Un diamante è per sempre

Le promesse in pubblicità sono il gatto che si morde la coda, il fumo senza l’arrosto, le chiacchiere e il distintivo. Sono il tacito accordo tra brand e consumatori. Uno scambio di bugie plausibili, perché da una parte c’è la costruzione retorica di un immaginario a tavolino, dall’altra una parvenza di fedeltà, che in gergo si chiama loyalty e viene tritata dal CRM che capitalizza effluvi informativi legati ai comportamenti d’acquisto. Le promesse della pubblicità sono un patto surrettizio. Si scrivono perché suonano bene e rispondono ai posizionamenti di marca. Vengono indagate, smontate e ricostruite prima di occupare i palinsesti mediatici. Ma quasi mai vengono riempite di senso.

Perché bisogna dire, dire, dire qualcosa. In televisione, alla radio, sui manifesti o dentro i banner che stanno dentro i siti, che stanno dentro internet. Come se internet fosse un media. E allora dire qualcosa a qualcuno è ancora il nostro mantra. Salvo poi vedere una nostra promessa circolare dentro i social network, vederla vestita di un hashtag e capire che a quel punto ciò che abbiamo scritto subisce la contro-narrazione del pubblico non pagante.

Perché la cattiva notizia è che finalmente(?) quelli della pubblicità hanno un pubblico e non solo un target. E questo se ne sta lì, appollaiato dentro le pagine dei social network ad aspettare il prossimo passo falso di marca a cui appioppare l’epic fail di turno. E per chi scrive le promesse della pubblicità il lavoro si fa più complicato, perché sono in tantissimi a leggere le nostre parole, a decontestualizzarle, manipolarle, rifrasarle. E questa è la bella notizia. Perché noi ambasciatori delle promesse altrui ci si costringe a scrivere per dare, dare, dare qualcosa. I nuovi copywriter si sono irrobustiti tra status e tweet. Sanno che lo scrivere non è quasi mai più un espediente di pura retorica. Sanno che i like devono essere conquistati e le promesse devono essere finalmente(!) mantenute. Scrivi, leggi, rileggi e rispondi alla domanda: “e quindi?”.

Cosa ci hai messo dentro quella promessa? Un diamante è per sempre. Ma l’amore no. La marca dice di comprarlo un diamante quando ami qualcuno. Come bastasse la proprietà transitiva della pubblicità per rendere eterno un amore. Poi quando finisce, ti resta il diamante. Per sempre, appunto. Ma spogliato del suo pretesto. E quella promessa adesso riesce a farti sentire anche un po’ stupido, quando c’è il vuoto dentro. Lo stesso vuoto della sua pubblicità. Ma se impariamo a riempirle queste promesse, allora si cambia registro. Si cambia lo spirito con cui andiamo in scena e impariamo a farci apprezzare dal pubblico che abbiamo di fronte. Come quando si cerca un applauso a teatro, un sorriso su un palcoscenico, un’emozione in qualsiasi situazione guidata dall’empatia.

La promessa in fondo è un patto di relazione. Un viaggio che inizia. Una prova di credibilità e coerenza. Dev’essere riempita, avallata, dimostrata giorno per giorno con i gesti. Altrimenti sono solo parole. Questa è la lezione che i social network stanno dando alla réclame e alle promesse della pubblicità. Ci stanno costringendo a scrivere con cognizione di causa. A dire e a dare. A promettere per mantenere. Come quando la bellezza si fa autentica per una crema idratante che rinuncia agli stereotipi della categoria. Come quando la felicità non è solo dentro una lattina rossa, ma promessa con una pianificazione globale che da qui al 2020 farà dei contenuti la sua comunicazione. Come ogni giorno dentro nuovi posizionamenti di marca che sono prima di tutto prese di posizione, come presagiva il Cluetrain Manifesto una quindicina di anni fa. E prendere posizione significa esprimere un credo prima di tutto. La pubblicità a quel punto teatralizza i valori di marca. Scrive promesse che stringono patti robusti con i consumatori, che sono individui, che sono cittadini, che possono non comprarci mai, ma sceglierci ogni giorno dentro i nostri spazi di conversazione. E allora le nostre promesse diventano più sane. Più utili. Più divertenti. Più piene. Persino più belle. E forse non saranno per sempre come i diamanti. Ma si sforzeranno di essere più sincere. Per piacere a chi le riceve e non per compiacere chi le firma.