Pubblicità: il purpose aziendale non sarà più uno spot

La pandemia di coronavirus ha completamente sconvolto le nostre vite, scaraventando sicurezze e facendo saltare in aria routine sociali, lavorative e domestiche. Il significato della parola “libertà” e le accezioni a essa collegate sono profondamente cambiati. Stiamo tutti iniziando a pianificare come gestiremo le nostre vite nei prossimi mesi, e ancora di più stiamo osservando come cambiano gli equilibri e le posizioni di leadership, di singoli e aziende.

Questa rottura di equilibri consolidati è arrivata in un momento in cui i brand, sempre di più, sono concentrati sul proprio purpose, il fine intrinseco e ultimo per cui un’azienda esiste, che esula dal mero profitto e si spinge verso più alti obiettivi. Negli ultimi anni, quindi, abbiamo assistito a un sempre maggior schieramento delle marche per cause sociali, ambientali, politiche.

Oggi però ci troviamo improvvisamente in una situazione in cui il coraggio di marche e team di gestione vengono sostanzialmente testati dal vivo, live, in diretta. E questo perché non c’è tempo per orchestrare campagne di marketing perfette o spot ragionati al millimetro, mentre il pubblico a casa (letteralmente) passa notevolmente più tempo online di quanto abbia mai fatto, intercettando e accogliendo le risposte delle aziende in real time.

Tempi di crisi (e di opportunità) per il purpose aziendale

Il purpose aziendale può essere messo a dura prova: si cammina su una corda tesa alle cui estremità ci sono diversi interrogativi. Tentare la poco ortodossa strada del profitto a ogni costo, senza dare mai peso a questioni sociali o esserne stati coinvolti, è pericolosissimo, così come mantenere un tono comunicativo allegro e gioviale, o improvvisamente sfruttare la pandemia per mostrare al mondo le nostre donazioni o attivazioni commerciali. Il fattore comune è un rischio importante: quello di venire percepiti come poco autentici o, peggio, come sciacalli.

Qualche esempio? In una sola giornata queste sono alcune delle comunicazioni commerciali che potreste intercettare, tra social media e carta stampata:

• Eon ci mette al corrente delle proprie offerte commerciali insistendo sul “vivere la cucina come non mai”, come se fosse una scelta personale e non dettata dalla drammatica contingenza del momento. Sconosciute le cause dell’immagine di un padre e di un figlio che giocano sotto a una coperta (fig 1);
• Bertini Saldatura ci incalza con ben tre “gratis” maiuscoli a inizio annuncio, per svelarci una mirabolante offerta di consegna gratuita che si attiva ogni cinque confezioni di igienizzante mani acquistate. Il secondo maiuscolo è sulla parola “protezione”, e appare evidente come si voglia giocare semplicisticamente con le paure e l’attenzione selettiva delle persone (fig.2);
• Nei complessi sciistici di Bormio e Livigno si ha una strana percezione dell’importanza delle parole utilizzate in relazione al contesto. “Pieni polmoni”, “zona bianca” (in opposizione a zona rossa), “contagioso” assumono un significato grottesco adesso, specialmente se abbinati all’immagine di famiglia felice sulla neve, in un Paese in lockdown dove l’obbligo di rimanere in casa è tassativo (fig.3);

• Santero associa il ringraziamento ai suoi dipendenti (encomiabile) a un messaggio sovranista completamente inopportuno (“io bevo italiano”, con ben tre bandiere tricolori) in una sfilza di hashtag. L’arcobaleno inclusivo non è dato sapere a cosa rimandi (fig.4);

• Perché non associare al dramma di una pandemia un messaggio sessista, in fondo. Per il Fondo Asim sono le donne armate di detergenti a essere in prima linea per l’Italia, in un messaggio da dopoguerra che vuole gli uomini sedersi nelle poltrone direttive e le donne far fronte – come sempre – a meno nobili impegni (Figura in copertina).

Le tre E della responsabilità aziendale

Durante i periodi di crisi o complessità, una forte cultura aziendale e un preciso brand purpose possono essere preziosi per aiutare le aziende a navigare nelle difficoltà e a districarsi in questo tipo di decisioni. Le strategie di comunicazione dovrebbero essere modellate attorno alle priorità dell’azienda e dei suoi stakeholder. Tuttavia, è essenziale essere consapevoli di come tali priorità si allineano all’identità e ai valori del marchio stesso.

Se un’azienda agisce contro i suoi valori dichiarati o incorporati dando la priorità al profitto o alla pubblicità nel momento sbagliato, sarà sicuramente vista come opportunista o insensibile. È importante essere consapevoli degli altri e dell’assoluta tragicità del momento continuando a riflettere i propri valori, indipendentemente da come si decide di comunicare o non comunicare, perché anche il silenzio è una scelta ben precisa e spesso preferibile, almeno fino a che non si hanno le idee chiare sulla condotta da adottare. È essenziale innanzitutto pensare su scala globale e abbracciare una mentalità inclusiva, perché la malattia, dopo tutto, non discrimina.

Ad esempio, in una campagna di Fosbury nella metropolitana di Milano campeggia uno “scemo chi legge” seguito dall’hashtag #IoRestoACasa. Certo, i billboard hanno come target tutti coloro che vogliono “fare i furbi” eludendo il divieto di uscire; peccato che non si sia tenuto conto di un fattore cruciale: esistono categorie che sono costrette a uscire per arginare proprio la pandemia (medici, infermieri, personale sanitario) o per lavorare nei punti vendita di approvvigionamento (cassieri, dipendenti GDO). Immaginiamo per un attimo di vestire i loro panni e di trovarci a prendere la metro in San Babila. Ecco, no.

I marchi, in particolare le multinazionali, devono impegnarsi a garantire comunicazioni coerenti e tempestive, non solo con i loro consumatori locali, ma con i loro team in tutto il mondo, per garantire a tutti i loro stakeholder – dipendenti e clienti – le informazioni di cui hanno bisogno per sentirsi sicuri e supportati. Per aiutare a confermare il ruolo e la responsabilità di marchi e aziende, soprattutto in tempi di sfide per la salute pubblica, è necessario avere un approccio composto da tre “E” importanti: empathy, engagement, education.

Empathy: è indispensabile usare un tono di voce e una linea comunicativa non solo comprensiva, ma cauta con l’ottimismo, e che dovrebbe riflettere la fiducia nel futuro e la capacità di tutti di lavorare insieme e trovare soluzioni per il bene comune.

Engagement: impegnarsi con i suoi stakeholder, sia interni che esterni, ispirando fiducia nel marchio attraverso le azioni concrete e di supporto.

Education: utilizzare diversi canali per educare i propri stakeholder sulla criticità della situazione, per metterli al corrente dei passi intrapresi per gestire la crisi, e allo stesso tempo informarli sulle azioni messe in campo per supportare dipendenti e clienti.

Aziende oltre lo storytelling: come si costruisce un atto di valore?

Molti si trovano ad affrontare sfide aziendali straordinarie per rimanere a galla durante la pandemia. Eppure, questo è anche un momento in cui le aziende possono lasciare il segno, non attraverso brillanti campagne di marketing, ma attraverso autentici atti di valore.

Un atto di valore inizia dal ricalibrare il concetto di distanza. Ed è esattamente la stessa cosa del mantenere la distanza sociale: è come camminare per strada. Le persone sono cortesi, agevolano il passaggio e fanno attenzione a non rendere nervosi o ansiosi gli altri. Ogni azienda, ogni lavoro creativo, ogni comunicazione, deve necessariamente esistere attraverso il filtro di quella distanza, con due domande scolpite a fuoco a illuminare la via: “Quello che sto facendo è appropriato?” e “posso ferire qualcuno con le mie parole o azioni?”.

Mai come ora è il momento in cui ci dobbiamo comportare per bene, ed essere persone per bene non si finge, si è. Perché anche la pubblicità è lo specchio di coloro che la pensano e la fanno, e le brutture a cui assistiamo in questi giorni non sono altro che loro figlie legittime. Perché ci siamo riempiti per anni la bocca e gli occhi di parole come “empatia”, “resilienza”, “purpose”, per poi scoprire che solo le parole a cui seguono i fatti sono vere. Ogni marca ha il suo capitale narrativo e il suo pubblico, e questo pubblico oggi è iper educato, iper informato, iper connesso. È proprio all’interno del capitale narrativo che la verità e le parole si trasformano in atti di valore che hanno come fine ultimo il bene sociale e la sua responsabilità.

Si può e si deve continuare a fare comunicazione, e oggi abbiamo la fortuna di giocare e veder giocare gli altri a carte scoperte, senza artifici. È quel “grazie” di Barilla che campeggia dalle pagine dei quotidiani, accanto ai 2700 nomi e cognomi dei suoi dipendenti, la vera forza e il vero orgoglio del gruppo in questi giorni tragici. È la foto di un uomo che allestisce la sua vetrina da solo, in centro a Milano, quando potrebbe farlo fare a uno delle migliaia dei suoi dipendenti. Una foto di repertorio, che però è rimbalzata sui social nel giorno in cui quell’uomo, Giorgio Armani, ha annunciato la riconversione dei suoi stabilimenti per produrre camici usa e getta per i medici. Perché quando alle parole e ai bellissimi storytelling seguono gli atti di valore, il pubblico – possiamo starne certi – non dimenticherà.

Di certo, non dimenticherà chi, durante un momento così critico e preoccupante, ha tentato qualunque via per infarcire la comunicazione di messaggi inopportuni o per dire qualunque cosa, per non essere tagliato fuori dal real time. Ciò che dovremmo tenere sempre ben presente è la prospettiva, non solo futura, ma anche passata. Perché mai come oggi abbiamo un archivio smisurato di tutto ciò che le aziende fanno e dicono: se internet e il pubblico non dimenticano, di certo non si farà fatica a guardare indietro e trarre ognuno le proprie conclusioni.

In copertina un’immagine della campagna pubblicata dal fondo Asim su “Repubblica”