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Nel lavoro vince chi sfugge

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Avvocato a Milano, si dedica alla Proprietà Intellettuale, al diritto della concorrenza, all’Information Technology, alla privacy, e più in generale al diritto di Internet. Classe 1985, è dottore di ricerca in diritto della Proprietà Intellettuale presso l’Università Statale di Milano, dove si è laureato. Partendo dalle denominazioni d’origine nel settore vitivinicolo, nei suoi studi si è poi occupato specialmente del diritto d’autore in ambiente digitale, investigando le dinamiche del diritto IP sui social network. Pubblica su varie riviste del settore. È tra i fondatori del giovane blog in inglese iplens.org, che vuole essere un osservatorio critico sui nuovi temi della Proprietà Intellettuale. È appassionato di musica, enologia e tecnologie.

Francesco Banterle

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Numero 26 - Gli intangibili

In questi tempi difficili per la società e l’economia del nostro vecchio continente, puntare su “asset intangibili” è un modo per molte imprese per rispondere all’urgenza di superare il “business as usual”, permettendo di delineare un percorso progressivo ma reale di uscita dalla crisi.
Si definiscono come asset intangibili elementi cosi diversi come il marchio, la leadership, il grado di soddisfazione, integrazione nelle decisioni e valorizzazione delle risorse umane, la capacità di innovare nell’organizzazione e nella ricerca di prodotti e servizi, il design, la bellezza; elementi non fisici, insomma, ma che rappresentano ormai una porzione estremamente rilevante del valore di un’impresa.
La scelta della sostenibilità, e cioè una cultura di impresa che rifiuta sistematicamente di contrapporre le ragioni dell’economia a quelle dell’ecologia e anzi fa un punto di forza della loro sinergia, é un elemento che già figura da anni nella lista degli invisibili per molte imprese. 
Dalla scelta di organizzare la produzione e il lavoro in modo più attento alle conseguenze sull’ambiente e sulla vita delle persone, si è venuta creando una vera e propria industria che oggi non è più di nicchia e, soprattutto, non è più basata solo su un approccio “militante” ma sempre più su una chiara convenienza economica e un potenziale di sviluppo molto importante.
Il modello economico fondato sull’eco-sostenibilità tocca già oggi numerosi settori, dall’energia, all’agricoltura, ai trasporti, all’edilizia, alla gestione delle aree naturali, al turismo sostenibile, alla cultura e l’arte, ai servizi urbani (rifiuti, assistenza sociale, urbanistica, acqua). Comprende anche lo sforzo per riconvertire l’industria manifatturiera matura o energivora &#8211; dall’auto, alle acciaierie, all’industria chimica. Molti di questi settori hanno saputo rispondere meglio degli altri alla crisi, anche in Italia, come ben dimostra il rapporto annuale sulla Green Economy di Symbola. Insomma, diventa sempre più chiaro che c’è ed è misurabile il valore per le imprese di scelte strategiche che puntano a un diverso modo di produrre.
Ma per diventare un “asset”, e cioè un elemento che contribuisce alla creazione di valore reale e non solo una specie di medaglietta “trendy”, è molto importante che l’ambiente nel quale l’impresa stessa si muove riconosca esplicitamente il fatto che la scelta di investire “verde” abbia una utilità sociale da valorizzare.
Insomma, è più facile per le imprese &#8211; come per le persone &#8211; scegliere di organizzarsi per diminuire l’uso delle risorse naturali, di investire su produzioni che puntano sulla qualità piuttosto che sul basso costo, di fornire servizi e prodotti che ci rendono meno dipendenti dai combustibili fossili se è chiaro che gestire il cambiamento climatico è affare di tutti, se leggi, regole, incentivi e disincentivi rendono attraente e conveniente ridurre i consumi, cambiare le nostre scelte di acquisto, il nostro modo di abitare, di scaldarci, di muoverci, di alimentarci.
Se questo ambiente favorevole non c’è o, come in Europa e in particolare in Italia, i segnali che arrivano dalle autorità e dall’opinione pubblica sono contraddittori e irregolari (incentivi alle rinnovabili sì, però anche agli inceneritori e alle trivelle, sì a qualche contributo per le piste ciclabili, ma molto di più ai concessionari autostradali e all’autotrasporto, sì ad usare l’autobus o il treno, ma che bello arrivare ovunque in auto, sì a fare una casa che non consuma energia, ma è impossibile trovare una banca che ti fa credito per commerciarla, e così via) le possibilità che questo tipo di “asset intangibili” non siano una scelta di un manipolo di virtuosi ma un’opzione in grado di creare un valore importante e riconosciuto sono ovviamente molto più ridotte e rimangono una scelta meritoria, ma non in grado di fare la differenza in termini di competitività e occupazione.
Questo elemento di “contesto” è molto rilevante; dalla mia postazione europea noto da qualche anno due tendenze interessanti da questo punto di vista; da un lato, il ruolo di leadership “culturale” e normativa dell’Europa in materia di sostenibilità è in netto calo e altri attori e mercati si manifestano come destinatari interessati e importanti di tecnologie e prodotti verdi di imprese europee o che operano in Europa.
Tanto per fare qualche esempio nel settore del risparmio energetico, con il quale ho a che fare quotidianamente, i prezzi dell’illuminazione a LED è scesa al 2% del suo livello rispetto ai prezzi del 2001 e costituisce il 34% delle vendite totali di Philips Lighting. Eppure la penetrazione nel mercato in Europa è in diminuzione ed è oggi minore che in Asia (15% contro 17%). 
La società tedesca di isolamento Knauf ha appena chiuso la sua fabbrica in Italia e punta su Stati Uniti o Malesia a causa della mancanza di certezza sul futuro della domanda europea e di una normativa sull’efficienza energetica “stop and go”. E, una piccola società di software britannica, il cui prodotto “night watch” spegne PC inutilizzati, porta ormai da anni a ingenti risparmi per i suoi clienti con un prodotto che costa 15 dollari, ma vende per l’80% fuori dall&#8217;UE. 
La stessa cosa vale per la società danese Danfoss, che produce impianti molto avanzati nel settore del riscaldamento e raffreddamento.
Dall’altro lato, e forse proprio a causa di questa situazione difficile, le imprese che puntano sulla sostenibilità sono sempre meno disponibili ad essere assimilate nel vasto mondo ”industria”, che tradizionalmente si contrappone a quello del lavoro e della società civile; sviluppano dei canali autonomi e sempre più organizzati di dialogo diretto con le autorità europee, cosa che pone spesso sia un problema di rappresentatività alle tradizionali associazioni di categoria, come per esempio Business Europe, che un’opportunità di alleanze interessanti fra organizzazioni non governative e attori economici, portatrici anch’esse di nuovi modelli di organizzazione e produzione.
In conclusione, la scelta strategica della sostenibilità come “asset intangibile”, ma utile e misurabile per le imprese, esiste, ma è ancora sufficientemente diffusa. Penso che questo sarà possibile in tempi brevi se il quadro politico e normativo sarà in grado di coglierne meglio il potenziale positivo e facilitarne così lo sviluppo.
[Credits Photo: Flickr]

La scelta della sostenibilità non è economia invisibile

Il tema dei valori intangibili è più che mai all&#8217;ordine del giorno. 
Provo allora a navigare controcorrente: temo che stia passando di moda, con un impatto drammatico soprattutto sulle nuove generazioni, la capacità di valutare gli asset intangibili, di percepire la dimensione fisica delle cose. 
La quasi totale digitalizzazione di quello che ci circonda, futuro presente pieno di stupende e inesplorate opportunità, e che certo non metto in discussione, porta tuttavia qualche effetto collaterale.
Sapevamo a memoria date di nascita e agendina del telefono, oggi ricordiamo a malapena il nostro numero e il compleanno dei nostri figli; fare una divisione con carta e matita è diventato proibitivo; ricordare la capitale, i milioni di abitanti o i paesi confinanti dell&#8217;Olanda o del Brasile è sempre più difficile.
Credo che più di metà dei power bank si vendano per questo. 
Passi restare senza telefono, già la situazione si aggrava se manca l’ossigeno di Facebook, Instagram o Whatsapp, ma senza WikiGoogle, nuovo Libro della Rivelazione, siamo davvero persi, quasi senza speranze. La buona memoria si è dissolta.
È un dramma? Certo che no. Tuttavia, quando senti di esami al 5° anno di Ingegneria Elettronica, stesso esercizio ma risultati espressi in Millivolt ovvero in MegaWatt, qualche dubbio arriva. Qualcuno è andato davvero fuori strada. Come chiedere quanto contiene il nostro flûte di Franciacorta e sentirsi rispondere in metri cubi al secondo o Kilojoule.
Stiamo perdendo, progressivamente, la capacità di percepire l&#8217;ordine di grandezza, quindi il reale valore delle cose. E questo credo davvero sia un grosso guaio.
Lo sgradito Macrotrend, combinato con il potere quasi illimitato di mezzi di comunicazione e &#8220;social&#8221;, che ci controllano dallo smart-coso che abbiamo in tasca o al polso, fa temere che sempre più cittadini perbene siano trasformati in sudditi di burattinai che agiscono come venditori truffaldini di titoli tossici.
E l’informazione, quella che dovrebbe avere la i maiuscola, è molto attenta ai numeri degli inserzionisti pubblicitari, molto meno ad aiutare il nuovo “popolo bue” a capire quello che succede. Continuo a chiedermi perché, con una valuta in tasca a qualche centinaio di milioni di persone, tutti i giornali d’europa (la e minuscola è voluta) continuano a misurare l’oro in dollari l’oncia e il petrolio in dollari al barile. Euro al Grammo e al Litro, no? Così, però, capiremmo.
Come comprare l’acqua minerale in bottiglia e leggere il prezzo in Yen al Gallone, o misurare la superficie calpestabile di un appartamento in biolche. No, questo non mi piace proprio. 
Qualche anno fa, un paio di settimane dopo il fallimento Lehman Brothers, il pessimo clima autunnale faceva il paio con lo sgomento per quanto ci stava succedendo, e crollando, attorno.
Avevo appuntamento in aula con i ragazzi del Master aziendale e, più che parlare di sistemi di valutazione e percorsi di carriera, ho provato a dar loro qualche chiave di lettura della situazione. 
&#8220;Lavoriamo poco lontano da Sassuolo, in provincia di Modena, da più di 50 anni ricca capitale mondiale della ceramica; una delle tradizioni più radicate, qui, sono le Fiere di Ottobre. Una per Domenica, che segna(va) il passaggio da una stagione agricola a quella successiva. Erano fiere povere, povera come Sassuolo prima di iniziare a vendere terra rossa a peso d&#8217;oro; quella della quarta settimana era &#8220;la féra di sdàs&#8220;, la fiera dei setacci. Il setaccio, oggetto povero e maltrattato, che lascia la farina e trattiene la crusca, non è mai stato un simbolo particolarmente positivo.
Oggi, con il sano ritorno al cibo integrale, sarebbe ora di rivalutarlo.
Seduti fuori dalla fiera, vedendo uscire qualche agricoltore con un paio di setacci in spalla, si diceva &#8220;pessimo raccolto quest&#8217;anno&#8221;, ma se qualcuno usciva con sette, otto setacci, allora sì che l&#8217;anno era andato davvero bene. 
Ora, cosa c&#8217;entrano i setacci con lo shock finanziario del 2008?  Presto detto.
La conclusione fu: &#8220;Siamo all&#8217;inizio di una crisi, probabilmente senza precedenti, perché sincronizzata e di rapidità e violenza inaudita; non ne usciremo prima di qualche anno&#8221; (pensavo di essere pessimista, allora. Non lo ero). 
&#8220;Cosa mi auguro? Ne verremo fuori, quello lo do per scontato, ma l’augurio vero è che ne usciamo migliori di come ci siamo entrati, capendo la lezione. 
E vorrei che ne uscissimo meno arroganti, più capaci di affrontare le prossime sfide con umiltà e senso della misura.
Ultimo, ma forse più importante, a proposito di senso della misura, vorrei che ci riprendessimo la capacità di valutare le aziende, unico motore dello sviluppo, non per l&#8217;attualizzazione virtuale dei flussi di cassa attesi, frutto di parametri fasulli, derivate seconde o terze di proiezioni campate in aria, ma semplicemente per i metri quadrati coperti, per i quintali di ferro che ci sono in magazzino e, soprattutto, per il numero di persone che, dentro, ci lavorano e ci credono.&#8221;
Valori veri, quindi. Che si contano, si toccano con mano, si vivono dall’interno. Impossibili da leggere, e capire, sullo smartphone, da remoto, con distacco perché non è “roba nostra”. Anche qui, temo, ero decisamente ottimista.

Abbiamo perso l&#8217;abitudine a misurare

La proprietà intellettuale nasce con lo scopo di stimolare l&#8217;innovazione, la diffusione della conoscenza e il funzionamento del mercato. Per fare ciò tutela la creatività, i segni d&#8217;impresa e le idee, come oggetto di proprietà, offrendo un monopolio d&#8217;uso temporaneo che garantisca al titolare una remunerazione. In questo modo soddisfa il suo scopo primario, perché la diffusione della conoscenza e l&#8217;innovazione rappresentano un beneficio per il pubblico.
È interessante notare che, proprio per tale ragione, nella tradizione americana la proprietà intellettuale è vista come un “public bargain”: un accordo tra titolare del diritto IP e collettività, dove quest&#8217;ultima rinunciando all&#8217;uso libero dell&#8217;idea/opera creativa permette al titolare di ottenere una remunerazione sufficiente a incentivarne l&#8217;attività inventiva. Come frutto di tale contrattazione, il pubblico beneficia della diffusione della conoscenza e si vede riconosciuti alcuni usi liberi, necessari per assicurare l&#8217;accesso alle informazioni, la libera manifestazione del pensiero o il corretto svolgimento del mercato. Il limite della proprietà intellettuale andrebbe dunque letto in questo senso: la privativa termina quando manca il beneficio per la società.
Si tratta di una lettura forse romantica, ma permette di comprendere che la proprietà intellettuale si fonda fondamentalmente su una questione di bilanciamento tra interessi confliggenti che trova un suo equilibrio nello stimolare il progresso. Questo concetto ha ispirato la disciplina della proprietà intellettuale sin dalle sue prime forme, quando la Repubblica di Venezia iniziò a regolare la concessione di patenti sulle invenzioni; o quando poi in Inghilterra, nel 1709, lo Statuto della Regina Anna sancì per la prima volta il diritto esclusivo degli autori sulle loro opere artistiche.
Questo sistema oggi è ancora attuale ma occorre arricchire la chiave di lettura. In un contesto economico sempre più globalizzato e smaterializzato ci sono due concetti da considerare: investimenti e informazioni.
All&#8217;esigenza di tutelare l&#8217;innovazione e la creatività si è affiancata l&#8217;esigenza di tutela per l&#8217;investimento economico. Le difficoltà nell&#8217;investire in innovazione e creatività hanno portato il legislatore a ritenere questa esigenza meritevole di tutela. Sulla spinta di tale considerazione sono stati dunque introdotti nuovi diritti di proprietà intellettuale (o rafforzati quelli che già esistenti). Parliamo non solo della più ovvia tutela sul software, ma di tutela di banche dati per il solo fatto di aver richiesto uno sforzo economico; tutela dell&#8217;investimento pubblicitario in tema di marchi d&#8217;impresa; o tutela del know-how, vale a dire delle informazioni aziendali di natura riservata.
Quest&#8217;ultimo caso è uno dei più interessanti. Le informazioni aziendali segrete possono fondamentalmente formare un diritto di proprietà intellettuale se hanno valore economico e se l&#8217;impresa si è premurata di adottare sistemi di protezione adeguati. 
Ma a dispetto di quanto ci si potrebbe aspettare, la definizione di know how non è limitata soltanto a informazioni di natura tecnica, bensì ricomprende anche le informazioni commerciali. Come una lista clienti o un database di profilazione utenti, che non ha nulla di particolarmente innovativo, ma è pur sempre oggetto di investimento da parte dell&#8217;impresa (in termini di tempo, costi e risorse) e rappresenta un suo asset indispensabile per operare sul mercato.
La disciplina delle informazioni aziendali segrete è ora in fase di regolamentazione a livello europeo. E per una volta fa piacere notare che l&#8217;Italia ha già da oltre dieci anni disciplinato la materia in maniera efficace portandosi in prima linea su tale settore.
Questo ci porta alla seconda considerazione: le informazioni. L&#8217;avvento di Internet e delle tecnologie digitali ha messo in discussione l&#8217;intero comparto giuridico tradizionale della proprietà intellettuale. Tutti i limiti tecnologici che affliggevano la produzione dell&#8217;informazione sono superati. La disseminazione è istantanea e un semplice utente può divenire attore dell&#8217;informazione. Questa rivoluzione ha fatto sì che l&#8217;informazione diventi sempre più la vera moneta di scambio e che il futuro dipenda da come si saprà trattare dati. Ciò significa anche che l&#8217;informazione va protetta e gestita in maniera consapevole (non solo per una questione di proprietà intellettuale in senso stretto, ma preoccupandosi a livello trasversale per esempio della tutela dei dati personali e della concezione di sistemi di privacy by design).
In quest&#8217;ottica, la tutela offerta dai tradizionali diritti IP (brevetti, marchi, design, diritti d&#8217;autore) è ora sempre più affiancata da nuove forme di protezione della proprietà intellettuale, connesse alle informazioni come beni immateriali, quali i diritti sulle banche dati e il know-how.
Nonostante vi siano forme di tutela diversificate, l&#8217;impressione è tuttavia che non vi sia sempre la consapevolezza del vantaggio che potrebbe derivare dal gestire e dal tutelare efficacemente questi assett immateriali. Sia in termini di efficientamento gestionale, sia di maggiore possibilità di difesa nei confronti dei concorrenti che sempre più spesso sfruttano le informazioni altrui (si pensi alla tutela dei propri database nei confronti di aggregatori di informazioni online, o ai casi di sottrazione di informazioni da parte di dipendenti passati al concorrente). A conferma della centralità dei nuovi IP, si veda il Patent Box (il nuovo regime di beneficio fiscale sul reddito derivante da alcuni diritti IP), che andrà a premiare le imprese che, unitamente ai diritti IP tradizionali, hanno gestito in maniera corretta il know how. E secondo i dati diramati dall&#8217;Agenzia delle Entrate, il know how sarà il secondo tipo di diritto IP utilizzato per richiedere i benefici fiscali.
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La tutela delle idee

La proprietà intellettuale nasce con lo scopo di stimolare l&#8217;innovazione, la diffusione della conoscenza e il funzionamento del mercato. Per fare ciò tutela la creatività, i segni d&#8217;impresa e le idee, come oggetto di proprietà, offrendo un monopolio d&#8217;uso temporaneo che garantisca al titolare una remunerazione. In questo modo soddisfa il suo scopo primario, perché [&hellip;]

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