per l&#8217;informazione su De Correspondent
La <a href="https://www.facebook.com/wolfslownews/?fref=ts">comunità di Wolf</a> da cui ho appreso parecchi spunti

Il rito della carta alla prova del digitale

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