Lo sviluppo dell’eCommerce e il freno alla cultura digitale

La tradizione della farina macinata a pietra raggiunge tramite il sito web 42 mila e 500 affezionati clienti. È la storia di successo di Aldo Bongiovanni, 34 anni, che per far ripartire il vecchio mulino di famiglia, in provincia di Cuneo, ha scelto nel 2007 il supporto del commercio elettronico. Per essere sempre aggiornato su tendenze e desideri dei consumatori, il “mugnaio 2.0″ monitora costantemente la piazza web, commercializzando oltre 3 mila prodotti biologici. A raccontare questa esperienza di successo spinta in avanti dalle vendite on line, è stato Mario Calabresi, direttore de La Stampa, nel suo ultimo libro.

In Italia il mercato del “net retail”, le vendite on line, è un canale di vendita sotto-sviluppato con una quota di mercato del 2,1 per cento nel 2014, decisamente inferiore rispetto alle maggiori potenzialità economiche che presenta in altri paesi. Sono dieci milioni gli italiani che acquistano abitualmente on line, secondo Roberto Liscia, presidente di Netcomm, il consorzio del commercio elettronico in Italia, che nel 2014 ha toccato il fatturato complessivo di circa 13 miliardi di euro. Le previsioni per il 2015 indicano una crescita del 19 per cento, rispetto all’anno precedente. La fotografia del mercato italiano è stata scattata puntualmente nell’indagine “Net Retail di Netcomm e Human Highway, Q4 2014”, relativa al quarto trimestre dell’anno scorso. Sono stati 16 milioni e 400 mila gli italiani che negli ultimi tre mesi del 2014 hanno acquistato qualcosa on line, per un totale annuale di oltre 200 milioni di transazioni, con un scontrino medio a testa di 90 euro, otto su dieci pagano con la carta di credito. Di questi, ben il 23 per cento hanno fatto compere tramite un’applicazione del proprio smartphone, inoltre il 58,9 per cento ha acquistato su un sito, dominio o marchio, dal quale aveva già acquistato in passato. Chi sceglie di fare acquisti via internet nella maggioranza dei casi è un uomo (56,9 per cento), ha un’età media di 39 anni e 3 mesi.

La media mensile delle consegne per acquisti on line in Italia è di 9 milioni e 900 mila, solo il 6 per cento avviene tramite ritiro diretto da parte dell’acquirente. Potenzialmente il mercato presenta margini notevoli di espansione perchè sono circa 30 milioni gli utilizzatori abituali di internet in Italia. In quasi sei casi su dieci si acquistano beni fisici, nei restanti prodotti digitali e servizi. È il turismo a trainare gli acquisti via internet, secondo la ricerca Nielsen “Global Marketing Effectiveness in the Retailer Landscape and the Impact of e-Commerce”, il 42 per cento acquista voli aerei, a seguire viaggi ed alberghi, libri cartacei, vestiti ed accessori, mentre è compreso tra il 17 ed il 24 per cento chi sceglie il web per elettronica di consumo, cellulari, software/hardware, video e musica. Qualcosa però potrebbe cambiare, avverte il presidente di Netcomm, Roberto Liscia, in questa ricerca: “L’indice di gradimento è in costante crescita da due anni e ciò non può che testimoniare il fatto che il digitale diventerà nel tempo il vero asset con cui tutti gli operatori dovranno fare i conti se vorranno competere con successo per soddisfare le esigenze del nuovo consumatore digitale“.

Nella ricerca presentata alla Camera lo scorso febbraio, “E-commerce scenario di riferimento e quadro normativo”, si ammette lo sviluppo deficitario del settore delle vendite on line in Italia: “Malgrado i fattori positivi che stiamo osservando, l’Italia è ultima in quasi tutte le classifiche sui fattori che condizionano lo sviluppo. Le imprese che vendono online sono solo il 4% del totale: l’accesso alla banda larga rimane carente e la copertura finanziaria per gli investimenti necessari sono ancora un interrogativo non risolto”, scrive Liscia nel documento. Si parlerà delle prospettive del settore del commercio elettronico, all’E-Commerce Forum di Milano, il 21 aprile. Sarà l’occasione per confrontare prospettive del mercato italiano ed europeo del settore. In “Net Retail” Liscia evidenzia due fattori critici per lo sviluppo dell’e-commerce in Italia: “L’Italia è il paese occidentale che più utilizza il contante e che meno ha saputo valorizzare i vantaggi della moneta elettronica. Questo è un freno allo sviluppo della cultura digitale“, inoltre, “la gestione del reso continua ad essere uno degli elementi più critici nella percezione degli acquirenti on line. Ancora oggi molti non acquistano on line non sapendo che possono restituire la merce e molti hanno paura dei costi e della complessità della restituzione”, scrive nelle pagine della ricerca.

Le cifre complessive del mercato eCommerce italiano pongono il Belpaese tra i “mercati immaturi”, secondo la ricerca pubblicata dal Centre for Retail Research di Nottingham (Gran Bretagna), commissionata da Retail Me Not, che mette a confronto i dati del commercio elettronico tra Stati Uniti ed i principali paesi europei. In Europa sul podio dei mercati più sviluppati ci sono Regno Unito e Germania, la terza è la Francia con un fatturato di 57 miliardi di euro, per le vendite on line l’anno scorso, con 157 mila e 300 siti che formano l’offerta di mercato. Negli Stati Uniti, leader mondiale dell’e-commerce, ogni acquirente ha speso on line in media 907 euro nel 2014, il tasso di espansione del commercio elettronico è stato del 13,8 per cento rispetto al 2013, la percentuale delle vendite on line, rispetto al totale di mercato è dell’11,6 per cento.

In Europa la media a testa di acquisti on line è di 523 euro, il tasso di espansione rispetto al 2013 del settore degli acquisti via internet è del 18,4 per cento, la quota di mercato del settore delle vendite on line è del 7,2 per cento, rispetto al totale. L’Italia, secondo questa ricerca, presenta in media 134 euro a testa di acquisti on line nel 2014, un livello di espansione del mercato elettronico pari al 19 per cento rispetto al 2013, una percentuale di mercato del 2,1 per cento per le vendite on line, rispetto al volume totale. Ben diversa la situazione tra i “primi” del settore nel vecchio continente: in Inghilterra ogni consumatore spende in media 1064 euro per acquisti on line, il tasso di espansione del mercato e-commerce è stato del 15,8 per cento rispetto all’anno precedente, la quota complessiva del commercio elettronico, rispetto al totale del mercato è del 13,5 per cento. La Germania presenta una spesa pro-capite on line di 681 euro, il mercato si è allargato del 25 per cento rispetto al 2013, la quota del mercato on line, rispetto al volume totale delle vendite è del 10 per cento. La Francia presenta una spesa di 605 euro a testa, un aumento del mercato pari al 16,5 per cento rispetto al 2013, con una quota on line del mercato pari al 6,9 per cento. Riguardo ad Italia e Spagna, Jan Bamfield, direttore del Centre for Retail Research, scrive che: “Questi paesi hanno mercati on line immaturi. Non c’è una tradizione di vendita per catalogo (spesso citata come fattore di prima adozione per i consumatori online) la qualità dei servizi postali e di consegna delle merci è variabile, come la telefonia. Molti consumatori non usano carte di credito ed i maggiori dettaglianti, quando e se hanno un sito web, lo usano semplicemente come catalogo per i consumatori che desiderano acquistare merce in negozio. Sebbene le quote di mercato siano storicamente basse, i mercati stanno ora cambiando”.

I numeri indicano che in Italia ci sono tutti i margini per poter attuare una “rivoluzione” nelle abitudini di acquisto dei consumatori, in modo da ampliare la quota di mercato dell’eCommerce, che soltanto in questo modo potrebbe diventare volano di sviluppo per le imprese, unico guizzo nel mercato interno nazionale stagnante.