Un report di HypeAuditor rivela un dato impietoso sulle celebrità dei social, che nel frattempo rivendicano un sindacato di categoria. Pier Luca Santoro di DataMediaHub e il social media strategist Vincenzo Cosenza tirano le somme su frodi e guadagni dell’influencer marketing.
Nelle ultime settimane sono coincise due notizie che meritano di essere accostate per togliere un po’ del trucco con cui molti influencer evidentemente si incipriano i profili social, oltre che il naso.
La prima è che HypeAuditor, piattaforma internazionale di monitoraggio delle campagne di influencer marketing, ha da poco pubblicato il report State of Influencer Marketing 2021, da cui emerge che più della metà degli influencer di Instagram – il 55%, ad esser precisi – è coinvolta in una qualche forma di frode e falsificazione sui social media nel 2020.
La seconda è che la influencer Mafalda De Simone è andata ospite a Mattino Cinque per rivendicare l’urgenza di un sindacato per la categoria e continua a rilasciare dichiarazioni sui grandi media. Non si offenderà se il suo nome mi è suonato totalmente anonimo e se sono andata a cercare chi fosse: 183.000 follower e “Top italian beauty influencer by la Repubblica, il Mattino.it, ilmessaggero.it e Il Sole 24 ore”. È così che si autodefinisce dal suo profilo Instagram.
Per entrare nella questione del mestiere di influencer, pur essendo io tra quelli che non lo ritengono tale, ho sentito Pier Luca Santoro – consulente di marketing, comunicazione & sales intelligence nonché project manager di DataMediaHub – dato che proprio dal suo osservatorio avevo colto la notizia, che nel dettaglio recitava così:
«I mega influencer e le celebrity di Instagram – quelli con più di un milione di follower – sono stati i maggiori colpevoli, con due terzi [66%] di questi account coinvolti in qualche forma di attività fraudolenta. I nano-influencer, quelli con da 1.000 a 5.000 follower, hanno avuto la percentuale più bassa di frodi, che si verificano nel 42% degli account. Le tattiche più comuni utilizzate includevano l’acquisto di follower, like e commenti da “click farm”, l’acquisto di visualizzazioni di storie e il coinvolgimento con i pod dei commenti, dove un gruppo di utenti di Instagram si riunisce e interagisce sistematicamente con i post dell’altro.»
La percentuale degli account mediamente coinvolti in pratiche scorrette o addirittura fraudolente è diminuita di circa otto punti percentuali rispetto all’anno precedente, ma il tasso è ancora troppo rilevante per non destare preoccupazione.
Appunto, preoccupazione. Ma forse le aziende nemmeno se ne preoccupano.
Sicuramente la notizia interessa e preoccupa le grandi aziende che hanno strutture di marketing e comunicazione che si appoggiano ad agenzie degne di questo nome. Dato che non è la prima volta che vengono pubblicate notizie simili sui comportamenti poco leciti di influencer, o sedicenti influencer come dico io, ricordo che già in passato marchi come Procter&Gamble, Unilever e altri avevano preso provvedimenti al riguardo. La ricerca parla chiaro: il grosso delle frodi trova casa nella fascia dei cosiddetti mega influencer, che poi sono quelli coinvolti con le grandi aziende, quindi il problema rimane. Alle piccole e medie imprese sul mercato, che provano a sfruttare in modi naïf il canale dell’influencer marketing, forse nemmeno arriva la notizia dei comportamenti fraudolenti.
La parola influencer, di per sé, non indica alcun mestiere. La pensiamo allo stesso modo.
L’influencer non esiste, l’influencer non è un mestiere, così come per i blogger. Per me la parola influencer sta semplicemente a indicare una figura che, nel campo dei media, in quanto autorevole e credibile per ciò che dice e per ciò che magari riesce a prevedere in modo corretto, è in grado di orientare le aziende, il mercato, le persone. Chi prova a fare l’influencer di mestiere e ogni giorno parla di marchi diversi senza il minimo collegamento non può essere credibile, basta guardare le loro pagine social per rendersi conto di come passino da un’azienda all’altra; ma le aziende continuano purtroppo a misurare l’efficacia degli influencer ancora sui volumi dei follower e sulle reach, piuttosto che sul valore.
Pier Luca Santoro mi racconta di quando venne invitato da Enel per tre anni consecutivi a Londra come influencer alla convention europea che organizzavano ogni novembre per presentare i risultati economico-finanziari (fino alla Brexit, era quella la Borsa più importante d’Europa). «Quando tornai e scrissi il mio articolo non mi feci lo scrupolo di dover parlar bene di Enel o cose di questo genere. Il motivo per cui accettavo era che partecipando a quegli incontri venivo in possesso di una serie di informazioni per il mio lavoro, per metterle a frutto e a disposizione del mondo dell’informazione. Se ti senti schiavo di chi ti invita ti riduci a fare il testimonial di chiunque e il vantaggio finisce solo in tasca all’azienda».
Anche il mondo del newsbrand e delle notizie è vittima di frodi?
Nel mondo dell’informazione sappiamo che le frodi arrivano dalle macchine fabbrica-click, cioè una parte dei click che l’inserzionista paga sono fatti da bot e da sistemi automatizzati. Spesso si paga per impression che di fatto nessuno ha mai visto. Sull’acquisto di commenti e interazioni invece mi sento di dire che mediamente non riscontro questa prassi, almeno che io sappia.
Con Vincenzo Cosenza, social media strategist di lungo corso meglio noto come Vincos, entro invece dietro le quinte delle metriche su cui campano gli influencer.
Parto dalla rivendicazione del sindacato, gridata dalla De Simone per ribadire tutte le ingiustizie a cui, a suo dire, la categoria è sottoposta da parte delle aziende che costringono gli influencer a un semplice baratto di prodotto a fronte del loro impegno o ad acquistare i prodotti a metà prezzo per poi magari rivenderli tramite coupon, traendo da lì margini di guadagno.
«Esistono ovviamente aziende di basso profilo che si muovono così in cambio di una recensione, o che addirittura propongono di comprare merce a prezzo ridotto. Io però questo genere di prezzo nemmeno lo considero influencer marketing.»
Quanto pesa il numero di follower, c’è un tetto al di sotto del quale le aziende nemmeno si interessano agli influencer?
È molto relativo perché spesso anche profili con 50.000 follower, se genuini e nati organicamente, hanno grandi potenzialità se ben associati alle aziende giuste. Non bisogna pensare che solo il personaggio con milioni di follower sia in grado di spostare il mercato e i potenziali clienti.
Dove sta, alla fine, il potere contrattuale nel rapporto tra azienda e influencer?
Dipende dalla situazione delle parti, va detto. Di certo la forza non è detto che sia numerica in termini di follower e di pubblico, quello è un dato che va considerato insieme ad altri: semmai all’azienda interessa la qualità dell’interazione – e la vedi dai commenti in coda al messaggio del post – e l’affinità del contenuto col proprio prodotto e la propria identità. Sarei ipocrita però se non dicessi che i numeri pesano, ma pesano nel senso che servono a capire quanto interesse spostano tramite interazioni, visualizzazioni dei contenuti o reazioni generate. Lo strumento più evoluto di metrica, che consente alle aziende di avere un dato trasparente, resta ad oggi la reach, cioè saper misurare il numero effettivo di persone che hanno visto quel contenuto: io e il mio team lo facciamo tramite una piattaforma di proprietà a cui gli influencer attaccano i propri profili social, permettendoci di leggere i dati di performance.
Collaborazioni spot con gli influencer o campagne anche lunghe un anno. Chi lo decide?
La durata del rapporto non ha vincoli; se non serve solo un’attività lampo di poche settimane per particolari lanci o progetti, sempre più spesso le aziende tendono a creare legami di qualità con loro arrivando anche a tre, sei, dodici mesi di contratto, in modo che il pubblico capisca che non si tratta di un rapporto occasionale. Sono le aziende più mature e sofisticate a muoversi così, per evitare che si tratti solo di un lancio pubblicitario.
In quei casi scattano le esclusive? Guardando ai top influencer non sembrerebbe, se si guarda alla leggerezza con cui passano da un prodotto all’altro contemporaneamente.
Spesso sì, per rapporti così stretti le aziende pagano un’esclusiva. Gli influencer più quotati verso l’alto preferiscono avere pochi marchi e per un periodo più lungo: il rischio altrimenti è che ad ogni post promuovi un rapporto diverso risultando poco credibile, e capita.
La concorrenza tra gli influencer è sempre agguerrita: ma il loro livello medio professionale qual è?
C’è una competizione in crescita e lo sforzo che fanno è di distinguersi. Da dentro stiamo assistendo a una trasformazione graduale, quasi una spaccatura tra l’influencer classico, che rilancia semplicemente il marchio coi suoi post, e il cosiddetto creator, che aggiunge qualcosa in più creando un contenuto originale per l’azienda. La massa degli influencer generalisti e senza grande marcatura di professionalità però resterà sempre. La stessa pandemia è stata una buona occasione per far posizionare molti di loro su temi sociali, economici e politici, ma anche lì l’approccio rischia di essere scivoloso se non c’è coerenza tra ciò che si comunica e ciò che si è.
Arriviamo al pagamento: esistono tariffari o parametri condivisi a certi livelli?
Non esistono tariffari per gli influencer, tutto sta alla trattativa tra le parti. Il pagamento si basa su due parametri di fondo: il primo è cosa chiedi all’influencer (un post, un piano editoriale più complesso, una serie di storie, un video di cinque minuti su YouTube, giusto per far capire la differenza di contenuto); il secondo è la loro capacità di intercettare un certo tipo di pubblico, e torniamo alla metrica dei follower e delle interazioni, perché per le aziende è il primo dato più visibile da cui partire. Assodati i due parametri, si comincia a trattare. E non è da sottovalutare anche l’eventuale eco mediatica intorno a quel personaggio nel momento della trattativa.
Chiudo le interviste con una sensazione che mi si è fatta conferma: continuo a pensare che la parola influencer non sia in grado di reggere il verbo ausiliario essere; semmai può reggere il fare.
Me ne convinco anche grazie al dato secondo cui HyperAuditor stima che solo il 55% degli account Instagram sia detenuto da persone reali. Essere o non essere interessava solo Shakespeare, a quanto pare, ma le aziende farebbero bene a farsi la domanda prima di sborsare soldi agli influencer.
Photo credits: blog.markgrowth.com
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