Da venditore di libri ad argomento di libri: Jeff Bezos spiegato ai suoi clienti

Chi è davvero Jeff Bezos? Qual è la “formula magica” di Amazon? Il nuovo libro di Brian Dumaine, Bezonomia, cerca di offrire risposte a queste due domande. Pur senza tralasciare qualche cedimento all’aneddotica su Jeff Bezos, dai racconti di vita nel ranch col nonno paterno al discorso ispiratore di Jim Collins, dalle ambizioni di colonizzare lo spazio attraverso “Blue Origin” all’ossessione per la soddisfazione del cliente, l’intenzione del libro non è quella di concentrarsi sulle tante contraddizioni dell’uomo più ricco del mondo, né quella di comprendere le dinamiche di funzionamento di un’azienda, fondata nel 1994, che nel 2018 veniva quotata in svariate centinaia di miliardi di dollari.

Attraverso la raccolta di interviste tra (ex) dipendenti e dirigenti di Amazon, Brian Dumaine cerca di andare oltre il modello aziendale per comprendere la pervasività del modello culturale che Jeff Bezos sta cercando di affermare come infrastruttura dell’economia contemporanea.

Bezonomia, un libro per capire il successo di Jeff Bezos e della sua creatura

L’amazonizzazione dell’economia è il tentativo di Bezos di stravolgere il modello tradizionale di business, attraverso un sistema capillare che sta cambiando profondamente le abitudini di consumo della nostra società. Amazon non è solo un sito internet che promette di consegnare oggetti di tutti i tipi, in ogni angolo del mondo, nel minor tempo e al minor costo possibile. Chi si limita a questa visione rischia di non comprendere fino in fondo la reale portata del fenomeno. Amazon ambisce a diventare un sistema operativo dei nostri comportamenti di consumo.

A differenza dei social network, che creano “dipendenza” rilasciando nel nostro sistema nervoso dopamina quando vediamo i like di amici o sconosciuti, con Amazon la scarica di dopamina raddoppia: una al momento del click di acquisto, l’altra nel momento in cui il pacco con il celeberrimo smile arriva nelle nostre case.

La “formula magica” dietro il successo di Amazon è riassunta in alcuni principi cardine della bezonomia: l’innovazione esasperata (il machine learning, i big data, il programma di riconoscimento vocale di Alexa, il cloud computing di AWS), l’ossessione maniacale per la soddisfazione del cliente, la visione a lungo termine. Il motore della bezonomia è il volano: invece di concentrarsi sui concorrenti, il modello si concentra sul cliente per abbassare continuamente i costi, aumentare il numero dei visitatori al sito, che consente di applicare economie di scala per abbassare nuovamente i costi, e così via.

“Spingere il volano” è una forma mentis impressa da Bezos alla sua creatura aziendale, influenzando il comportamento di tutti i dipendenti di Amazon e sconfinando da un mercato all’altro, dai libri online alla tv on demand, dai generi alimentari automatizzati alla musica preferita. Il rio dell’Amazzonia minaccia di estendersi nell’economia di tutti i continenti e di penetrare capillarmente in tutti i settori strategici, dal commercio alla logistica, dalla cultura alla sanità.

I pacchi si fermano sulla soglia, ma Amazon è già dentro le case dei clienti. Ecco come

Dietro l’idea semplice di trasformare la spedizione da piacere occasionale a esperienza quotidiana, Amazon entra nelle nostre vite e nelle nostre case, trasformando il mare dei siti e-commerce in un lago di comodità di acquisto, all’apparenza familiare come il divano di casa, ma che in realtà si rimodula, giorno dopo giorno, sulla base delle nostre preferenze di consumo.

Quelli che per il consumatore sono assistenti vocali di acquisto o sistemi di classificazione delle preferenze, per Amazon sono potenti strumenti di apprendimento automatizzato, che raccolgono ogni giorno miliardi di dati per semplificare e perfezionare l’esperienza di acquisto. Così, mentre il pacchetto di Amazon arriva sulle soglie delle nostre case, i suoi affluenti vi entrano dentro, attraverso la tv, le lampadine, il sistema di domotica e tutti gli elettrodomestici che integrano Alexa e la tecnologia di Amazon.

La trasformazione di Amazon avvolge il mondo del lavoro, dai magazzini della logistica alla vendita al dettaglio: da un lato Amazon continua a crescere, offrendo lavoro e opportunità a migliaia di persone in tutto il mondo; dall’altro minaccia di spazzare via migliaia di lavori ad alta intensità di manodopera. Non si tratta solo del processo di automazione che sta trasformando radicalmente il mercato del lavoro; si tratta di un sistema integrato e ibrido, tra esperienza fisica e online, che ambisce a diventare la nostra infrastruttura economica e sociale.

Cosa c’è e cosa manca in Bezonomia: il costo nascosto di Amazon

L’autore non prende posizione sulla bezonomia, ma intende descriverne fedelmente i pro e i contro. Lo scopo del libro è accrescere la consapevolezza dei lettori sulla portata del fenomeno. In breve, non è una questione di simpatia o antipatia per Jeff Bezos. Semplicemente non si può ignorare: presto o tardi tutti i settori produttivi e tutti i Paesi saranno costretti a farci i conti.

Quello che invece il libro omette di raccontare è l’impatto della bezonomia nella nostra vita relazionale. Nella corsa a ridurre i tempi di consegna, dietro l’ossessione di ridurre i costi per soddisfare il cliente, dietro la guerra geopolitica che Amazon sta portando avanti con i colossi di Walmart o di Alibaba, il prezzo più alto che rischiamo di pagare non è solo la perdita della privacy o il caporalato digitale degli addetti alla logistica dell’ultimo miglio.

Il costo nascosto dell’amazonizzazione dell’economia è l’allentamento del bene relazionale, del senso di comunità. Il “segreto” di Amazon non risiede (solo) nell’innovazione tecnologica o nei principi economici della bezonomia: Amazon sposta la sfida sul piano psicologico del consumatore. A cosa siamo risposti a rinunciare davvero pur di risparmiare tempo, costi e fatiche? La libertà (?) di scelta del consumatore rischia di naufragare sulle rive di Amazon. Come piace a Jeff Bezos, la sfida, ovviamente, si deciderà nel lungo termine.