Pubblicità in emergenza: fate l’amore, non fate la guerra

Alla lettura del termine “slogan”, il pensiero va subito ad alcune tra le frasi più famose della pubblicità rimaste nell’immaginario collettivo. Non tutti sanno, però, che la sua origine è da ricercare nella mitologia celtica, da cui trae il significato di “grido di guerra”; e proprio come in un conflitto, le aziende si sono trovate a doversi difendere da un nemico, implacabile quanto inaspettato.

Il COVID-19 ha spinto le imprese a domandarsi se adeguare la comunicazione al momento storico o tacere (optando per il cosiddetto going dark).

«Un’azienda deve tener conto del contesto attuale, altrimenti non rischia solo che la sua pubblicità diventi grottesca, ma che perda anche mordente. Oggi stiamo consumando diversamente, e chi non lo comprende corre il pericolo di buttare via i propri soldi» afferma Mauro Ferraresi, docente di Sociologia dei consumi e di Sociologia della Comunicazione allo IULM di Milano. «Dopo le emergenze epocali», continua con uno sguardo al dopo coronavirus, «spesso si verifica uno sprigionamento di energie: basti pensare all’epoca della Ricostruzione in Italia. Questa è passata anche attraverso la pubblicità e l’impulso dato dalle agenzie pubblicitarie. Si sono diffusi prodotti che non solo hanno modificato le abitudini di consumo, ma anche quelle degli italiani, come la lavatrice, la Lambretta e il Mottarello, il primo gelato industriale».

Più complicato è fare previsioni in merito ai tempi di ritorno alla normalità. Quel che si può ipotizzare è un adattamento dei messaggi pubblicitari alle varie fasi di apertura del Paese. Non è la prima volta, però, che le imprese italiane e mondiali hanno a che fare con la pubblicità in emergenza.

Gli anni Dieci del Novecento: il decennio più difficile

Occorre guardare indietro fino al 1918 per imbattersi nella più grande pandemia che l’essere umano abbia mai conosciuto: l’influenza spagnola. Davanti a un’alta letalità della malattia, ci furono commercianti italiani che scelsero di rivolgersi ai consumatori puntando sul prodotto.

Così fecero la Farmacia Zarri di Bologna e Casa Pim, profumeria milanese. Entrambe si concentrarono su dentifricio e acqua di colonia di loro produzione. Zarri citava gli «eminenti sanitari» che raccomandano «la disinfezione della bocca», mentre Casa Pim prometteva di uccidere i «microrganismi». Si rivolgevano a un individuo razionale, che metteva al centro delle sue scelte l’utilità, così come vuole la visione economica tradizionale del tempo. Siamo ancora lontani dalle corde emozionali che studia oggi il neuromarketing.

Nello stesso periodo Cinzano realizzò una serie di manifesti in cui l’ambientazione principale era quella delle trincee, commissionati a Marcello Dudovich. La Grande guerra, infatti, vide anche i pubblicitari al servizio della Patria. Anche Fiat titolò: «Fiat, la principale fornitrice di autocarri dell’esercito italiano!».

Raramente, però, venne mostrato l’orrore del conflitto bellico, piuttosto se ne avvertiva l’odore nell’aria: «Vivrà sempre ai vostri occhi una persona amata, anche lontana, se la sua immagine in gran quadro sarà sempre dinnanzi a voi… I migliori ingrandimenti fotografici sono quelli dello Studio Excelgrafia di Torino».

Dall’altra parte dell’Atlantico, 11 anni dopo, con il crollo di Wall Street prese il via quella che viene ricordata nei libri di Storia come la Grande depressione. In ambito pubblicitario gli anni Venti erano stati fiorenti. A seguito del martedì nero del 29 ottobre 1929 ci fu chi non volle rinunciare all’ottimismo, come l’agenzia Ermin, Wasey & Co., dove mosse i primi passi Leo Burnett, icona del mondo pubblicitario. Nel novembre del 1929, l’agenzia pubblicò un annuncio sulla carta stampata che recitava: «Va bene signori! Ora che il mal di testa è finito, andiamo a lavorare».

Pubblicità in emergenza durante la guerra: dalle tende per l’oscuramento ai surrogati del caffè

In Italia, negli anni Trenta l’utilizzo degli strumenti pubblicitari si intensificò per sostenere le iniziative del governo e promuovere l’autarchia. Anche le aziende non furono da meno, e ricalcarono il gergo e la grafica fascista: «Lanital, i tessuti dell’Impero»; «Sniafiocco, il cotone nazionale».

Con l’entrata in guerra, nel 1940, dalla pubblicità traspariva la convinzione che il conflitto sarebbe stato breve, tanto che i quotidiani reclamizzavano ancora soggiorni in località turistiche. La comunicazione cambiò registro non appena le cose si fecero più serie. Iniziarono a essere pubblicizzate le tende per l’oscuramento, da utilizzare durante le incursioni aree per non far filtrare la luce dalle stanze. Per gli stabilimenti industriali, le Lampade Irima si proponevano come soluzione ideale: «Illuminate i vostri stabilimenti, sia all’interno che all’esterno, con Lampade Irima approvate dal Ministero della Guerra. Avrete luce bianca e diffusa abolendo vernici, tende e luci azzurrate». In caso di mancanza di luce, Tauro proponeva un accumulatore tascabile, garantendo «10 ore di luce bianchissima».

Anche la carenza di materie prime si fece sentire: nacquero i surrogati come «Kabè che pare caffè!», così come la necessità di proteggere la propria bicicletta dai furti sempre più frequenti, grazie al dispositivo Argo. Pur di restare sul mercato, alcune aziende ricorsero alla pubblicità pur non avendone i mezzi economici. Produttrice di biscotti, la ditta Guglielmone fece affiggere i numeri civici degli edifici in Lombardia su targhette fosforescenti munite di numero e marchio, sfruttando il buio dovuto al coprifuoco.

La stessa Resistenza utilizzò la pubblicità per i suoi scopi. Lo fece attraverso messaggi nascosti nei quotidiani: inserzioni di articoli di ferramenta spiegavano come squarciare le gomme dei camion militari, o come, con la scusa di un mal di denti, un operaio potesse lavorare meno ore per l’industria bellica.

Dal canto loro, gli Stati Uniti scelsero di utilizzare uno dei simboli per eccellenza del Paese nel mondo: Disney. La casa di produzione realizzò Der Fuehrer’s Face, un cortometraggio animato in cui si vedeva un Paperino riluttante lavorare in una fabbrica nazista. Il fine? Vendere titoli di guerra.

Le emergenze recenti tra real time marketing e voglia di osare

Con gli anni Settanta arriva in Italia la crisi energetica, a causa della Guerra del Kippur e il conseguente aumento del greggio, e gli Italiani riscoprirono le domeniche a piedi. Di conseguenza l’attenzione verso i costi aumentò notevolmente, e veicoli come il Corsarino di Moto Morini vennero pubblicizzati sottolineandone gli esigui consumi.

Avvicinandoci ai giorni nostri, catastrofi naturali e malattie la fanno da padrone nella storia della pubblicità di emergenza. Così l’Aids diventò protagonista di una campagna di United Colors of Benetton: nel ‘91 la foto di Therese Frare denominata La Pietà, con ovvi riferimenti, vinse il World Press Photo Award.

Dopo gli attacchi terroristici dell’11 settembre 2001, nel mondo si sono diffuse pubblicità controverse non sempre accolte con favore dall’opinione pubblica americana, come si può vedere in questa gallery di CBS news. Nel 2014, con l’epidemia di Ebola in corso, in collaborazione con altri partner, Coca Cola, che è distribuita anche nei villaggi più sperduti, ha scelto un approccio media neutral per fini solidali e ha consegnato prodotti farmaceutici in aree isolate dell’Africa.

Con l’utilizzo sempre più massiccio di Internet e dei social network, è lì che le aziende si approcciano alle emergenze, a volte bene, a volte meno. Noto è lo scivolone di Groupalia su Twitter, dove l’azienda, dopo le scosse in Emilia, chiosava: «Paura del terremoto? Basta molliamo tutto e scappiamo a Santo Domingo!». Chi ha tratto il meglio dall’esperienza online, seppur involontaria, è il Pastificio Rummo, che ripresosi dall’alluvione grazie a una gara di solidarietà nata dal basso, ha poi iniziato un percorso in cui narra la marca e il suo mondo in video con Le storie di Pasta Rummo.