I comuni social inseguono i cittadini, altro che follower

Tra le città italiane più attive sui social network ben tre sono in Emilia-Romagna, secondo l’indagine FPA diffusa a settembre 2018, che ha rilevato presenza, uso e performance sui social di 107 comuni capoluogo di provincia. Bologna, Ferrara e Reggio Emilia non possono competere con Roma e Milano per fan e follower, ma spiccano per numero di canali attivi (sette). «La regione conferma la sua vocazione alla partecipazione civile e all’innovazione, nonché l’impegno verso l’attuazione dell’Agenda Digitale», commenta Francesco Di Costanzo, direttore della testata online cittadiniditwitter.it e presidente di PA Social, la prima associazione italiana dedicata allo sviluppo della nuova comunicazione veicolata da social, chat e web. In una prima fase si dibatteva sulla necessità di una presenza online delle Pubbliche Amministrazioni. Oggi l’approdo è avvenuto, ed è tempo di passare alla fase successiva.

Dalla quantità alla qualità

«Sul fronte dei social media l’Italia è piena di buone pratiche a livello di aziende pubbliche e PA. Ma occorre rendere questa nuova comunicazione la normalità nel quotidiano lavoro degli enti. Sui social i numeri contano, perché vuol dire raggiungere più cittadini, ma non bastano. Per offrire un buon servizio pubblico, e quindi risposte tempestive e trasparenti, bisogna investire su professionalità dedicate e organizzazione. Molte amministrazioni comunali sono attive su web e social, ma la differenza la fa la qualità dell’interazione, e su questo aspetto c’è ancora molto da fare», sostiene Di Costanzo. «L’ente deve scegliere una presenza costante e di qualità sui social che reputa più utili rispetto al suo territorio e alla cittadinanza».

I numeri più alti, elenca il presidente di PA Social, li registra la “famiglia Facebook”: oltre al capofila abbiamo Instagram, in crescita e utilizzato dalle PA per fare marketing e avvicinare le fasce più giovani, storicamente restie a stringere un dialogo con i comuni. E poi WhatsApp e Messenger per comunicazione di servizio e di pubblica utilità, emergenze, ricezione di segnalazioni.

In generale, l’instant messaging – se consideriamo anche Telegram – è spesso ancora sfruttato in modalità broadcast: in questo caso, i cittadini possono ricevere messaggi dal comune, ma non chiedere informazioni o interagire. Il Comune di Bologna adotta Telegram in modalità unidirezionale; quello di Ferrara, che oggi risponde via Messenger, conta di introdurre presto ufficialmente l’instant messaging. Reggio Emilia utilizza sia WhatsApp in maniera bidirezionale, per facilitare l’utente rispetto al contatto con la PA, sia il bot di Telegram in maniera unidirezionale, diviso per temi scelti dall’utente sulla base dei propri interessi e profili d’uso. Su Telegram il comune ha anche sviluppato il canale delle allerte e protezione civile.

Tra i social più amati dalle amministrazioni c’è anche YouTube. Nonostante gli alti e bassi resiste Twitter, mentre calano le piattaforme basate sulla condivisione di immagini e video come Flickr e Pinterest. In ascesa, invece, LinkedIn – adottato da Roma Capitale e Comune di Milano – sempre più inteso come rete sociale estesa.

Strategia e organizzazione dei comuni social

Daniele Tarozzi, Luca Zanelli e Milena Marchioni formano il social media team del Comune di Bologna, parte integrante dell’ufficio stampa e comunicazione annesso al gabinetto del sindaco. «Il nostro obiettivo è affermarci sui social come prima fonte per le notizie relative a ciò che avviene in città. Dobbiamo esserci sempre e rispondere a tutti i cittadini in tempi rapidi; cerchiamo di stimolare fiducia, coinvolgimento e partecipazione», specifica Daniele Tarozzi.

Il Comune di Ferrara mira a «costruire un dialogo con i cittadini, fornire loro risposte utili e informarli, cercando di trovare un equilibrio con la comunicazione dell’ente ancora poco orientata alla condivisione social», spiega Ilenia Mantoan, responsabile della gestione dei social network. Nella strategia di Reggio Emilia i canali istituzionali da una parte veicolano notizie di pubblica utilità, eventi e occasioni, informazioni di servizio; dall’altra fanno da supporto a campagne e programmi complessi per la creazione di storytelling. Nel primo caso a occuparsene è il back office dell’Urp, nel secondo il gruppo di comunicazione strategica.

Diverse sono le sfide nella gestione dei social network di un’amministrazione comunale: l’esigenza di confrontarsi con il resto dell’ufficio comunicazione, in primis il capo ufficio stampa, e le differenti fonti dei contenuti quali settori e uffici tecnici; interlocutori esterni (per quanto riguarda gli eventi, ad esempio); la struttura politica e il sindaco (tramite portavoce e capo gabinetto) per aggiornare in tempi rapidi, soprattutto in caso di emergenze o incidenti, e rispondere a discussioni e lamentele avanzate dai cittadini. E poi c’è la scelta di un linguaggio che comunichi in maniera ampia e trasversale, mediando il ricorso al “burocratese”.

«L’ancora scarsa dimestichezza del personale della PA con il mondo dei social, dovuto in parte all’età media elevata e in parte al fatto che per tanti colleghi è un tema molto diverso dai soliti compiti, talvolta impedisce di produrre risposte significative ed efficaci ai quesiti dei cittadini», evidenzia Ilenia Mantoan soffermandosi sull’importanza di un’organizzazione specifica su questo fronte che l’ente ferrarese sta ancora definendo. Non va dimenticato l’aspetto contrattuale: un social media manager non può attenersi agli orari di lavoro di un dipendente pubblico “tradizionale”; monitora e risponde quando necessario.

«Le principali criticità sono dovute al tendenziale disallineamento tra l’organizzazione di una macchina comunale di 1500 lavoratori, la gestione di strumenti social con caratteristiche precise e i tempi e le modalità di fruizione di questi ultimi da parte dei cittadini», sottolinea Nicoletta Levi, dirigente del Servizio Comunicazione e Relazioni con la città del Comune di Reggio Emilia. Ci sono temi complessi sul tavolo: la capacità di fare sintesi tra fonti molteplici ed eterogenee; la presenza istituzionale nelle arene dei social network e la gestione del feedback (domanda/risposta just in time).

Social e politica

Un punto critico segnalato dall’indagine FPA sul rapporto tra PA e social è il possibile cortocircuito tra operato politico e comuni. «È successo, soprattutto nel recente passato, che il profilo dell’amministrazione coincidesse con quello del sindaco», ricorda Francesco Di Costanzo. «Questo non va bene, perché l’aggiornamento dei canali non può certo subire una battuta d’arresto o un drastico cambio di rotta con l’avvicendarsi delle giunte. Detto questo, è anche giusto che un comune racconti cosa sta facendo la sua amministrazione, senza però usare questi strumenti per la propaganda politica, che è un’altra cosa».

Vediamo l’orientamento dei tre comuni social dell’Emilia-Romagna. «Da sempre l’obiettivo è fare comunicazione al cittadino», afferma Daniele Tarozzi. «Abbiamo sempre cercato di evitare le commistioni con la politica, e solo da un anno rilanciamo sui social post e tweet del sindaco o degli assessori con messaggi però inerenti il loro ruolo istituzionale». Una policy seguita anche da Ferrara: «I nostri canali forniscono un’informazione di tipo istituzionale, il sindaco e quasi tutti gli assessori utilizzano per ogni piattaforma i propri account», conferma Ilenia Mantoan.

«L’attività dell’amministrazione, i programmi realizzati e i risultati raggiunti sono oggetto di comunicazione sia sui canali personali, gestiti in autonomia da sindaco e assessori, che su quelli istituzionali, in quanto informazione comunque dovuta ai cittadini», afferma Nicoletta Levi parlando di Reggio Emilia. «Sindaco e giunta entrano in gioco sui social dell’ente solo ed esclusivamente quando si affrontano temi dell’amministrazione; la politica tout court, che possa coinvolgerli al di fuori della loro attività istituzionale, non è ovviamente contemplata nella comunicazione social, né su altri canali dell’ente».

Valorizzare le professionalità

Guardando alle risorse umane che oggi gestiscono i social network nelle amministrazioni comunali, il quadro è molto vario, illustra Di Costanzo. «Esistono diverse realtà e varie opzioni: figure interne, magari appartenenti all’ufficio stampa, all’Urp o al settore informatico, che hanno iniziato a occuparsene; oppure dipendenti mossi da grande passione e sana improvvisazione hanno attivato account e convinto, risultati alla mano, il vertice politico e dirigenziale ad adottare questo tipo di comunicazione. Ci sono casi in cui la fase di startup della gestione social e una prima formazione del personale sono state affidate a un profilo esterno, come ad esempio un’agenzia. A volte l’affidamento all’esterno è servito per smuovere l’amministrazione sul tema».

I tre membri del social media team di Bologna erano già risorse interne al Comune: «è stata un’iniziativa partita dal basso, dai noi dipendenti che poi abbiamo cominciato a lavorarci. Nel 2009 abbiamo aperto Facebook e Twitter», racconta Daniele Tarozzi. Ilenia Mantoan lavora per il Comune di Ferrara dal 2000, dipendente del servizio Sistemi informativi e territoriali dal 2013; a partire dall’agosto di quell’anno inizia a occuparsi della gestione dei profili social. Anche i responsabili della comunicazione social di Reggio Emilia sono dipendenti dell’amministrazione con profili adatti al ruolo. Il riordino e il riconoscimento delle figure professionali legate alla comunicazione digitale, sempre più richieste e a volte inserite in maniera “creativa” all’interno delle strutture, resta una priorità per PA Social, che invoca una ridefinizione legislativa della nuova comunicazione pubblica.

Altro nodo cruciale è quello della formazione necessaria ad acquisire le competenze per l’utilizzo dei nuovi strumenti e l’interazione con la community cittadina. Anche in questo caso, il quadro è variegato nelle diverse realtà comunali. «Il team è autodidatta: circa quattro anni fa abbiamo seguito un corso di formazione presso un’agenzia di comunicazione per rafforzare le competenze», racconta Daniele Tarozzi. Ilenia Mantoan segue corsi di formazione e aggiornamento, partecipa a webinar e convegni, e in quanto iscritta alla Facoltà di Comunicazione approfondisce queste tematiche anche a livello personale. Le competenze del team social di Reggio Emilia sono frutto sia di corsi di formazione che di attività di learning by doing.

L’associazione PA Social presieduta da Francesco Di Costanzo organizza workshop di divulgazione e di formazione teorico-pratica per il personale interno ad aziende ed enti pubblici. «Abbiamo avviato format nostri, come Comunicare in Digitale, percorsi con LinkedIn e uno ad hoc I social per la comunicazione dei Comuni con l’ANCI (Associazione Nazionale dei Comuni Italiani). Dalla collaborazione con Facebook è nata la Social Academy: una serie di momenti di formazione sull’utilizzo dei social network in vari settori del servizio pubblico, dalla sanità al turismo, dalla gestione delle emergenze fino al mondo delle smart city», riassume Di Costanzo. PA Social propone anche un nuovo modello organizzativo per comuni e PA, l’Ufficio comunicazione, stampa e servizi alla cittadinanza: una redazione unica per riunire e armonizzare tutte le funzioni legate a comunicazione e informazione. Coordinamento, organizzazione e competenze diffuse per accorciare la distanza con il cittadino.