Il nuovo principio di Peter: il valore del saper rendersi inutili

Chi lavora nel digitale si scontra spesso con la difficoltà di far percepire il valore del proprio lavoro, considerato importante ma con un alto tasso di sostituibilità. Un lavoro che fatica a essere riconosciuto in maniera professionale, forse considerato più vicino a quello di una office manager che inoltra le chiamate o che stampa dei documenti: tutti quelli che non sanno farlo sono convinti di poterlo imparare in 5 minuti. A un livello base può darsi, ma voglio vederli quando prenderanno piede le stampanti 3D.

Tutto questo ha comunque a che fare con la genesi dei digital workers, arrivati a colmare le lacune di aziende troppo rigide per pensare di mettere da parte lavoratori non più adeguati ai tempi che cambiavano o dove questi avevano raggiunto una posizione abbastanza elevata da poter evitare la rottamazione.

Secondo il principio di Peter “in una gerarchia ogni lavoratore tende a salire di grado fino a raggiungere il proprio livello di incompetenza“. Dove magari restava perché arrivato a un livello di carriera intoccabile. Il digitale ha accelerato questo paradosso: gente che aveva il compito di gestire pubblicità su magazine cartacei d’un tratto si è ritrovata a dover parlare di pixel, impression, ctr, cost per click. Chi faceva media planning un tanto al chilo ha scoperto all’improvviso che era tutto misurabile e che era l’unica cosa a contare davvero. Responsabili marketing che comprendevano come qualcosa gli stesse sfuggendo di mano ma in grado di minimizzarlo finché i fatturati lo hanno consentito.

Ho fatto in tempo a vedere persone che hanno pubblicizzato app per iphone con banner in flash e amministratori delegati che volevano registrare domini web con una @ in mezzo che ora si fanno passare per grandi esperti di digitale.

Nel tempo che è passato serviva infatti qualcuno che comprendesse le nuove logiche del mercato e aiutasse le aziende nella transizione verso il digitale: educare al loro uso, automatizzare i nuovi processi e poi sparire una volta esaurito il proprio compito. Il principio di Peter passa così alla sua versione 2.0: ogni freelance tende a raggiungere il proprio livello di inutilità per un’azienda e una volta raggiunto quello può solo passare a quella successiva.

C’è chi ha interpretato bene questo ruolo e non si affeziona più di tanto alle sorti di un’azienda. C’è poi chi lo ha interpretato a proprio vantaggio: “Se il cliente è destinato ad abbandonarci allora cerchiamo di tenercelo più a lungo possibile”. Si sono così resi indispensabili non per quello che sapevano fare ma per detenere le chiavi con cui intervenire in un processo: sistemi proprietari, procedure incomprensibili, password di accesso non condivise.
I primi sono finiti a svendere la propria professionalità nella paura di rimanere senza commesse, i secondi hanno minato la fiducia in un mercato che si basa essenzialmente su questo nell’affidamento di un lavoro.

Da una parte un esercito di gente che ha finito per generare un lamento eterno sui social media senza comprendere che non otterrà nuovi clienti criticando quelli precedenti, dall’altra affaristi senza troppi scrupoli che hanno come credo il verbo “to invoice”.
In mezzo le aziende in crisi, con persone più interessate a mantenere la propria posizione o a raggiungere i propri obiettivi di budget che a pensare al futuro delle imprese. E con un disperato bisogno di qualcuno che tappasse i buchi nella diga che ancora frenava la rivoluzione in arrivo. A questa è servita l’illusione che potesse esistere un marketing digitale, una reputazione digitale o un turismo digitale: a responsabilizzare gente pagata poco per gestire progetti che impattavano sull’intera organizzazione aziendale e meritavano un riconoscimento ben maggiore. Ma il riconoscimento arriva, basta saper cogliere l’occasione.

Ad esempio qualche anno fa in una riunione con una media agency che voleva venderci campagne di remarketing, il commerciale si stupì che io avessi impostato da solo su Dfp tutte le posizioni banner di un magazine digitale, quando loro avevano dovuto chiamare fior di consulenti impiegando settimane. Oggi lavoriamo per lo stesso cliente.
La questione è che non esiste un web marketing indipendente da tutte le altre dinamiche aziendali: esiste il marketing che va interpretato con strumenti nuovi. Il valore aggiunto dato dal freelance è dato da quanto riesce a rendersi inutile nel medio termine: scrivere procedure efficaci, risolvere problemi, educare all’utilizzo dei nuovi strumenti e aspettare la prossima occasione. Ci sono aziende che ho lasciato da diverso tempo ma che continuano a lavorare con documenti che ho scritto molto tempo fa. Altre che hanno chiuso dei siti web e dei bei progetti ai quali ho lavorato. Ma quando vado da un nuovo cliente posso vantarmi solo delle cose che ancora funzionano.
Creare cose che durano a lungo dà valore, cercare di vendere più cose possibili a un cliente no. O almeno questo vorrei dire a chi ha progettato la batteria dell’iphone.