#iorestoacasa: un hashtag è per sempre

Accorgimenti grafici e frasi volte allo “StaySafe” e al “TakeCare”, per invitare le collettività a seguire le rigide regole comportamentali imposte dalla situazione d’emergenza sanitaria del coronavirus. È così, con le modifiche ai loghi e agli slogan, che piccoli e grandi gruppi aziendali lanciano il senso di appartenenza alla comunità durante la pandemia da COVID-19. Un’operazione sì di comunicazione, ma soprattutto culturale, che parte dalla responsabilità sociale d’impresa per generare il senso di appartenenza alla comunità e al sentire comune e collettivo, verso la causa che coinvolge qualsiasi stakeholder economico e imprenditoriale.

Gli sforzi creativi che esprimono il “take care”

Dal distanziamento sociale alla narrazione visuale attraverso il cambio grafico del logo, espressione dell’identità della marca. Senso di “vicinanza e condivisione” verso la propria comunità di riferimento. Uno sforzo creativo, legato alla cronaca amara di questi tempi, per piccole e grandi aziende, che si uniscono alle istituzioni e si fanno portavoce delle raccomandazioni per la tutela della salute, oppure creano iniziative per alleviare le difficoltà sociali e lanciare un messaggio di speranza, suggerendo di impiegare il tempo in maniera diversa.

All’attenzione dei media non sono sfuggite le iniziative di alcuni grandi player della grande distribuzione, come Coca Cola e McDonald’s, o dell’automotive, come Audi, che hanno sostenuto la misura governativa del “restate a casa” e del “distanziamento sociale” con il distanziamento grafico degli elementi del logo. Chiquita ha eliminato la sua Miss dal logo, comunicando: “Sono già a casa. Per favore, fai lo stesso e proteggiti”.

Burger King raccomanda di non pensare al fast food in questo momento, ma di prendersi cura di se stessi, mentre il Gruppo Campari, con il gorilla testimonial del Crodino, lancia la campagna #restiamoumani visibile sui loro canali social.

L’unione fa la forza anche nel mondo dell’hospitality, dove con l’hashtag della campagna #StateACasaNostra, sei delle principali aziende italiane di gestione di appartamenti per affitti a breve termine (Altido, CleanBnB, Halldis, Italianway, Sweetguest e Wonderful Italy) hanno stipulato un accordo per mettere a disposizione di medici e infermieri, direttamente coinvolti nell’attività ospedaliera di cura del coronavirus, gli appartamenti che gestiscono nelle città principali su tutto il territorio italiano.

Non è da meno il Gruppo iH Hotels con la campagna #insiemesivince, che a marzo si è reso sin da subito disponibile ad accogliere l’arrivo del team di medici specializzati dallo Zhejiang, la provincia della Repubblica Popolare Cinese dalla quale proviene la maggior parte della comunità cinese residente in Italia.

Per i trasporti c’è l’esempio di #ripartiamoinsieme: “Iniziate a viaggiare con la fantasia, è una delle cose più emozionanti. Noi vi aspettiamo”. Così Neil Palomba, Direttore Generale di Costa Crociere, annuncia la sospensione delle attività di navigazione fino a inizio maggio, e la donazione di oltre dieci tonnellate di beni alimentari in eccedenza provenienti dalla nave al Molo Garibaldi del porto della Spezia, con soli membri d’equipaggio a bordo e di ritorno dalla costa del Pacifico.

GoCarpisa, con #IoViaggioDaCasa (#itravelfromhome), lancia su Instagram e sul suo sito un percorso di esplorazione turistica online partendo dalla narrazione di Roma.

Le iniziative istituzionali in Italia

La comunicazione istituzionale è partita dalla Presidenza del Consiglio dei Ministri affidandosi al volto del noto conduttore televisivo Amadeus (anche in versione LIS). Un volto che ha attratto altri protagonisti dello showbiz, che hanno interagito molto con i loro follower sia su Facebook che su Instagram. È seguita la campagna Resta a Casa (“Fai anche tu la tua parte. Resta a casa”).

Sul canale YouTube del Mibact il 13 marzo è andata in onda l’iniziativa L’Italia Chiamò. Coraggio, Resilienza e Talento: gli anticorpi degli italiani e delle italiane al tempo del coronavirus. Una maratona online di solidarietà per raccogliere fondi per la Protezione Civile, che ha unito conduttori di radio e tv, protagonisti delle istituzioni, della cultura, della musica, della scienza, dell’economia, dell’informazione e dell’innovazione nel più grande live streaming di tutti i tempi. Tramite gli hashtag #iorestoacasa e #LItaliachiamò è possibile risalire alle conversazioni sui social. Sempre del Mibact è la campagna realizzata con la casa editrice Cocoino Press – Fandango: #ioleggoacasa. Dal 15 marzo sono disponibili i fumetti online sul loro account di issuu.

Un altro esempio, a carattere regionale, è la campagna #fermiamoloinsieme della Regione Lombardia: un profilo su Instagram che fornisce notizie accurate e ufficiali riguardanti la diffusione del virus, le restrizioni e tutte le misure adottate per contrastarlo.

#Iofaccioacasa, invece, promuove tutte le attività di svago e di lavoro che possono essere svolte entro le mura domestiche e in contatto con gli amici, da remoto. Queste due campagne, che coinvolgono anche influencers, sono supportate da DiMove.

Le iniziative degli stakeholder della comunicazione e degli influencers

Esistono iniziative non istituzionali altrettanto autorevoli che godono della fiducia di utenti e spettatori, in quanto costituite da un collettivo di personaggi famosi i quali, ognuno con il proprio personal branding, supporta l’invito alla tutela della salute con un contributo artistico. Tra questi si ricorda l’iniziativa del 31 Marzo #MusicaCheUnisce de LaTarma Management in collaborazione con Rai, andata in onda in live streaming e on demand su YouTube.

O ancora, l’iniziativa dell’attore Maurizio Casagrande nel trasformare la nota canzone di Renzo Arbore Ma la notte no: questo cambio di testo per creare la canzoncina antivirus #IoRestoACasaMo ha visto la partecipazione di molti volti dello spettacolo, ed è al momento tra i video di cui i media parlano di più in questi giorni.

Il Napoli Teatro Festival Italia rimanda a settembre l’appuntamento con la campagna #iorestoacasaperte, e un video sull’emergenza che racconta gli spettacoli delle precedenti edizioni.

La comunicazione dal basso (e dai balconi): User Generated Content e citizen storytelling

Le best practices non riguardano solo le grandi compagnie, ma anche gli altri attori del mercato: i cittadini, i residenti, i consumatori, che sono protagonisti di storie dal basso, ovvero di un citizen storytelling che passa per lo smartphone e arriva in maniera virale sui social, catturando l’attenzione delle più importanti testate locali e nazionali.

L’hashtag che raccoglie tutte le iniziative per il flashmob nazionale, #andratuttobene, ha visto non solo tutti i balconi e le terrazze d’Italia in musica, ma è stato protagonista di una campagna di promozione sociale per bambini e adolescenti, invitandoli a realizzare un arcobaleno da appendere fuori ai balconi, terrazzi e finestre. Tramite esso si può rastrellare dai social uno storytelling di creazioni di contenuti spontanei che aiutano a fotografare il sentimento dei cittadini verso lo stato di emergenza.

Altro caso di creatività dal basso che è diventato virale è quello degli studenti tailandesi ad Amburgo Seine Kongruangkit e Matithorn Prachuabmoh Chaimoungkalo, che avevano proposto uno spot provocatorio a Netflix Singapore, non preso in considerazione ma risultato vincente una volta messo online dagli stessi due creativi. La campagna “se esci di casa Netflix spoilera i finali delle serie” è solo digitale: non vi sono manifesti fisici affissi ad Amburgo.

La Compagnia RetroPalco pubblica sulla sua pagina Facebook un video in cui rinomina i quadri dei più famosi pittori: #ioRETROacasa e #seiquadripotesseroparlare

In questa selezione rappresentativa di iniziative e di uso della comunicazione e della pubblicità ai tempi del coronavirus non si può dimenticare un’attività sviluppata nel più famoso mondo virtuale, Second Life: la raccolta fondi per il Policlinico di San Marco di Zingonia, in provincia di Bergamo, con l’hashtag #StayHomeSL e #IorestoACasaSLTour. Un vero e proprio tour musicale creato da Eddie Santillo, con date dal 30 marzo nelle varie località del mondo virtuale.

La missione dell’adv e l’orientamento di una nuova comunicazione ai tempi della pandemia

I casi citati sono esempi di quanto l’emergenza sanitaria abbia cambiato anche l’approccio della pubblicità ai mercati di riferimento locali e globali. Nel 1995 una delle tesi del Cluetrain Manifesto definiva i mercati come luoghi di conversazioni. Oggi quelle stesse conversazioni sono anche emozioni ed espressione di esigenze, che si tramutano in azioni per la collettività e che vengono raccolte, nella maggior parte dei casi, dall’hashtag internazionale #StaySafe e #StayHome (scritto anche Stay@Home).

Un grande banco di prova a livello intercontinentale, quello dell’emergenza sanitaria, perché sta testando la capacità delle multinazionali di essere empatiche verso i rispettivi pubblici di riferimento. La responsabilità sociale d’impresa si fa portavoce, affiancando le istituzioni, di messaggi per la popolazione, invitando a coltivare pazienza e collaborazione, e a scoprire nuove modalità per vivere il tempo e lo spazio, riorganizzando il proprio stile di vita. Nasce la sperimentazione di un nuovo work-life balance, e la narrazione di questi tempi diventa memoria di problem solving e materia di casi studio di buone pratiche.

Un lockdown che non ha impedito di ripensare a nuovi assetti della comunicazione e alla rimodulazione dei linguaggi, messaggi e azioni, rivolti in un’unica direzione: infondere tranquillità e invitare ad avere cautela nel rispetto di tutti. Un approccio responsabile a una situazione d’emergenza senza confini. Una narrazione costruttiva, espressione valoriale di aziende, istituzioni e cittadini, propensa alla buona pratica delle soluzioni davanti a conflitti e difficoltà del momento.

Tutti questi casi hanno una caratteristica in comune: l’identificazione attraverso una parola chiave, dedicata alla propria iniziativa personale, a sostegno delle iniziative altrui, che portano alla risoluzione e collaborano per mettere fine alla pandemia. Indipendentemente dalla frontiera di provenienza dell’iniziativa, non è più centrale l’idea del profitto, ma quello della relazione umana, dell’empatia, della resilienza. Al centro vi è la società, nella sua variegata collettività, e il suo benessere. I profitti, per quanto importanti, torneranno nel prossimo futuro, ma adesso è tempo di rivedere la qualità della comunicazione con i propri interlocutori. Una fase delicata, che necessita attenzione da parte di tutti gli addetti ai lavori in questi momenti di grande criticità esistenziale per aziende, istituzioni, consumatori e cittadini.

Un unico, grande messaggio di collaborazione verso una riorganizzazione degli stili di vita in questo grande momento di privazioni, ma che spinge, con l’osservazione delle nuove regole comportamentali, all’accelerazione del ritorno a una quotidianità meno restrittiva. Il singolo linguaggio pubblicitario diventa parte del coro all’unisono di enti, multinazionali, agenzie, privati, uniti in questo unico grande invito collettivo: “StaySafe, StayHome”.