Legge dei grandi numeri e delle grandi capacità

Per fare un’intervista a Lorenzo Thione è necessaria la banda larga. Se le immagini video generano gran traffico dati, lo stesso fanno le informazioni che Lorenzo irradia attorno a sé. Thione è un fiume in piena, ha tanto da raccontare.

Giovane, classe ‘78, una laurea alla University of Texas di Austin in Computer Engineering, oggi imprenditore e CEO di successo con la sua piattaforma The Social Edge di cui parleremo diffusamente in questa intervista.

Chi si aspettasse un informatico avvolto in formule e fogli di calcolo non poterebbe cadere più distante dalla realtà, il cuore di Lorenzo batte per l’arte e la scrittura. Infatti è coautore del musical “Allegiance” in cui compaiono vari nomi di spicco ma la locandina è tutta per George Takei, ex di Star Trek, serie Tv e anche versione cinematografica. Wow!

Allegiance ha avuto la sua prima a San Diego e poi è rimasto in cartellone alcune settimane a Broadway fino a febbraio del 2016. Se le dimensioni contano, conta anche la fortuna: leggi dei grandi numeri e grandi capacità.

L’andamento ondivago del web non è un concetto astratto, non se ci fai sopra i milioni, di dollari ovviamente.  Il segreto è ridurre il tutto a fenomeni intellegibili e nella mente di Lorenzo tutto sembra semplice come predire l’angolazione della traiettoria di una palla di sponda al biliardo.

Come hai iniziato ad occuparti di Social Media?

Attorno al 2008, a causa di fattori molto casuali, il mio interesse si è andato a concentrare sul consumo di contenuti attraverso i Social Media che hanno a che vedere, in maniera molto strana, con il progetto teatrale “Allegiance”. Dopo la Microsoft (n.d.a.,Thione lascia l’azienda nel 2008, successivamente alla vendita del motore di ricerca Powerset) mi sono dedicato alla creazione, produzione e scrittura di questo spettacolo che abbiamo portato a Broadway. Finita la programmazione in teatro, lo show sta ora girando il mondo in forma cinematografica perché ne abbiamo tratto un film.

Come nasce The Social Edge, la tua piattaforma che collega gli editori – come Slate e Mic.com – agli influencer? 

E’ nato tutto dalla collaborazione con l’attore George Takei. Prima di iniziare la produzione di “Allegiance”, lo abbiamo incoraggiato ad avviare i suoi primi account di SM su Twitter e Facebook con lo scopo di promuovere il musical. Presto abbiamo visto esplodere il traffico su queste piattaforme e questo ci ha permesso di osservare quali fossero i contenuti verso i quali i follower si facevano più coinvolgere.

Da qui alla piattaforma il passo è stato breve?

Abbastanza. Circa tre anni fa abbiamo scoperto un’evoluzione del business model che era mimetizzata, era nascosta.  Abbiamo iniziato ad osservare che i social venivano largamente usati per manipolare l’utente come se lo si volesse appiattire ad una figura bidimensionale: per gli editori doveva solo cliccare e vedere la pubblicità. Così ci siamo chiesti che tipo di vantaggi avrebbe potuto portare un’applicazione tecnologica capace di individuare, attraverso l’analisi dei contenuti e dei big data che rivelano eventuali pattern di comportamento degli utenti, un modo più equo per stabilire una connessione fra i contenuti degli editori e il pubblico dei social. Ci siamo chiesti come si sarebbe potuta utilizzare l’intermediazione degli influencer, che sono dei curatori di informazione in capo a cui esiste una relazione di trust con il proprio pubblico, per creare qualcosa che avesse valore per tutto l’ecosistema. Così è nata la piattaforma.

Il valore aggiunto come si genera?

The Social Edge serva a produrre valore per l’utente che trova contenuti di qualità, per l’influencer perché facilita il suo lavoro fornendogli buoni materiali da postare e capaci di migliorare i livelli d’engagement dell’audience e infine ha utilità per i publisher che hanno un ritorno sul pubblico monetizzando ciascuno secondo il proprio modello di business.

Come funziona e cos’è Contempo?

Contempo è una sorta di marketpalce virtuale: da una parte c’è la domanda di traffico e dall’altra l’offerta di contenuto. I publisher sono alla ricerca di mezzi per aumentare il traffico sui loro portali, gli influencer invece cercano contenuti da mandare al proprio pubblico.  La piattaforma, attraverso una redazione e algoritmi con Machine Learning, permette agli influencer di ricevere contenuti specificatamente raccomandati per il loro pubblico e li aiuta ad avere successo. Contempo è uno strumento di management dei loro Social Networks.

Come vengono filtrati i materiali che The Social Edge destina ad uno specifico influencer?

Il prodotto è in evoluzione e la road map delle features disponibili è stata avviata molto di recente. Abbiamo presentato la piattaforma al pubblico a settembre del 2016 I filtraggi di contenuto sono molto aggressivi e sono di tipo umano: c’è una redazione che li controlla. Per prima cosa ogni publisher per poter proporre dei materiali deve accettare delle linee guida molto specifiche. Solo in tempi molto recenti sono state adottate similmente anche da FB; prima, invece, le nostre erano ben più stringenti, la nostra qualità era maggiore. Del resto cambiano spesso perché le aggiorniamo di continuo.

Puoi essere più specifico?

Per esempio, riguardo ai titoli, non devono essere click-bait, di falsa suspence o ingannevoli, e non ci devono essere pop up o contenuti fuorvianti; insomma non ci deve essere un advertising aggressivo o troppo fastidioso, e le preview devono essere coerenti con i contenuti.

Come opera l’algoritmo nella valutazione dei contenuti da mandare agli influencer?

L’algoritmica si basa sui dati di feed back che provengono dagli account sulle loro piattaforme, prevalentemente da FB e TW anche se stiamo ora iniziando a lavorare anche su Instagram. Vengono monitorati i valori del traffico e dell’engagement che i post ottengono. L’algoritmo verifica il successo ottenuto e proattivamente corregge il flusso di materiali da suggerire loro successivamente.

Un publisher potrebbe vedere i suoi contenuti essere molto raccomandati o non esserlo più come prima se ad esempio cambia l’aggressività dei suoi titoli o il suo modo di fare advertising. Le piattaforme hanno criteri di qualità e noi ne teniamo conto. Questo è il motivo per cui i nostri algoritmi valutano il comportamento sulle piattaforme in modo differenziato. Se facessimo una pulizia molto aggressiva, senza fare distinzioni, finiremmo col favorire la piattaforma che ha le guidelines in quel momento più severe e questo non converrebbe a nessuno. I nostri algoritmi, invece, tengono in considerazione quelli che sono i feed back che vengono dalle singole piattaforme separatamente.

In pratica gli algoritmi non tengono solo in analisi il flusso degli influencer ma un ecosistema più ampio?

Esatto. Noi guardiamo anche ad insights, ad analitiche globali desunte da centinaia di influencers con milioni di followers attraverso un certo Social Network e verifichiamo come quel publisher performa in maniera globale piuttosto che semplicemente sul caso specifico di un dato influencer.

Come lo riuscite a fare?

Sappiamo, ad esempio, che FB da un certo momento potrebbe decidere che il comportamento pubblicitario di un certo publisher non è più nei suoi favori ma, ad una scala globale, non nei confronti dei contenuti ripostati da uno specifico influencer e l’algoritmo ne tiene conto. Insomma l’algoritmo valuta l’affinità che un publisher ha, in quel momento, con la piattaforma; ma l’affinità nel tempo cambia, è in continuo divenire.

E nei confronti degli influencer come opera l’algoritmo?

Ci sono molte features specifiche per gli influencers che tengono conto di numerose variabili. Per esempio aree dove è distribuito il pubblico e gli intervalli di tempo, durante la settimana e durante il giorno, in cui i contenuti avranno migliori performance per coinvolgerlo. Supponiamo che vi sia un certo articolo che proviene da un publisher e che sia destinato da parte dell’algoritmo a FB, allora potrebbe essere suggerito a diversi influencer con la raccomandazione di utilizzarlo ad orari diversi a seconda di chi sono e del loro tipo di pubblico. Ovviamente l’influencer è libero di fare ciò che vuole.

L’affinità è una formula complicata che dipende non soltanto dal publisher e dalla piattaforma ma anche dal contenuto specifico, da quanto è attuale, da quanto è originale nella misura in cui sia stato già diffuso da altri sul medesimo Social e da quanto sia stato condiviso.

Arrivati a questo punto vorrei che ci dessi dei numeri? 

Come i matti?

Come i matti.

Sì, perché no? Lo staff di The Social Edge conta 35 persone e serve 80 influencer di 10 diverse nazioni. Raggiungiamo un pubblico complessivo, come followers dei nostri influencers, pari a circa 180 milioni di utenti sommando quello delle due piattaforme FB e TW e generiamo circa 110 milioni di visite mese sul network dei nostri publisher. Relativamente ai video, le view per mese arrivano a quota 250 milioni. E abbiamo ancora voglia di crescere, come i numeri confermano.